數(shù)字化傳播，讓非遺更“潮”
采訪嘉賓：范 周（中國(guó)傳媒大學(xué)教授，文化發(fā)展研究院院長(zhǎng)）
目前，我國(guó)進(jìn)入各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已達(dá)10萬(wàn)項(xiàng)，其中國(guó)家級(jí)的1372項(xiàng)，入選聯(lián)合國(guó)人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄的有39項(xiàng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，“酒香不怕巷子深”的命題早已轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬葡阋才孪镒由睢?。傳承非遺既需要保護(hù)傳統(tǒng)技藝，更需要不斷拓寬非遺傳播渠道。
非遺傳播人人都是“廣播站”
記者：當(dāng)前非遺傳播有哪些突破性進(jìn)展？
范周：在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，非遺傳播的主體、渠道和受眾都發(fā)生了深刻變革。
其突出表現(xiàn)，首先是傳播主體擴(kuò)大化，人人都是“廣播站”。近年來(lái)，由于國(guó)家的高度重視和支持，非遺傳播從最初單純依靠政府有關(guān)部門(mén)組織推廣，到民間傳承人自發(fā)宣傳，再到學(xué)界、媒體界、商界的加入，傳播主體不斷擴(kuò)大。
其次是傳播渠道多元化、數(shù)字化。最初，非遺的傳播渠道主要集中在主流媒體和行業(yè)媒體等，并且以紙媒為主。隨著人們對(duì)非遺重要性的認(rèn)識(shí)不斷深入以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，非遺傳播渠道日益多元化、數(shù)字化。多元化主要體現(xiàn)在利用新媒體、短視頻、直播等新型渠道傳播非遺。例如，2017年9月15日，文化部、中央網(wǎng)信辦啟動(dòng)了“喜迎十九大·文脈頌中華”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大型網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)，網(wǎng)上媒體報(bào)道51.6萬(wàn)篇，網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)討論189.5萬(wàn)條，微博平臺(tái)“喜迎十九大·文脈頌中華”等相關(guān)話(huà)題閱讀量5981萬(wàn)人次。
記者：非遺數(shù)字化與非遺傳播的關(guān)系是怎樣的？
范周：非遺數(shù)字化是采用數(shù)字化的采集、儲(chǔ)存、處理、展示、傳播等技術(shù)，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)換、再現(xiàn)、復(fù)原成可共享、可再生的數(shù)字形態(tài)。非遺的數(shù)字化保護(hù)不僅僅是要對(duì)其進(jìn)行搶救性記錄，更重要的是為其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行有效傳播打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。只有在數(shù)字化后，非遺相關(guān)內(nèi)容才可能打破時(shí)間和空間的限制，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播。同時(shí)，AR等新興技術(shù)的出現(xiàn)也大大豐富了非遺的展示手法和傳播方式。例如，百度曾借助AR技術(shù)還原和展示苗族銀飾制作工藝，讓從事苗銀鍛造35年的國(guó)家級(jí)技藝傳承人吳水根贊嘆不已。
非遺傳播仍處在初級(jí)階段
記者：為什么說(shuō)我國(guó)的非遺傳播仍處在初級(jí)階段？
范周：據(jù)第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，青年網(wǎng)民占整體網(wǎng)民數(shù)量的72.1%，他們是互聯(lián)網(wǎng)渠道開(kāi)展非遺傳播的主要目標(biāo)群體。網(wǎng)絡(luò)媒介在推動(dòng)非遺傳播方面已然開(kāi)始發(fā)揮重要作用，但是對(duì)非遺的重視在互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域尚未達(dá)成行業(yè)共識(shí)，媒介傳播潛力尚待挖掘。如何豐富非遺傳播形式、如何以更強(qiáng)的互動(dòng)性和體驗(yàn)感來(lái)充分展現(xiàn)非遺之精髓就成為亟待解決的問(wèn)題。
記者：非遺傳播中應(yīng)注意哪些問(wèn)題？
