出版社跨界文創(chuàng)：意在品牌溢價(jià)與營(yíng)銷
2018年，上海譯文出版社在創(chuàng)立40周年之際，挑選了10位文學(xué)巨匠及其作品，交由永璞咖啡完成創(chuàng)意設(shè)計(jì)及咖啡研制，推出名為“紙間漫游”的掛耳咖啡。這款產(chǎn)品一經(jīng)推出，立馬受到了不少上海譯文社忠實(shí)讀者與相當(dāng)一部分文藝青年的追捧，它也成功地在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起了讀者討論的熱潮。
實(shí)際上，除了上海譯文社以外，還有不少出版社也開始主動(dòng)研發(fā)自己的內(nèi)容資源，進(jìn)行文創(chuàng)試水。比如人民文學(xué)出版社就制作毛氈包等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，均獲得了不錯(cuò)的反響。
對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，涉足文創(chuàng)盈利并非主要目的，文創(chuàng)對(duì)于品牌的溢價(jià)作用才是他們看中的地方。不過(guò)隨著讀者對(duì)出版單位文創(chuàng)產(chǎn)品的熱捧，他們也開始仔細(xì)思索，希望將文創(chuàng)作為營(yíng)銷甚至是整個(gè)戰(zhàn)略部署的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
以書為媒介
打造文創(chuàng)品牌關(guān)聯(lián)度
嘗到了“咖啡”的甜頭后，上海譯文社又在今年2月推出了“密涅瓦咖啡盒”咖啡系列。上海譯文社營(yíng)銷部主任丁麗潔告訴《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者，整個(gè)系列是為了營(yíng)銷翁貝托·?？七@一作家品牌及其生前最后一部作品《帕佩撒旦阿萊佩》配套而出。
當(dāng)被問(wèn)到為什么選擇咖啡作為試水的文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，丁麗潔表示其更能與上海譯文社的品牌特質(zhì)發(fā)生共鳴：“咖啡、閱讀、出版社、作者、詞句、紙張、觸感、特殊的工藝……這些經(jīng)過(guò)時(shí)間的醞釀，實(shí)現(xiàn)了文學(xué)與咖啡的跨界，延伸出視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)方面的體驗(yàn)?！?/p>
在丁麗潔看來(lái)，出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品最終的落腳點(diǎn)還是內(nèi)容資源，這不僅有品牌標(biāo)識(shí)度，同時(shí)也會(huì)讓讀者更加了解喜愛(ài)出版社的作品。
人文社也深諳此道，如其推出的賈平凹長(zhǎng)篇小說(shuō)系列出版紀(jì)念郵折，以賈平凹的《山本》《極花》《古爐》《帶燈》《老生》為設(shè)計(jì)理念，并請(qǐng)賈平凹簽名，每套6枚，限量發(fā)行。郵折一經(jīng)推出，就引發(fā)了讀者的搶購(gòu)，同時(shí)它也拉動(dòng)了相關(guān)圖書的銷售。
“我們從去年4月份開始試水文創(chuàng)，逐漸發(fā)現(xiàn)人文社的內(nèi)容資源就是我們最大的優(yōu)勢(shì)。”人民文學(xué)出版社社長(zhǎng)助理兼策劃部主任宋強(qiáng)表示。他認(rèn)為人文社古今中外眾多的文學(xué)經(jīng)典作品，都可以作為文創(chuàng)產(chǎn)品的靈感創(chuàng)意來(lái)源。
丁麗潔認(rèn)為那些希望了解和暫時(shí)不了解譯文品牌的讀者，能夠通過(guò)接觸其他品類的產(chǎn)品對(duì)出版社品牌有感性、多元的認(rèn)識(shí)。“同時(shí)它也對(duì)出版社品牌的營(yíng)銷有很大的幫助，讓品牌更接地氣，更年輕化。一部分文創(chuàng)產(chǎn)品可以用于圖書出版上市時(shí)的套裝開發(fā)，提高圖書的附加值?！倍←悵嵟e了一個(gè)例子，《帕佩撒旦阿萊佩》一書在豆瓣搭配咖啡上架，一天銷售近150單，是以往銷量的幾倍。
設(shè)計(jì)注重借力
關(guān)注年輕讀者
