電商低價(jià)電影票的真相

　　羊年春節(jié)檔，電影在線售票低價(jià)戰(zhàn)再度卷土重來，尤其是大眾點(diǎn)評與美團(tuán)兩家企業(yè)至少各投入2億元，補(bǔ)貼電影票促銷，一度讓票價(jià)降到10元以下，觀眾只需花9.9元就能買一張電影票看一部電影，這樣的低價(jià)票自然吸引了更多觀眾走進(jìn)影院。不僅如此，“三八節(jié)”檔期也因?yàn)殡娚叹揞^的集體殺入而意外火爆起來。手機(jī)淘寶、網(wǎng)易商城等電商在全國主要城市、主流影院推出3.8元，甚至是3.7元看電影的活動(dòng)，如此低價(jià)更是吸引人。雖然低票價(jià)帶動(dòng)檔期火熱，影市繁榮。然而，近期很多業(yè)內(nèi)人士開始關(guān)注電商低價(jià)票現(xiàn)象背后的隱患。

　　超低價(jià)破壞影票價(jià)格體系

　　今年春節(jié)檔與以往不同，電商帶來了數(shù)量更多、優(yōu)惠更大的低價(jià)票，像貓眼推出了《天將雄師》19.9元的低價(jià)票，大眾點(diǎn)評網(wǎng)更是以9.9元看《狼圖騰》博得關(guān)注度，僅在大年初一，微信、百度、格瓦拉等電影O2O平臺(tái)就陸續(xù)推出了9.9元至19.9元不等的特價(jià)票。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大年初一全國電影票房為3.3億元，而貓眼對外宣布其該日在線售票超過1億元，這就意味著當(dāng)日超過30%的票房來自貓眼。同時(shí)，記者了解到，僅《天將雄師》上映頭三天，貓眼投入的票房補(bǔ)貼就高達(dá)6000萬元。

　　按說，超低價(jià)電影票應(yīng)該讓觀眾和影院齊歡喜才對，然而近日，微博上一則關(guān)于“電商參與售出的超低票價(jià)是為電影行業(yè)自掘墳?zāi)埂钡拈L微博被業(yè)界人士頻繁轉(zhuǎn)發(fā)，文中觀點(diǎn)認(rèn)為超低票價(jià)違背市場規(guī)律，破壞電影票價(jià)格體系。長此以往，不但令影院之間因零售差價(jià)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，還會(huì)令觀眾對電影票的心理價(jià)位降低，一旦電商補(bǔ)貼停止，到時(shí)候觀眾流失，受損害的是整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)。

　　此觀點(diǎn)一出，立即得到了很多電影界相關(guān)人士的贊同。實(shí)際上，對于超低價(jià)電影票的擔(dān)憂一直存在，之前就有影評人從國產(chǎn)電影質(zhì)量的角度質(zhì)疑了超低價(jià)電影票的危害，認(rèn)為電商低票價(jià)拉低觀影門檻促使觀影人次粗放增長，成為國產(chǎn)片越懶越賺錢的幫兇。

　　記者采訪到格瓦拉生活網(wǎng)高級(jí)副總裁孫磊，他對上述觀點(diǎn)表示贊同�！叭绻麑㈦娪耙曌魇钱a(chǎn)品，當(dāng)然允許促銷，但無限制的促銷就變成傾銷。長期如此，觀眾也許會(huì)認(rèn)為電影就值這個(gè)價(jià)，一旦沒有電商補(bǔ)貼觀眾就會(huì)覺得不值得進(jìn)影院。”在孫磊看來，現(xiàn)在電商推出的1元錢乃至1分錢看電影的“白菜價(jià)”只是在清洗存量市場，不過是一些電商用資本刷取“存在感”的手段。

