中國(guó)作家協(xié)會(huì)主管

一方面，一批活化傳統(tǒng)文化、探討社會(huì)話題的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品屢屢形成口碑效應(yīng)，被海外播放平臺(tái)“相中”，擔(dān)當(dāng)起傳播中國(guó)故事的責(zé)任；另一方面，走出去后，品牌建設(shè)與長(zhǎng)線維護(hù)這一產(chǎn)業(yè)薄弱環(huán)節(jié)所形成的傳播阻力，也日益明顯起來(lái)。

用流行表達(dá)帶動(dòng)傳統(tǒng)文化輸出是近年最強(qiáng)動(dòng)漫IP出海的一大特點(diǎn)。可以說(shuō)，這些展現(xiàn)傳統(tǒng)文化與中國(guó)元素的最強(qiáng)國(guó)漫IP，正在構(gòu)建新時(shí)代中國(guó)文化符號(hào)。中國(guó)好故事頻頻走出去之后，如何得到與國(guó)內(nèi)影響力旗鼓相當(dāng)?shù)膫鞑バ?yīng)，成為當(dāng)下中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的緊迫話題。

“近年推出的《一人之下》，是為數(shù)不多兩季皆登上日本電視臺(tái)的中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫作品，但在播放率與傳播率方面，與日本本土動(dòng)畫還是存在不容忽視的差距。”由國(guó)家文旅部和上海市政府主辦的第15屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)（CCG EXPO），昨天舉辦動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)際合作論壇，現(xiàn)場(chǎng)一位來(lái)自日本著名數(shù)字娛樂(lè)公司的高級(jí)管理人員列舉的案例，頗有代表性。

一方面，一批活化傳統(tǒng)文化、探討社會(huì)話題的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品屢屢形成口碑效應(yīng)，被海外播放平臺(tái)“相中”，擔(dān)當(dāng)起傳播中國(guó)故事的責(zé)任；另一方面，走出去后，品牌建設(shè)與長(zhǎng)線維護(hù)這一產(chǎn)業(yè)薄弱環(huán)節(jié)所形成的傳播阻力，也日益明顯起來(lái)。

在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫作品揚(yáng)帆出海逐漸成為常態(tài)的當(dāng)下，如何打造可持續(xù)品牌成為擺在當(dāng)下動(dòng)漫創(chuàng)作者面前的一道必答題。

跨文化傳播需要自信

——東方傳統(tǒng)和中國(guó)當(dāng)代元素需要好載體

《成就新時(shí)代的中國(guó)文化符號(hào)：2018—2019年度文化IP評(píng)價(jià)報(bào)告》不久前在第14屆中國(guó)北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上發(fā)布。報(bào)告綜合了用戶參與度、口碑評(píng)價(jià)系數(shù)、開(kāi)發(fā)度系數(shù)等最具代表性的傳播參數(shù)，總結(jié)出目前中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域最具品牌價(jià)值的“出海IP”，其中《全職高手》《狐妖小紅娘》《一人之下》《京劇貓》等近年出品的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫紛紛入圍前二十。這些作品是對(duì)“什么樣的動(dòng)畫能夠走出去”的最生動(dòng)回答。

“很多人認(rèn)為，流行文化多靠投合受眾需求的‘內(nèi)容定制’產(chǎn)生粘性，因而‘文化含金量’普遍不高。但在近年走出去的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫中，古老的東方傳統(tǒng)文化符號(hào)成為跨文化傳播的最大賣點(diǎn)?！眲?dòng)漫平臺(tái)MangaToon商務(wù)總監(jiān)童西子總結(jié)。

用流行表達(dá)帶動(dòng)傳統(tǒng)文化輸出是近年最強(qiáng)動(dòng)漫IP出海的一大特點(diǎn)。播放量破50億的《狐妖小紅娘》，將《吳越春秋》中的傳說(shuō)與“姻緣紅線”這一傳統(tǒng)元素融合，講述了一個(gè)個(gè)因愛(ài)勇敢、為愛(ài)犧牲的感人故事；網(wǎng)絡(luò)評(píng)分高達(dá)9.2的《一人之下》，用“功夫練家子”的視角觀察生活，讓江湖的風(fēng)起云涌與社會(huì)生活擦出火花，道家文化與四川方言等本土元素不斷顯露；網(wǎng)臺(tái)通吃，登頂少兒欄目收視冠軍的《京劇貓》，則將傳統(tǒng)京劇與萌寵結(jié)合，“武生貓”“青衣貓”紛紛登場(chǎng)，生動(dòng)展現(xiàn)傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)的“四功五法”。

