藝術(shù)市場電商來襲，勝算幾成

　　今年5月底，北京保利拍賣在淘寶網(wǎng)推出“傅抱石——傅氏書畫作品專場”在線拍賣，成交額為276萬元。而雙方又于6月底聯(lián)手推出“書畫專場拍賣”，四天共成交1779萬元。

　　8月6日，全球電子商務(wù)領(lǐng)先平臺亞馬遜宣布“亞馬遜藝術(shù)”正式上線，4500個藝術(shù)家超過4萬件藝術(shù)作品通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與顧客“面對面”，讓網(wǎng)民們可以直接網(wǎng)購藝術(shù)品。

　　8月26日，香港高盛投資藝術(shù)品電商平臺“藝術(shù)交易中心”移動終端正式上線。“藝術(shù)交易中心”選擇了從移動終端介入藝術(shù)品電子商務(wù)，企圖構(gòu)建一個“手機(jī)上的藝術(shù)品市場”。

　　隨著幾大電商巨頭在藝術(shù)市場“觸電”，藝術(shù)品電商平臺迅速成為藝術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

　　“藝術(shù)品”適合線上交易嗎？

　　國內(nèi)藝術(shù)品電商平臺的運(yùn)營方式通常有三種：一是網(wǎng)上拍賣，委托拍賣公司組織拍賣(通常掛靠一家有資質(zhì)的拍賣行)，將作品設(shè)為最低價或者無底價，然后上線拍賣，與傳統(tǒng)的實(shí)體拍賣主要是在形式上有些不同，線上拍賣可以做到限定時間(通常一周時間)內(nèi)連續(xù)遞增競價，并以最終價高者獲得。二是由網(wǎng)站提供交易平臺，藝術(shù)品的賣家可以免費(fèi)開店，由賣家直接向消費(fèi)者出售作品。三是由網(wǎng)站自己組織貨源，在網(wǎng)站上明碼標(biāo)價(有的可以議價)，直接銷售。而付款方式則使用已經(jīng)成熟的網(wǎng)上銀行，包括支付寶在內(nèi)的多種形式。

　　網(wǎng)絡(luò)銷售具備即時性(商品更新及時、即時上傳、所見即所得)、快捷性(交易快捷、直接溝通、結(jié)算方便)、全球化(無地域限制，可全球發(fā)貨、多幣種交易)、扁平化(去掉中間商直接交易)等特點(diǎn)，這板的平臺對于快消品而言，具有天然的優(yōu)勢。因?yàn)榭煜�品具備�?biāo)準(zhǔn)化、品牌化、價格低廉、價格透明等特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上容易判斷真假和優(yōu)劣，同時方便比較價格。所以在網(wǎng)絡(luò)交易的品種中，具備這些條件的商品容易形成海量交易。

　　藝術(shù)品市場則完全不同。首先，收藏級的藝術(shù)珍品具有如下特點(diǎn)：價格高昂、真假難辨。持有者在出售藏品時往往不希望太多人知道，所以通常會選擇和身份匹配的重要拍賣行，進(jìn)行私洽或者公開拍賣。購買者則需要一個“可靠”的渠道來完成高昂的珍品交易�！翱煽俊笔紫润w現(xiàn)在價值觀匹配，該購買渠道要在業(yè)界以銷售珍品為主要業(yè)務(wù)，而不可以混雜著各種廉價商品一起銷售。其二是交易競爭對手必須為相近級別，同一個等級的競爭對手競拍才會出現(xiàn)合理的交易價格。綜合看待收藏級珍品交易的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在價值認(rèn)同和身份認(rèn)同上。而銷售方式和購買方式，都緊緊地圍繞在這兩個特點(diǎn)。顯然，收藏級的珍品在目前看，并不合適網(wǎng)上交易。