　　表面上看，似乎越來越多的人通過手機(jī)購票來看電影了，但實(shí)際上，電商推出的超低票價(jià)不過是將原來線下買電影票的那群人轉(zhuǎn)移到了線上。并且，在不同電商平臺(tái)上購票的人群也存在明顯的重疊度，也就是說，電商低價(jià)戰(zhàn)其實(shí)并未給電影市場本身帶來增量，而是在同一批用戶上展開拉鋸戰(zhàn)。

　　電商大幅度貼錢難以長久

　　要知道，電影票能夠出現(xiàn)超低價(jià)位，是由于片方和電商對票價(jià)的補(bǔ)貼。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，補(bǔ)貼有的來自網(wǎng)絡(luò)公司，為了在短期內(nèi)招攬大量用戶。還有的來自片方，為了在眾多上映電影中搶奪更多的放映空間，有的制片方會(huì)拿出少則幾百萬、多則幾千萬的資金，投給網(wǎng)絡(luò)公司，對觀眾進(jìn)行票價(jià)補(bǔ)貼。

　　然而這種補(bǔ)貼實(shí)際上卻暗藏著對電影生態(tài)的顛覆甚至是破壞。有影院負(fù)責(zé)人向記者表示，電商推出的超低票價(jià)沖擊到了影院的會(huì)員體系，并且使影院自身盈利空間受到擠壓。同時(shí)，電商對大影院、火爆商業(yè)電影加大補(bǔ)貼力度，而那些偏遠(yuǎn)的小影院以及中小成本影片的生存空間也會(huì)受到擠壓。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔期(初一至初六)，票房總成績?yōu)?7.3億元，從已經(jīng)公布數(shù)據(jù)的幾家大型在線售票平臺(tái)的成績來看，網(wǎng)票銷售基本實(shí)現(xiàn)了票房總成績的40%左右。然而，這一成績，與2014年“十一”黃金周期間業(yè)內(nèi)普遍推算的在線售票到2015年春節(jié)檔一舉拿下60%市場份額的預(yù)期，還有一定差距。對此藝恩分析認(rèn)為，在線售票增速放緩，市場份額也并未實(shí)現(xiàn)與線下購票平分秋色，這里邊實(shí)際上有各大售票平臺(tái)開始思考是否依舊無底線貼補(bǔ)影票有一定的關(guān)系。

　　一旦電商不再貼錢怎么辦？

　　微影時(shí)代副總裁黃福建告訴記者，微信電影票致力于為電影行業(yè)帶來票房增量，所謂的“票房增量”是吸引那些不進(jìn)電影院的人進(jìn)入電影院，讓那些不常進(jìn)電影院的觀眾更加頻繁地購票觀影。他向記者介紹了今年春節(jié)的微信“搖一搖”搖紅包，“我們針對非觀影人群及低頻觀影人群，盡可能地提供更多的微信電影票紅包和電影票。這種方式，比簡單、粗暴地低價(jià)售票更有效�！�

　　正如互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界人士分析的那樣，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)公司與電影產(chǎn)業(yè)的融合還只是初級(jí)階段，手機(jī)購票市場應(yīng)多考慮如何跟制作、發(fā)行、院線實(shí)現(xiàn)多贏合作，不要只著眼“存量”，還要開拓“增量”，這才是互聯(lián)網(wǎng)可以給電影行業(yè)帶來想象力的地方。

　　黃福建表示，微信電影票已經(jīng)開始為影院自己的微信公眾號(hào)提供在線售票功能，同時(shí)提供利用微信改造傳統(tǒng)影院經(jīng)營方式的解決方案，多維度讓影院實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，包括通過微信渠道發(fā)展更多的影院會(huì)員等。

　　孫磊坦承，當(dāng)前，格瓦拉會(huì)做低價(jià)，這只是營銷手法的一種，但不希望殺雞取卵。他表示，格瓦拉力爭打通上下游平臺(tái)，推動(dòng)影院提供更好更新的服務(wù)體驗(yàn)，幫助影院開發(fā)營銷電影附加值帶來收益。

　　電商大戰(zhàn)或?qū)⒊掷m(xù)

