電影營銷：打開電影私人訂制之門

　　隨著中國電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念方興未艾， 《英雄》那種聲勢浩大地在人民大會堂首映的營銷方式早已過時(shí)，中國電影營銷也越來越精細(xì)。近期上映的幾部國產(chǎn)電影中， 《我是路人甲》的營銷相當(dāng)特別，雖然還是使用的大V、大號拋出話題，網(wǎng)絡(luò)上引爆話題的路徑，但是卻并非炒作那么簡單。梁朝偉寫了一篇憶往昔崢嶸歲月稠的文 藝范兒影評，引爆了話題，而這篇文章又非常契合《我是路人甲》的文藝氣質(zhì)。隨后舒淇、林青霞也相繼發(fā)表影評，從為理想拼搏、與潛規(guī)則做斗爭等點(diǎn)切入，使得 《我是路人甲》的話題性得以持續(xù)。

　　同期上映的《道士下山》 ，也采用了類似的方法，導(dǎo)演陳凱歌給電影的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)寫了一封“情意綿綿”的告白信。截至記者發(fā)稿日， 《道士下山》累計(jì)票房2 . 62億元， 《我是路人甲》的累計(jì)票房為4640萬元。記者在格瓦拉查詢了截稿當(dāng)天的排片情況， 《道士下山》有124家影院排了1081場，而《我是路人甲》有106家影院排了368場。 《我是路人甲》的排片僅相當(dāng)于《道士下山》的三分之一，盡管《我是路人甲》的話題性不錯(cuò)，但是排片才是爭取票房的硬道理。

　　隨著智能終端的廣泛普及和電子票務(wù)的迅猛發(fā)展，預(yù)售和電子票務(wù)對影院排片的影響力越來越大。因此，就出現(xiàn)了這樣一個(gè)循環(huán)的局面，營銷得好，預(yù)售 可能就好，預(yù)售好，就可能爭取到越來越多的排片……中國電影的生產(chǎn)鏈條也越來越復(fù)雜。財(cái)經(jīng)大號“吳曉波頻道”近日發(fā)文，想要通過微信眾籌包場來改變“電影 的排片規(guī)則” 。同時(shí)，電子票商日益壯大，電子票商對電影的制作、發(fā)行也有了越來越強(qiáng)的話語權(quán)，電子票商從制作階段就開始介入營銷。

　　現(xiàn)在電影業(yè)正處于全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)的前夕，在這期間，互聯(lián)網(wǎng)還不能發(fā)揮根本的營銷作用。友拓傳播創(chuàng)意負(fù)責(zé)人趙寧運(yùn)營了幾部現(xiàn)象級國產(chǎn)片。在他看 來，網(wǎng)絡(luò)營銷在整個(gè)營銷投入中所占比重仍然較低，與其他商品的營銷差不多。趙寧說：“就我接觸的推廣來說，絕大部分商品的投入還是在廣告上，在互聯(lián)網(wǎng)上的 推廣一般不會超過100萬元。 《后會無期》是個(gè)靠網(wǎng)絡(luò)營銷制勝的特例，因?yàn)轫n寒自己就是超級段子手，圈內(nèi)人也都賣他面子，因此他在這方面的花費(fèi)很少。 ”

　　《我是路人甲》盡管打出了不錯(cuò)的口碑，也頗具話題性，但趙寧表示，有的“病毒內(nèi)容”看起來挺牛的，但效果很難評估。網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是 《失戀33天》 ，趙寧說：“ 《失戀33天》是一個(gè)極端的案例，當(dāng)時(shí)正趕上新浪微博、朋友圈都需要成功的商業(yè)推廣案例，它趕上了好時(shí)候，如果沒有這部影片也會有別的影片。 ”

　　雖然目前網(wǎng)絡(luò)營銷的比重只占百分之十左右，但是操作路徑已經(jīng)完全網(wǎng)絡(luò)化了，即把所有傳統(tǒng)媒體當(dāng)新媒體去用，投放的“病毒內(nèi)容”也并不是給傳統(tǒng)媒 體的受眾看的，而是為了讓這些內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上形成二次傳播。趙寧說：“ 《新京報(bào)》在這方面做得比較成熟，它的內(nèi)容營銷、內(nèi)容管理，出發(fā)點(diǎn)都是為了讓更多人在自媒體上轉(zhuǎn)發(fā)，越來越多的人把內(nèi)容投放的形式變得新媒體化。 ”

　　盡管很多影片的“病毒內(nèi)容”做得很好，也很有煽動力，但是最后的票房轉(zhuǎn)化率很低。這方面較有代表性的案例是《黃金時(shí)代》和《一步之遙》 。在微影時(shí)代科技有限公司副總裁孫磊看來，傳統(tǒng)的發(fā)行方式與互聯(lián)網(wǎng)連接性不夠是這些影片票房沒有達(dá)到預(yù)期的根本原因。

　　孫磊說：“ 《黃金時(shí)代》當(dāng)時(shí)處于電商系統(tǒng)的初期，傳統(tǒng)發(fā)行與電商配合度不夠。這部電影我們微影時(shí)代也有投資，但影片與用戶的連接性不夠，使得票房轉(zhuǎn)化率較低�？梢� 說，這部影片在傳統(tǒng)發(fā)行與用戶需求之間的判斷是有背離的。互聯(lián)網(wǎng)支持目標(biāo)更精準(zhǔn)，宣傳更精準(zhǔn)，營銷更精準(zhǔn)，訴求點(diǎn)更精準(zhǔn)，更能照顧用戶的情緒。 《一步之遙》不是壞電影，觀眾期待它是一部像《讓子彈飛》一樣的電影，觀眾抱著這樣的情緒去看，當(dāng)然會產(chǎn)生很大的落差。 ”孫磊認(rèn)為，片方的宣傳策略，并沒有真正了解用戶需求、情緒，等到快上映的時(shí)候才來找電子票商已經(jīng)晚了。電子票商應(yīng)該長期跟進(jìn)有特點(diǎn)的影片，而不是簡單提 供某個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，低票價(jià)促銷。

　　微影時(shí)代、貓眼等電子票商都在向產(chǎn)業(yè)其他鏈條邁進(jìn)，這將深刻地影響電影營銷。孫磊說：“微影現(xiàn)在選擇聯(lián)合發(fā)行，幫助一些大片在用戶和影片之間產(chǎn) 生關(guān)聯(lián)，讓受制于宣發(fā)成本的中小成本影片取得一部分市場。微影從影片創(chuàng)意介入，一些體量看起來并不是很大，但很有特點(diǎn)、中國少見的類型和值得關(guān)注的類型， 希望通過微影的運(yùn)作能產(chǎn)生效果，微影還會提供相應(yīng)的資金和資源去為國產(chǎn)影片開拓增量市場，幫助氣質(zhì)獨(dú)特和優(yōu)秀的國產(chǎn)電影。 ”如此看來，當(dāng)營銷真正打通生產(chǎn)與觀看環(huán)節(jié)時(shí)，電影業(yè)將全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)入私人訂制的時(shí)代。