　　那么，普通的藝術(shù)品適合電子商務(wù)嗎？普通藝術(shù)品具有以下特征：價值模糊待確認(rèn)(無法通過單一機(jī)構(gòu)進(jìn)行價值確認(rèn)，價值爭議、分歧大)，價格浮動大(缺乏長期藝術(shù)市場交易數(shù)據(jù)跟蹤，價格波動大)，真假難鑒定(普通藝術(shù)品尚未進(jìn)入專家研究的視野，可供研究的文獻(xiàn)資料少)。當(dāng)然，普通藝術(shù)品在畫廊交易時，同板要面臨上述問題。但是，傳統(tǒng)的畫廊對其代理的藝術(shù)家有著較為系統(tǒng)化的推廣、培養(yǎng)計劃。同時，畫廊通常具備一定的藝術(shù)鑒賞能力和特色化的經(jīng)營方向。所以，從畫廊購買未成名藝術(shù)家的作品，風(fēng)險相對較小。

　　藝術(shù)品電商平臺如果自行設(shè)立評估機(jī)構(gòu)，同時進(jìn)行藝術(shù)家培養(yǎng)、推廣計劃，這會導(dǎo)致藝術(shù)品電商平臺的物理成本居高不下。顯然，這已經(jīng)違背了互聯(lián)網(wǎng)的精神——低成本促成海量交易的特點(diǎn)。同時從藝術(shù)品市場和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)看，收藏級的藝術(shù)珍品和普通藝術(shù)品的交易，都不適合藝術(shù)品電商平臺，至少目前看，時機(jī)尚未成熟。但是，“藝術(shù)商品”卻非常適合藝術(shù)品電商平臺的交易模式，符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的所有特質(zhì)。

　　從藝術(shù)品到“藝術(shù)商品”

　　活躍和持久的藝術(shù)品交易，必須建立在一個多層次的市場結(jié)構(gòu)中，并形成完美的金字塔構(gòu)架。在金字塔的頂部，是博物館級的藝術(shù)珍品，這些藝術(shù)品和藝術(shù)史緊密關(guān)聯(lián)。對于藝術(shù)市場而言，這個板塊的市場供給，始終處于饑餓狀態(tài)，屬于賣方市場�，F(xiàn)在愿意出售并能合法流通的藝術(shù)珍品，數(shù)量越來越稀少。

　　在金字塔的中部，則是處于博物館收藏系統(tǒng)以外的民間藝術(shù)收藏市場，這部分以知名畫廊、拍賣公司作為主要的經(jīng)營主體。這個板塊的市場運(yùn)作，主要是進(jìn)行藝術(shù)史梳理，藝術(shù)機(jī)構(gòu)關(guān)注的藝術(shù)家如何得到藝術(shù)史的確認(rèn)(藝術(shù)史分為地方志、國家藝術(shù)史和世界藝術(shù)史)，通過藝術(shù)史的系統(tǒng)化認(rèn)可，讓收藏者、投資者獲得藝術(shù)價值的超額回報。這個板塊的藝術(shù)市場處于百家爭鳴、百花齊放的狀態(tài)，也是最有風(fēng)險、最具活力、回報最高的部分。

　　處于金字塔的最底部的則是被稱為“藝術(shù)商品”的最大市場板塊。健康的藝術(shù)商品有幾個特征：其一是原創(chuàng)性，藝術(shù)商品仍然要具備原創(chuàng)性和唯一性的基本要求；其二是審美性，藝術(shù)商品的表現(xiàn)手法并無限制，但都要具備必要的審美價值；其三是價格適中，購買藝術(shù)商品的行為，是純粹的日常消費(fèi)，而不是所謂的收藏和投資。看清藝術(shù)商品的這些特點(diǎn)尤為重要，這一市場板塊正是藝術(shù)品電商平臺經(jīng)營的重點(diǎn)部分，也是藝術(shù)市場中交易量最大的蛋糕。