范周：首先要警惕非遺傳播的“跑馬圈地”思維。目前我國(guó)對(duì)非遺的保護(hù)和傳播依然主要按照傳統(tǒng)行政區(qū)域進(jìn)行劃分，使得非遺傳播主體產(chǎn)生了“跑馬圈地”的思維，將非遺資源看成是自身獨(dú)享的文化資源，從而產(chǎn)生排他性，這就為非遺傳播設(shè)置了人為障礙，無(wú)形中也讓非遺傳播重點(diǎn)局限在當(dāng)?shù)氐摹耙划€三分地”。從文化傳播層面來(lái)看，非遺傳播主體應(yīng)該有意識(shí)地打破區(qū)域限制，跳出自身的狹小空間，加強(qiáng)跨區(qū)域傳播，強(qiáng)化非遺資源整合，從而使非遺真正融入文化大環(huán)境之中。
其次還要警惕理解偏差掩蓋非遺的“明珠”光芒。有人認(rèn)為非遺是老氣橫秋的古董，與現(xiàn)代生活相隔甚遠(yuǎn)；有人認(rèn)為非遺就應(yīng)該原汁原味、固守傳統(tǒng)不越界；有人將非遺等同于文物，認(rèn)為非遺只可遠(yuǎn)觀，不可褻玩。這些都在無(wú)形中為非遺傳播設(shè)置了障礙。
在注重流量、制造話(huà)題的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，古樸典雅的非遺難敵自帶流量的網(wǎng)紅和“小鮮肉”，多數(shù)媒體為了獲取短期經(jīng)濟(jì)收益，傾向于選擇易奪人眼球的內(nèi)容，這就導(dǎo)致非遺在社會(huì)關(guān)注中易被邊緣化。
非遺傳播以數(shù)字技術(shù)為翼
記者：如何更好地進(jìn)行非遺的數(shù)字傳播？
范周：首先，數(shù)字技術(shù)為翼，即運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)將來(lái)自傳統(tǒng)的非遺予以活態(tài)展現(xiàn)，為受眾營(yíng)造身臨其境之感，讓非遺能夠“聽(tīng)得見(jiàn)”“帶得走”“學(xué)得來(lái)”，使之觸手可及。例如，在首屆“數(shù)字中國(guó)”建設(shè)峰會(huì)數(shù)字非遺板塊中，公眾通過(guò)掃描AR卡片、AR電子書(shū)就能在手機(jī)上觀看立體化的媽祖信俗、中國(guó)剪紙等非遺展品；只需要戴上VR眼鏡，便可置身于傳承人工作室中一同學(xué)習(xí)烙畫(huà)、漆畫(huà)等非遺技藝。但是在非遺數(shù)字化過(guò)程中，如果一味追求與新技術(shù)的結(jié)合，可能使一些非遺數(shù)字化項(xiàng)目流于形式。我們應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)到，非遺數(shù)字化只是一種實(shí)現(xiàn)手段，不能過(guò)于強(qiáng)調(diào)這層光鮮的“外衣”。
其次，溫度質(zhì)感為體，在非遺傳播過(guò)程中，要思索如何拉近與公眾之間的距離。為此，要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)共建、共享的特點(diǎn)，加快建立非遺資源要素的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化機(jī)制，革除公眾對(duì)非遺的陌生感和神秘感。例如，文化部恭王府博物館的品牌活動(dòng)“錦繡中華——中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)服飾秀”，6天內(nèi)上演11場(chǎng)精彩絕倫的非遺服飾秀，23家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)參與了聯(lián)動(dòng)直播，累計(jì)獲得近5800萬(wàn)次的點(diǎn)擊觀看量以及超過(guò)1000萬(wàn)條網(wǎng)友互動(dòng)。
再次，要充分發(fā)揮借力意識(shí)來(lái)促進(jìn)非遺傳播。當(dāng)前，非遺尚未實(shí)現(xiàn)社會(huì)群體的廣泛認(rèn)知，要學(xué)會(huì)借助社會(huì)時(shí)代發(fā)展大勢(shì)來(lái)傳播非遺，使之成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，非遺工作者要積極踐行“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展”的倡議，不斷更新非遺的表現(xiàn)形式，賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵，并助推華夏非遺走出國(guó)門(mén)。
記者：傳播非遺時(shí)如何整合新媒體和傳統(tǒng)媒體的資源？
范周：目前，傳統(tǒng)媒體只占據(jù)整個(gè)社會(huì)傳播份額的20%，其傳播力和影響力日漸式微。因此，要以整合、借力眼光來(lái)看待媒介，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合優(yōu)勢(shì)，通過(guò)運(yùn)用算法機(jī)制實(shí)現(xiàn)非遺內(nèi)容的有效分發(fā)，通過(guò)在社交平臺(tái)制造話(huà)題、加強(qiáng)互動(dòng)的方式加深公眾對(duì)非遺的認(rèn)知和了解，借助社交力量不斷拓非遺傳播半徑。