對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品而言，內(nèi)容是靈魂，而設(shè)計(jì)則是顏值，對(duì)于當(dāng)下快節(jié)奏的商品社會(huì)來(lái)說(shuō)，如果顏值不夠，讀者則不愿意花精力去了解產(chǎn)品的內(nèi)涵?！拔覀兪冀K堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)以及產(chǎn)品的顏值?！倍←悵嵄硎?。她告訴記者，上海譯文社在產(chǎn)品的開發(fā)上始終持開放的態(tài)度，希望取長(zhǎng)補(bǔ)短，“所以我們?cè)敢鈱ふ液线m的、專業(yè)的合作伙伴，通過(guò)聽取他們的建議、激發(fā)他們的動(dòng)力來(lái)共同完成開發(fā)、推廣和銷售。”
所以上海譯文社愿意在開發(fā)聯(lián)名款時(shí)尋找好的合作方，丁麗潔以咖啡的開發(fā)為例，他們的合作伙伴永璞咖啡專業(yè)的設(shè)計(jì)、品控、客服、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等為上海譯文社在產(chǎn)品開發(fā)上提供了寶貴的資源，也節(jié)約了大量時(shí)間。
人文社對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)也更為用心，其推出的原創(chuàng)衛(wèi)衣個(gè)性鮮明，黑底外衣繡著“不能湊合”“不要著急”“無(wú)事亦匆匆”等字，直擊當(dāng)下文藝青年的內(nèi)心。而原創(chuàng)的時(shí)尚潮流杜邦紙手表顏色艷而不俗，也獲得不少年輕讀者的追捧。
宋強(qiáng)坦言，人文社的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)想吸引年輕讀者的注意，因?yàn)槿宋纳鐨v史悠久的出版品牌，希望通過(guò)這些文創(chuàng)產(chǎn)品展現(xiàn)出年輕的活力?！拔蚁Ｍx者看到我們品牌年輕化的一面，然后愿意去購(gòu)買我們的產(chǎn)品?！?/p>
出版單位的未雨綢繆并非多余。強(qiáng)調(diào)個(gè)性的年輕讀者閱讀習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)和上一代有著翻天覆地的變化，貼近未來(lái)的消費(fèi)主力軍，打破年輕讀者心中出版單位高高在上的印象，文創(chuàng)產(chǎn)品似乎為出版社提供了一個(gè)解決方法。
丁麗潔對(duì)此深有感觸，其選擇咖啡作為切入點(diǎn)也是想讓年輕人加強(qiáng)對(duì)其品牌的認(rèn)知度，“現(xiàn)在很多年輕讀者通過(guò)‘紙間漫游’了解到我們的品牌，這是我們最開心的。”
打造新產(chǎn)品線
不斷摸索創(chuàng)新方式
對(duì)于上海譯文社和人文社來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)產(chǎn)品試水的結(jié)果超出了他們的預(yù)期，這堅(jiān)定了他們繼續(xù)投入的決心。宋強(qiáng)表示人文社會(huì)成立相關(guān)部門，主攻文創(chuàng)產(chǎn)品，“部門的人員已經(jīng)基本到位，準(zhǔn)備在今年4月集中發(fā)力。而且我們給自己定了一個(gè)小目標(biāo)，希望2019年的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售突破100萬(wàn)元。”而上海譯文社希望在今年搭建起文創(chuàng)產(chǎn)品板塊，“文創(chuàng)板塊還需要孵化，我們的規(guī)劃是在文具、快銷品、家居、萌寵等板塊持續(xù)開發(fā)?！?/p>
在布局文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，宋強(qiáng)也表示這個(gè)過(guò)程并非一帆風(fēng)順，畢竟出版業(yè)對(duì)于文創(chuàng)市場(chǎng)較為陌生，沒(méi)有成熟的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，可能在探索上要下一番功夫?！巴瑫r(shí)我們?cè)谠O(shè)計(jì)方面還有渠道方面都有挑戰(zhàn)，設(shè)計(jì)要符合年輕人的審美，而銷售上要實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，到具體操作層面千頭萬(wàn)緒，都需要我們仔細(xì)考量?！?/p>
丁麗潔也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，不過(guò)她對(duì)于出版社文創(chuàng)產(chǎn)品的前景相當(dāng)樂(lè)觀?！拔覀兊膬?yōu)勢(shì)是我們擁有大量的IP資源，且出版社同事們的‘腦洞’也都很大。劣勢(shì)是商業(yè)運(yùn)作上還需要像其他品類的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，不過(guò)在探索中我們會(huì)走出自己的一條路。”
