新媒體時代民族期刊的出路——以《中國民族》雜志為例

　　2009年8月24日，擁有全球最大銷量的雜志《讀者文摘》在美國正式宣布破產(chǎn)。與此同時，蘋果公司推出了iPad，這種如同普通書本一般大小的觸摸式電腦殺入市場后，有人斷定，“無紙閱讀”時代很快就要到來，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體面臨巨大挑戰(zhàn)。

　　與此同時，在中國國內(nèi)，期刊與數(shù)字媒體的競爭也日趨白熱化。隨著越來越多的人使用移動互聯(lián)網(wǎng)，我國“掌上媒體”的時代已經(jīng)到來。新媒體時代，在戰(zhàn)火愈烈、趨勢明朗的受眾爭奪戰(zhàn)里，傳統(tǒng)期刊《中國民族》在困境中尋找出路，通過一系列的改版，不斷強化與社會各界特別是新媒體的合作，推出了各種設計新穎的別冊特刊，既增加了可讀性，又維護了其宣傳黨的民族政策的機關(guān)刊職能，轉(zhuǎn)型步伐雖然緩慢，卻具有代表性。

　　1957年創(chuàng)刊的《民族團結(jié)》雜志是由國家民委主管、《民族團結(jié)》雜志社主辦的國家級民族期刊，是我黨在新中國成立初期，為推進民族工作，經(jīng)老一輩革命家倡議和黨中央批準創(chuàng)辦的。2000年，《民族團結(jié)》正式更名為《中國民族》，現(xiàn)已用漢、英、蒙古、維吾爾、哈薩克、朝鮮6種文字出版發(fā)行。作為我國民族新聞宣傳事業(yè)領(lǐng)域的重要輿論陣地，刊物具有其他新聞媒體無法替代的特殊地位。

　　從上世紀末開始，新媒體以迅雷不及掩耳之勢迅速蔓延開來，以新聞信息為主要內(nèi)容、以互聯(lián)網(wǎng)絡和通訊網(wǎng)絡為數(shù)字化傳播手段，將信息生產(chǎn)、傳播與接收集中在一起，呈現(xiàn)出一種全新的新聞視野和傳播平臺。人們的閱讀習慣正逐漸發(fā)生變化，包括期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，均面臨著發(fā)行量驟減、廣告業(yè)務日益萎縮的困境，越來越多的中青年人更傾向于從網(wǎng)絡等新媒體獲得信息，傳統(tǒng)期刊潛在讀者群正面臨大量流失。

　　實際上，自2008年全球金融危機爆發(fā)以來，在多重因素猛烈沖擊下，無論是歐美還是中國，傳統(tǒng)期刊雜志業(yè)均呈現(xiàn)出風雨飄搖之態(tài)勢，訂閱數(shù)的持續(xù)萎縮所導致的報界裁員、減薪、縮版、合并、倒閉的消息時常見諸新聞，其背后隱藏的都是傳統(tǒng)紙媒生存環(huán)境遭遇到的前所未有的挑戰(zhàn)。

　　與國外傳統(tǒng)期刊遭遇相似，國內(nèi)傳統(tǒng)期刊同樣既面臨著細分市場的同質(zhì)化競爭問題，也面臨著數(shù)字化閱讀的壓力。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到39.9%，其中手機網(wǎng)民達到3.88億，臺式電腦網(wǎng)民為3.8億，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端�；ヂ�(lián)網(wǎng)在我國的飛快發(fā)展，正在對人們的生活方式、思維活動甚至政治生態(tài)產(chǎn)生巨大影響。

　　新媒體的沖擊、數(shù)字技術(shù)的快速普及使得我國期刊業(yè)也面臨著慘烈的競爭環(huán)境。隨著計算機網(wǎng)絡和數(shù)字技術(shù)的不斷成熟，“電子雜志”、“互動期刊”等新媒體業(yè)態(tài)從理念變?yōu)楝F(xiàn)實，并成為期刊新一輪發(fā)展的熱點。電子雜志的出現(xiàn)，進一步形成了與傳統(tǒng)期刊相互競爭的格局，瓜分了傳統(tǒng)期刊的市場份額。

　　傳統(tǒng)媒體遭遇困境的10年，也正是《中國民族》在改名后面臨轉(zhuǎn)型的10年。發(fā)行量大幅下降，是《中國民族》遭遇數(shù)字化時代時的第一個重大挫折。2007年比起1997年，發(fā)行量幾乎腰斬。造成這種情況的原因主要有以下幾點：

　　首先是刊物定位的老化。雖然2000年更名后的《中國民族》對內(nèi)容做了一些調(diào)整，比如更多地重視文化類選題，在設計方面也增加了一個全彩的拉頁。但是，這些應急性策略卻沒有從根本上改變《中國民族》的傳統(tǒng)定位——帶著嚴肅面孔的機關(guān)刊。在新媒體時代，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國網(wǎng)等眾多網(wǎng)絡媒體紛紛成立自己的民族頻道，2001年成立的《中國民族報》以及其旗下的中國民族宗教網(wǎng)也越來越多地通過對民族類新聞時事熱點的及時性報道等優(yōu)勢在全國性民族類媒體中脫穎而出，《中國民族》雜志的讀者群必然被這些新媒體分流。

　　其次是內(nèi)容創(chuàng)新不夠。內(nèi)容創(chuàng)新是期刊成長的動力，而《中國民族》50多年的內(nèi)容風格呈現(xiàn)出一種固定的模式，導致了讀者對相同內(nèi)容和形式不斷重復的厭倦。策劃的主題與其他民族類媒體同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，原創(chuàng)性專題不多，且缺乏持續(xù)性。

