晚清時(shí)期的圖書廣告及其文化價(jià)值
晚清時(shí)期，隨著出版業(yè)的近代化轉(zhuǎn)型，印刷技術(shù)不斷改進(jìn)，出版物日益豐富，一些出版機(jī)構(gòu)為了打開圖書銷路，發(fā)布了大量的圖書廣告。當(dāng)時(shí)的著名報(bào)刊《申報(bào)》《新民叢報(bào)》《東方雜志》等都有種類繁多的廣告內(nèi)容。戈公振先生指出：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄?！蕪V告不僅為工商界推銷出品之一種手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也。”（戈公振：《中國報(bào)學(xué)史》，中國新聞出版社1985年版，第180頁）晚清圖書廣告不僅有促銷的作用，而且蘊(yùn)含了豐富的時(shí)代信息，反映了一定的文化狀態(tài)和社會風(fēng)貌，給后世留下了珍貴的研究材料。
“新出書籍，非廣登告白，讀者無從知悉”（姚公鶴：《上海報(bào)紙小史》，新華出版社1986年版，第270頁）。傳播圖書信息，讓盡可能多的受眾了解圖書出版情況，促進(jìn)銷售，是圖書廣告的首要目的。晚晴時(shí)期，在圖書還未發(fā)行或出售之前，很多都事先刊發(fā)廣告，介紹相關(guān)信息，引起讀者的關(guān)注?！缎旅駞矆?bào)》第24號刊登了廣智書局《意大利建國三杰》的廣告：“此等愛國名人傳記，最足發(fā)揚(yáng)精神。著者才筆縱橫，感人尤切，欲教少年子弟以文學(xué)者，最宜以此等書為讀本……約明春二月初旬發(fā)行。”這則預(yù)告特意加了“少年讀本世界人豪傳第一種”一行字，意在告知讀者該系列圖書會陸續(xù)推出?！秶L(fēng)報(bào)》第17號刊有《江南各學(xué)堂國文課藝》的廣告：“江南為人文淵藪，自科舉停止，學(xué)堂廣興，國文一科炳炳麟麟，蔚然稱盛，邊陲學(xué)子每以未得窺豹為憾。茲編由華亭雷君曜君薈萃江南各郡中校以上各學(xué)堂國文課藝，搜談極富，選擇極精，……續(xù)編系采取各省學(xué)堂課文，現(xiàn)亦將完竣，不日付印，特此廣告?！?/p>
這一時(shí)期，出版商為了吸引讀者，提升銷量，也經(jīng)常在報(bào)刊刊發(fā)打折促銷類廣告。光緒二十年正月十三日（1894年2月18日）《申報(bào)》刊載“《花月痕》減價(jià)出售”廣告：“本局所印《花月痕》一書，字跡清疏，紙色潔白，早已風(fēng)行海內(nèi)，不脛而走，……現(xiàn)以工本業(yè)經(jīng)收回，是以減價(jià)出售，以公同好。”《新民叢報(bào)》第7號《小學(xué)新讀本》和《幼稚新讀本》廣告標(biāo)明：“十部以上九折”；第20號《速成師范講義錄出書》廣告也寫明：“定價(jià)每部二元……凡購十部以上者，照定價(jià)九折；三十部以上者，照定價(jià)八折?！边@些書籍都以打折廣告的形式吸引讀者購買，購買越多，價(jià)格越低。
晚晴時(shí)期各大報(bào)刊刊登的廣告中，還有一類是出版機(jī)構(gòu)維護(hù)品牌和自身權(quán)益的聲明。晚清時(shí)期，圖書出版界的競爭日益激勵(lì)，出版社和書商對聲譽(yù)十分重視，如遇假冒其名行盜版翻刻之事，會立即刊發(fā)緊急聲明，譴責(zé)無良商家，表明態(tài)度；若遇競爭對手對出版內(nèi)容的指摘，則會進(jìn)行回應(yīng)和駁斥，維護(hù)品牌?！缎旅駞矆?bào)》第66號有一則“本社緊要廣告。啟者近接內(nèi)地來函，多有以洋裝新民匯編，內(nèi)中字小錯(cuò)誤，紛紛為責(zé)，并有索補(bǔ)新大陸游記者，查此書實(shí)非本社所印，乃上海書坊翻版，殊多舛訛，且又錯(cuò)亂，……實(shí)于本社聲名大有妨礙。嗣后諸君購辦，須認(rèn)明本社洋裝四大冊大字本，并上海四馬路新民支店招牌，庶不致誤，此啟?！币蛴凶x者來信，責(zé)備洋裝新民匯編有許多錯(cuò)誤，編輯部刊出緊急廣告，既是回復(fù)讀者來函，也是維護(hù)自身形象的一則聲明。
在聯(lián)系手段比較缺乏的晚清時(shí)期，報(bào)紙上的廣告有時(shí)也起著出版商與讀者之間交流溝通的作用。對于讀者的意見與需求，出版商盡可能通過廣告、啟事等形式進(jìn)行回復(fù)解答，通過細(xì)節(jié)塑造好的形象，打造品牌?！缎旅駞矆?bào)》第23號上，有一則編輯部告白：“頃得東京有題楚北少年者一書，責(zé)以本報(bào)及新小說之宗旨卑劣，相規(guī)之深感悚何言，但所謂卑劣者，未知何指？伏乞明示，以便遵改?！勖镄旅穸种x，某等知罪矣，復(fù)此敬謝楚北少年?！睂χ靶τ姓`的地方予以訂正，重申該社重視?？?、提升圖書品質(zhì)的做法，也強(qiáng)調(diào)了出版宗旨和誠心征集讀者意見、力爭改進(jìn)的決心。