文化是在發(fā)展與創(chuàng)新中不斷積淀流淌的，中國(guó)文化又何止是傳統(tǒng)文化符號(hào)。根植當(dāng)下生活前沿話題的創(chuàng)新故事，亦是出海動(dòng)漫的重要選題。改編自同名網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的《全職高手》聚焦的正是火熱的“電競(jìng)”產(chǎn)業(yè)，虛幻的游戲場(chǎng)景與真實(shí)的當(dāng)下生活交叉出現(xiàn)，顯示出動(dòng)畫表達(dá)豐富自由的載體優(yōu)勢(shì)。

可以說(shuō)，這些展現(xiàn)傳統(tǒng)文化與中國(guó)元素的最強(qiáng)國(guó)漫IP，正在構(gòu)建新時(shí)代中國(guó)文化符號(hào)。

產(chǎn)業(yè)化擴(kuò)張的內(nèi)容底氣

——每個(gè)角色都有戲劇沖突每個(gè)眼神都有故事

中國(guó)好故事頻頻走出去之后，如何得到與國(guó)內(nèi)影響力旗鼓相當(dāng)?shù)膫鞑バ?yīng)，成為當(dāng)下中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的緊迫話題。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，好的故事之外，精益求精的制作決心與不斷擴(kuò)張的布局野心，是為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌打下國(guó)際影響力的重要基礎(chǔ)。

精益求精，到底可以“精”到什么程度？論壇現(xiàn)場(chǎng)，一位日本動(dòng)畫人以當(dāng)下最火的日本動(dòng)畫IP《夏目友人帳》為例，指出精細(xì)化操作意識(shí)的重要性?！断哪坑讶藥ぁ纷畛跻月嬓问竭B載，改編自漫畫的同名季播動(dòng)畫自2008年開(kāi)播以來(lái)，一火就是十年。今年初在國(guó)內(nèi)上映的電影版，更是拿下了不錯(cuò)的票房成績(jī)，堪稱暢通國(guó)際的動(dòng)漫IP。在《夏目友人帳》的動(dòng)畫作品主創(chuàng)名單中，不光有導(dǎo)演、角色設(shè)計(jì)等中國(guó)動(dòng)畫作品中常設(shè)的崗位，更有繪畫導(dǎo)演、主角設(shè)計(jì)、配角設(shè)計(jì)、妖怪設(shè)計(jì)等細(xì)致分工——?jiǎng)?chuàng)作精致到了每一幀的畫面布局、每一個(gè)角色的背景設(shè)定?！皠?dòng)畫中每一個(gè)角色身上的戲劇沖突，都足以被單獨(dú)提取，另啟新篇；即便是動(dòng)畫海報(bào)與漫畫封面，每一個(gè)背景細(xì)節(jié)，每一個(gè)角色的眼神，也都在講述故事”。

長(zhǎng)久的生命力同樣離不開(kāi)在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)擴(kuò)張的野心。當(dāng)年，《一人之下》第一季僅在日本地方臺(tái)播出，傳播效率十分有限。到了第二季，為了擴(kuò)大影響力，日本引進(jìn)方采取了“組合拳策略”：先引進(jìn)鋪開(kāi)漫畫，再上電視。果不其然，由于漫畫積累的市場(chǎng)人氣，《一人之下》第二季登上了日本免費(fèi)的全國(guó)頻道。

在產(chǎn)業(yè)鏈布局方面，運(yùn)營(yíng)20年之久的《寵物小精靈》或許是一個(gè)教科書(shū)式的案例。圍繞這個(gè)IP，動(dòng)畫、游戲、電影、文具等一系列產(chǎn)品幾乎滲透到日本兒童生活的方方面面：小朋友起床后看一集動(dòng)畫片，上學(xué)時(shí)打開(kāi)印著“小精靈”的文具盒，放課后玩一局相關(guān)游戲，周末再讓家長(zhǎng)陪著看電影。正是完整產(chǎn)業(yè)鏈造就的生活陪伴感，為動(dòng)畫IP的溫度與生命力添磚加瓦。