　　唯有首先形成健康的“藝術(shù)商品”市場，藝術(shù)品電商才有存活的基礎(chǔ)；只有“藝術(shù)商品”市場(整體)的快速發(fā)展，才會加速并形成藝術(shù)品電商平臺的海量交易。從市場結(jié)構(gòu)看，藝術(shù)品電商平臺只是藝術(shù)市場的某種便捷化的交易方式。

　　藝術(shù)經(jīng)銷商應(yīng)對市場進(jìn)行正確引導(dǎo)，包括藝術(shù)品電商平臺，都不能無節(jié)操地夸大藝術(shù)品投資神話：誤導(dǎo)普通消費(fèi)者在一堆幾百塊錢、一兩千塊錢的“藝術(shù)商品”中，像選六合彩一板去挑選未來的“藝術(shù)大師”……這是極不道德的誤導(dǎo)消費(fèi)者。要回歸到基本的“藝術(shù)消費(fèi)”中，讓藝術(shù)成為美化生活的一部分，而不是帶有各種復(fù)雜的投資欲望和“中大獎”的企圖。

　　消費(fèi)藝術(shù)的形式有很多種，包括種類豐富的藝術(shù)衍生品、藝術(shù)復(fù)制品，只要價格適中都可以消費(fèi)。一件精美的名作復(fù)制品，欣賞價值并不遜色于原作。作為一個普通的工薪家庭，購買藝術(shù)復(fù)制品，也很不錯。

　　信譽(yù)是藝術(shù)品電商平臺發(fā)展關(guān)鍵

　　藝術(shù)品電商平臺的發(fā)展中，藝術(shù)品電商平臺的信譽(yù)非常重要，只有擁有良好的品牌意識的企業(yè)才能脫穎而出，只有恪守信譽(yù)的企業(yè)才能獲得大家不曾謀面的信賴。藝術(shù)品電商平臺要抓住傳統(tǒng)企業(yè)并不關(guān)注的交易板塊，比如藝術(shù)衍生品、限量板的復(fù)制品、標(biāo)準(zhǔn)化的藏品等。在實(shí)體拍賣中，郵票和錢幣只占很小的市場份額，而在趙涌在線，一年有近8個億的成交額。從網(wǎng)絡(luò)交易的技術(shù)而言，并沒有哪個品類的拍品無法在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)交易，重要的是人們的習(xí)慣，只有率先從人們樂于接受的品類入手，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的習(xí)慣，才會在未來實(shí)現(xiàn)海量交易。

　　在實(shí)體的藝術(shù)品交易商中，每次交易收取的傭金通常高達(dá)12%以上，傳統(tǒng)畫廊則高于30%。而藝術(shù)品電商平臺的線上拍賣的傭金，則通常在3%～12%之間。這看起來比實(shí)體企業(yè)要低的多，但是，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因?yàn)閷τ诰W(wǎng)絡(luò)交易而言，唯有用戶數(shù)積累的越多，最終才會促成量的飛躍。同時，在海量交易的大數(shù)據(jù)中，自然會催生大收藏家的誕生。所以，電商平臺不僅要盯著眼前，更要將目光投向未來。

　　無論是線下的百年老店還是線上的網(wǎng)絡(luò)新軍，其實(shí)都只是藝術(shù)品交易的不同商業(yè)模式而已，并沒有高低之分。企業(yè)品牌、商業(yè)信譽(yù)、好產(chǎn)品、好服務(wù)等這些必要的條件和要求，都同板適用于不同商業(yè)模式的企業(yè)。

　　沒有好東西，在藝術(shù)市場就沒有發(fā)言權(quán)，所以找到合適線上銷售的“好作品”才是王道。隨著藝術(shù)市場、經(jīng)銷商、交易平臺、買家等各方的日漸成熟，藝術(shù)品電商平臺的發(fā)展將可能超越傳統(tǒng)企業(yè)，成為藝術(shù)市場的主要交易方式。