電影營銷，門道不少（微觀電影產(chǎn)業(yè)）

　　從投放廣告到嫁接品牌，從播放預(yù)告片到社交媒體話題互動

　　電影營銷，門道不少(微觀電影產(chǎn)業(yè))

　　電影圈內(nèi)常說一句話：影片質(zhì)量決定了電影能飛多遠(yuǎn)，營銷則決定了電影能飛多高。近年來，電影行業(yè)對市場營銷越來越重視，投入多了，手段也多元了。除了傳統(tǒng)的投廣告、做海報、放預(yù)告片，電影營銷還能這么做：設(shè)微博話題，植入廣告，“購買”熱門綜藝節(jié)目……

　　然而，與成熟的好萊塢電影工業(yè)相比，中國電影的營銷差距在哪里？什么樣的營銷才能增強國產(chǎn)影片的競爭力？對此，記者進行了調(diào)查。

　　——編 者 

　　手段在更新

　　新媒體話題互動、商品植入及資源置換，方式更多元

　　近幾年，隨著中國電影市場的蓬勃發(fā)展，電影產(chǎn)業(yè)的一些基本規(guī)律也越發(fā)凸顯。作為一種特殊商品，電影具有作品和產(chǎn)品的雙重屬性。作為產(chǎn)品，電影屬于“超快速消費品”，上映首周末或前四天的表現(xiàn)，往往就決定電影在市場上的最終命運。如何在影片上映前做好充分營銷，對一部電影來說至關(guān)重要。

　　“電影營銷的關(guān)鍵是做口碑�？诒�不是指說好話，而是指討論量——提前幾個月把要傳播的內(nèi)容話題化，不斷吸引目標(biāo)受眾參與。”伯樂營銷總裁張文伯說。

　　幾年前，廣告、海報、預(yù)告片幾乎就是一部國產(chǎn)影片營銷的全部內(nèi)容。如今，新媒體話題互動、商品植入及資源置換、在線優(yōu)惠購票等新形式的出現(xiàn)，使?fàn)I銷方式愈發(fā)多元。

　　以商品植入及資源置換為例。2014年上映的《北京愛情故事》出品方負(fù)責(zé)人陳洪偉介紹，影片中植入了凱迪拉克、伊利、中國夢想秀、DQ冰淇淋、思念水餃等5個品牌，這些品牌再以多種形式和渠道對影片進行宣傳推廣。因此，通過商品植入和資源置換換算成的營銷成本，遠(yuǎn)高于影片實際的營銷資金投入。

　　在《匆匆那年》的營銷中，某國產(chǎn)品牌手機除了在影片中植入廣告，還購買了一期熱門綜藝節(jié)目作電影宣傳特輯、購買大量廣告投放市場，這些營銷成本，也不在電影本身營銷預(yù)算內(nèi)。

　　“這一年來，更多的電影開始明白如何與廣告品牌進行嫁接。從過去簡單的廣告植入，到現(xiàn)在的品牌聯(lián)合推廣、整合營銷，不僅電影廣告投放的力度越來越大，電影營銷的力度也越來越強，這是雙贏�！睆埼牟�說。

　　“社會化傳播的形式是互動和分享，通常在影片官微建立的那一刻起，就建立了與潛在消費者的連接，這個連接比其他任何媒介渠道都更近、更直接。從發(fā)布第一張海報、第一支預(yù)告片起，就要給消費者提供‘體驗’影片的機會�！睆埼牟�認(rèn)為，充分利用新媒體尤其是社交媒體的優(yōu)勢是實現(xiàn)這種“體驗式營銷”的關(guān)鍵所在，通過社交媒體的互動和分享，很快就能辨識出大眾對一部影片的興趣點，并進行深挖。“我們在做《匆匆那年》的時候，做了30個微博話題，閱讀量達到了47億次，這說明營銷的認(rèn)知覆蓋率是高的�！�

　　定位須精準(zhǔn)