　　再次，面臨人才的流失和短缺。從上世紀90年代開始，《中國民族》編輯記者外流現(xiàn)象嚴重。以2005年的《中國民族》漢文版為例，一本月刊對應的漢文編輯部的編輯記者加起來一共只有4人。多年來，蒙古文、朝鮮文編輯部人數(shù)也都在3人左右。這樣的辦刊隊伍，必然出現(xiàn)辦刊內(nèi)容質(zhì)量的下降。

　　因此，對于《中國民族》來說，一個重要的問題就是從欄目、內(nèi)容、封面設計等方面進行創(chuàng)新，使之在同類期刊中脫穎而出，彰顯個性，調(diào)整完善編輯內(nèi)容，防止品牌老化，實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，提升編輯質(zhì)量，不斷調(diào)整自己的辦刊思路，根據(jù)市場競爭情況進行創(chuàng)新。

　　傳統(tǒng)期刊獨領(lǐng)風騷的時代已經(jīng)成為過去，轉(zhuǎn)型成為一種必然選擇。面對新技術(shù)、新媒體的挑戰(zhàn)，許多品牌期刊紛紛拓展新的門路，實施跨媒體戰(zhàn)略，在發(fā)行紙質(zhì)媒體的同時，加快新媒體建設步伐，如同步設立官方網(wǎng)站、提供電子報紙免費在線閱讀、與通信營運商合作開發(fā)手機等增值業(yè)務。盡管現(xiàn)在傳統(tǒng)期刊的廣告市場和讀者市場客觀上受到了分割，但很多固有的優(yōu)勢還是存在的，而認清自身的優(yōu)勢是繼續(xù)探索、前進的重要環(huán)節(jié)。

　　《中國民族》在轉(zhuǎn)型時代也做出了積極的探索。2012年，其55年的黑白印刷時代終結(jié)了。全新改版的《中國民族》以“在這里，感知56個民族的中國”為新版的創(chuàng)刊詞，“半個多世紀的故事，一個全新的開始�！吨袊�民族》，新的未來，你我創(chuàng)造！”為廣告詞，一改過去嚴肅呆板的教化面孔，將讀者與雜志的互動和交流放在了一個更為重要的位置。

　　改版后的《中國民族》，在整體設計上更像是民族類的《中國國家地理》，其裝幀、設計、印刷等方面比之前有了很大的提高。與整體包裝相匹配的，還有其內(nèi)容的不斷完善和提高：首先是開創(chuàng)了卷首語欄目，由執(zhí)行主編根據(jù)當期雜志關(guān)注的熱點或者與民族類相關(guān)的題材講述故事，拉近與讀者的距離；每期設一個關(guān)注的熱點問題，比如2013年6月，新疆天山和云南哈尼梯田成功列入世界遺產(chǎn)名錄，雜志立刻在關(guān)注欄目推出相關(guān)文章《保護天山只有起點沒有終點》《梯田書寫的記憶片斷》；新設了圖志和地理欄目，應對讀圖時代人們的閱讀習慣；開辟了專欄，熱點類、電影類、民俗類、美食類文章一應俱全，滿足現(xiàn)代人對于微閱讀的愛好。

　　可以說，改版后的《中國民族》，在其發(fā)展史上第一次真正做到“親民性”，在仍然保持其機關(guān)刊的職能外，她變得更加溫情、更加生動、更加充滿活力。

　　除了常規(guī)欄目設置的調(diào)整外，改版后的《中國民族》在選題策劃方面，也開始嘗試與市場以及讀者的興趣接軌，如推出了春節(jié)特輯《舌尖上的各民族美食》等。

　　除了策劃群眾喜聞樂見“接地氣”的專題之外，改版后的《中國民族》還刊發(fā)了與時代接軌的政治選題，如《追尋發(fā)展夢  圓好團結(jié)夢——民族工作者踐行“中國夢”系列訪談》、大型系列報道《守望相助進行時》等。

　　當然，在這樣一個競爭激烈的新媒體時代，單單依靠刊物的內(nèi)容和可讀性還不夠，必須要加快數(shù)字化探索步伐，突破以往單純依靠發(fā)行和廣告收入的運作模式，為期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展開辟新途徑，加快實現(xiàn)媒介融合的步伐，學會與新興媒體合作，把紙媒生產(chǎn)、電子報、光盤出版等都融為一體。

　　在數(shù)字化探索方面，《中國民族》與多家網(wǎng)絡展開內(nèi)容合作，是《中國民族》在面對數(shù)字化媒介時代的有益嘗試。比如與清華知網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國民族宗教網(wǎng)等網(wǎng)站合作。

　　傳統(tǒng)期刊本質(zhì)上是一種追求永恒的媒體。不論從形式還是內(nèi)容上，它從誕生之初就以其厚重感，塑造并承載著人類的歷史和文明。在數(shù)字化的今天，只有經(jīng)過深度加工、附加值不斷提高，并融入更高創(chuàng)新思想和價值的產(chǎn)品，才有生命力。好萊塢的電影工業(yè)，沒有因為數(shù)字化而衰落，反而創(chuàng)造出了魅力四射的《阿凡達》。那么，傳統(tǒng)媒體為什么不能在新的技術(shù)環(huán)境下煥發(fā)青春呢？我們拭目以待。