　　即使是電影業(yè)內(nèi)人士指出了超低票價(jià)為電影行業(yè)帶來的隱患和危機(jī)，在孫磊看來，由于沒有完善法規(guī)體系，國內(nèi)電影行業(yè)又極力奉行所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，電商以資本砸入口的方式依然會(huì)存在。孫磊表示，在電影行業(yè)各環(huán)節(jié)自律性不足的情況下，超低電影票價(jià)回歸理性價(jià)格依然飄渺。

　　北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰表示，目前國內(nèi)的線上售票平臺(tái)競爭非常激烈，為了爭搶用戶“一旦有一家平臺(tái)打出‘低價(jià)’招牌，其他平臺(tái)也會(huì)相應(yīng)推出類似的活動(dòng)。依照目前的市場狀況來看，這種近乎于‘燒錢’的無奈之舉仍會(huì)持續(xù)一段時(shí)間”。

　　在黃福建看來，由于在線售票系統(tǒng)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，超低票價(jià)僅是市場暫時(shí)的混亂，當(dāng)消費(fèi)群體穩(wěn)定以后，市場最終將趨于理性，會(huì)擁有正常的價(jià)格體系。

　　鏈 接

　　微博上超低票價(jià)隱患的原文：

　　今天在會(huì)議休息期間認(rèn)識(shí)了美國最大網(wǎng)上售票公司Fandango總裁Paul，談到美國一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，非常值得借鑒！大約20年前，錄像帶、DVD相繼出現(xiàn)，“音像產(chǎn)品”的銷售成了所有大制片公司的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。當(dāng)時(shí)沃爾瑪、Price Club等超市為了吸引人流，在超市進(jìn)口處以4.99美元甚至更低的價(jià)格銷售錄像帶和DVD。而這些超市從制片公司購買的價(jià)格是15美元！但是制片公司后來發(fā)現(xiàn)，他們的音像制品在原有渠道，如Tower Records這樣的音像店的銷售賣不動(dòng)了！很多音像店甚至倒閉了。超市可以低價(jià)銷售音像制品是因?yàn)樗麄兛梢詮钠渌�貨品掙錢，而傳統(tǒng)渠道的主要銷售貨品就是音像制品！他們付給制片公司批發(fā)價(jià)仍舊是15美元，不倒閉才怪！后來制片公司又發(fā)現(xiàn)，不僅傳統(tǒng)渠道垮了，消費(fèi)者的心理價(jià)位也降低了�，F(xiàn)在的家庭音像市場的零售價(jià)格超過1美元就賣不動(dòng)了。而超市后來反而逼著制片公司用低于批發(fā)價(jià)的價(jià)格銷售給他們，他們也不補(bǔ)貼了！制片公司恍然大悟，當(dāng)年允許超市低價(jià)銷售的做法是給電影產(chǎn)業(yè)自掘墳?zāi)�。于是，�?dāng)數(shù)年前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來，網(wǎng)上售票開始實(shí)施時(shí)，美國的影院和電影協(xié)會(huì)就聯(lián)合所有制片公司和電影院制定了行業(yè)規(guī)范：1.網(wǎng)上售票不允許以低于影院零售價(jià)格銷售；2.第三方網(wǎng)上售票公司只能在該影院零售價(jià)格之上加收“服務(wù)費(fèi)”。行業(yè)規(guī)范制定之后，美國甚至歐洲的電影院行業(yè)都因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)增加的新的銷售渠道而受益，同時(shí)也避免了各影院之間巨大的零售差價(jià)引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，上游制片公司的收入也保持或增加了。說到中國互聯(lián)網(wǎng)“第三方”補(bǔ)貼并低價(jià)銷售電影票的現(xiàn)象，Paul預(yù)言，“第三方”肯定不會(huì)永遠(yuǎn)補(bǔ)貼影院，這筆錢他們最后是會(huì)向制片方收取的。