晚清圖書廣告中蘊(yùn)含了大量的文化信息，具有重要的史料和文獻(xiàn)價(jià)值。透過這些圖書廣告的內(nèi)容與形式，可以從一個(gè)側(cè)面折射出當(dāng)時(shí)的歷史風(fēng)貌、價(jià)值取向、學(xué)術(shù)氛圍和審美風(fēng)尚，使我們看到一個(gè)多維的歷史空間。晚清圖書廣告的繁榮，營造了文化消費(fèi)的濃郁氛圍。以《新民叢報(bào)》為例，該報(bào)共刊登圖書廣告近2000則，每一期都有大量的圖書廣告。諸如《廣智書局所出書目廣告》《商務(wù)印書館出書廣告》等大量圖書廣告信息的匯聚，為讀者提供了一個(gè)圖書信息市場的窗口，從中可以了解當(dāng)時(shí)社會的文化消費(fèi)趨勢?！缎旅駞矆?bào)》第14號《中國魂》廣告指出：“本書采集近今名士所著論說，以發(fā)揚(yáng)國民精神為主，精思偉論，光焰萬丈，一字一淚，一棒一喝，凡中國血性男子不可不一讀也?！睆?qiáng)調(diào)“欲維新吾國，當(dāng)先維新吾民?！边@些廣告使更多人得以了解圖書、購買圖書、閱讀圖書。當(dāng)時(shí)的很多知識人，便是通過這些圖書廣告接觸先進(jìn)文化，了解外面的世界。
圖書出版者、廣告主通過語言文字向讀者傳遞信息，除了利潤的驅(qū)動之外，在宣傳圖書、挑選圖書過程中，他們充當(dāng)著“把關(guān)人”的角色，出版何種圖書，怎樣宣傳推廣，都與他們的理念息息相關(guān)。讀者接收到的內(nèi)容是經(jīng)過他們的篩選與編輯加工后的內(nèi)容，因此廣告能夠引導(dǎo)閱讀，一定意義上影響著民眾的文化素養(yǎng)。如《新民叢報(bào)》第31號《十五小豪杰》的圖書廣告指出：“此書為法國人焦士威爾奴所著，原名為《兩年間學(xué)校暑假》，英人某譯為英文，日本大文家森田思軒，又由英文譯為日本文，名曰《十五少年》。今此編即由日本文重譯者也。全書寄思深微，結(jié)構(gòu)宏偉，示人自治合群之規(guī)則，起人獨(dú)立冒險(xiǎn)之精神，實(shí)為近日譯界說部中，不可多得之書，而青年輩不可不讀者也?！边@則廣告旨在引導(dǎo)、推薦青少年閱讀此書，培養(yǎng)獨(dú)立冒險(xiǎn)精神和團(tuán)結(jié)合作的能力，頗具教育意義。
晚清報(bào)刊刊載的廣告中有大量小說介紹，這些不但是反映當(dāng)時(shí)社會狀況的一面鏡子，而且也是反映小說創(chuàng)作、出版、銷售、閱讀等情況的珍貴史料，對晚清文學(xué)研究具有重要價(jià)值。例如，梁啟超在《新小說》上連載了《新中國未來記》，但只有五回，是篇未完稿，因此無法知曉小說的內(nèi)容將如何發(fā)展?！缎旅駞矆?bào)》第14號為《新小說》的創(chuàng)刊刊登過一則廣告《中國唯一之文學(xué)報(bào)〈新小說〉》，很好地解決了這個(gè)疑難問題。根據(jù)這則廣告，梁啟超計(jì)劃系列創(chuàng)作，還準(zhǔn)備撰寫《舊中國未來記》與《新桃源》（一名《海外新中國》），前者寫不變之中國的慘狀，后者則寫一批中國人到海外建成“第一等文明國”。通過這些點(diǎn)滴信息，我們能夠?qū)α簡⒊瑢懽饔?jì)劃與創(chuàng)作宗旨有更全面的理解（劉穎慧：《晚清小說廣告研究》，人民出版社2014年版，第3頁）。
值得關(guān)注的是，這一時(shí)期還出現(xiàn)了新的圖書廣告類型——“招股”廣告。“招股”廣告里的“股票”并不是現(xiàn)代意義的“股票”，而是一種購買憑證。出版商刊登“招股”廣告，是一種雙贏的舉措，對于讀者而言，他們預(yù)先支付金額，可以用低于市場的價(jià)格購買圖書，還能提前預(yù)訂圖書。對于出版者而言，發(fā)行圖書“股票”，可以有效集資，減輕資金負(fù)擔(dān)，進(jìn)而了解讀者與市場，制定印刷發(fā)行計(jì)劃。光緒八年（1882年），圖書集成局印制《古今圖書集成》就采取率先預(yù)約的辦法，當(dāng)時(shí)稱為“股印”。先刊登《股印〈圖書集成〉啟》，言明購買“股票”需預(yù)交的金額，待書目印成之后，登報(bào)通知取貨，購書者將余額繳足，憑單取貨?！缎旅駞矆?bào)》第30號刊登了廣智書局關(guān)于攜票取書的廣告：“本局所印之飲冰室文集，前已屢登各報(bào)，……今幸全集付印已成，敬告已購股票諸君，早日攜票到取”。這些“招股”廣告為圖書出版史、發(fā)行史的研究提供了有價(jià)值的史料。從這個(gè)意義上講，圖書廣告的研究，亦是探索社會傳播的一個(gè)新視角。
（作者：王海剛，系湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，本文為國家社科基金項(xiàng)目“清代書業(yè)廣告研究”成果）