　　國產(chǎn)影片最好的營銷是強化與觀眾的情感連接，引發(fā)共鳴

　　不少從業(yè)者認(rèn)為，好萊塢大片賣的是產(chǎn)品的娛樂功能和視聽震撼，這是在其積累多年的工業(yè)基礎(chǔ)上實現(xiàn)的。而中國大部分中小成本電影在這些功能上無法與之抗衡，因此，必須在內(nèi)容創(chuàng)作和營銷層面，強化國產(chǎn)影片與觀眾情感層面的連接。

　　“要找到中國電影與好萊塢大片的差異化競爭力，首先要找到消費者的購買理由。對于電影消費來說，除了基于視聽感受的娛樂化消費需求，消費者潛意識里更渴望將自己想象成銀幕中的某個人，實現(xiàn)情感代入。這就是國產(chǎn)現(xiàn)實題材影片的機會�！睆埼牟�說。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，《左耳》之所以在與進口大片《速度與激情7》的角逐中仍取得了近4.8億元的高票房，校園巡回、海報制作、明星推廣都是成功的重要因素，而更深層的原因，則是該片對“小鎮(zhèn)青年”青春的展示，這在以往的青春片中并不多見。建立與觀眾的聯(lián)系、培養(yǎng)與觀眾的感情，在“小鎮(zhèn)青年”對電影市場貢獻越來越大的情況下，引發(fā)情感共鳴的體驗式營銷實現(xiàn)了更精準(zhǔn)的受眾投放。

　　2011年上映的《失戀33天》，至今仍被從業(yè)者視為電影營銷升級的一個經(jīng)典案例。盡管與進口大片《鐵甲鋼拳》同時上映，這部投資不足千萬元的國產(chǎn)片卻創(chuàng)造了3.5億元的票房奇跡。作為該片的營銷策劃和執(zhí)行者，張文伯表示，用普通人講述個人失戀經(jīng)歷的方式引發(fā)更多人的共鳴，從而對影片產(chǎn)生認(rèn)同，產(chǎn)生消費沖動，正是該片成功的重要原因。

　　落差還不小

　　營銷各環(huán)節(jié)的專業(yè)人才嚴(yán)重不足，投入不夠，配套資源匱乏

　　在眾多的營銷手段中，什么才是最能實現(xiàn)高效覆蓋和有效傳播的策略？投放廣告是最直接、最有效的方式，這早已是業(yè)內(nèi)共識。

　　“在好萊塢成熟的工業(yè)體系中，50%的營銷預(yù)算用于投放廣告，特別是電視廣告。因為市場成熟，類型消費需求明確，明星票房號召力強，片方可放心地購買廣告用于播放電影預(yù)告片，通過強化類型，強化明星，精準(zhǔn)地找到影片的目標(biāo)受眾�！彪娪爱a(chǎn)業(yè)研究者彭侃說，在中國，這樣的愿景雖然一直存在，現(xiàn)實卻非如此簡單。

　　當(dāng)前，中國電影營銷最大的難題是什么？

　　業(yè)內(nèi)人士的普遍答案是，投資不足。據(jù)了解，好萊塢一部影片的營銷費用一般是影片制片費用的50%，但在國內(nèi)，電影營銷的費用并非按項目投入比例計算，而是營銷公司以項目為單位，與出品方結(jié)算服務(wù)費，一部投入過億元的國產(chǎn)影片，其營銷費用也不過兩三千萬元。

　　“這是個不合理的機制，不少國內(nèi)營銷公司為了生存，要么往上游走參與制片，要么往下游走參與發(fā)行。但在好萊塢，營銷和發(fā)行環(huán)節(jié)本來就沒有拆分，這也是他們對營銷這么重視、投入這么大的原因�！睒I(yè)界人士分析。

　　此外，電影營銷內(nèi)部各環(huán)節(jié)的專業(yè)人才嚴(yán)重不足、優(yōu)秀人才空缺的現(xiàn)象也十分突出。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在海報、預(yù)告片等的制作領(lǐng)域，國內(nèi)能達到一流水準(zhǔn)的人就那么些，人才斷檔嚴(yán)重。

　　“細(xì)分產(chǎn)業(yè)鏈上的人才供給不足，配套資源不夠，這其實是電影工業(yè)發(fā)展的階段性問題。因此，中國電影產(chǎn)業(yè)的升級，還有很長的路要走�！迸碣┱f。