美術(shù)館跨界的生意經(jīng)怎么念才好
越來越多的商業(yè)品牌正在牽手美術(shù)館。正于藝倉美術(shù)館熱展的 “安娜蘇的藝想世界”便是其中的代表。
作為藝術(shù)殿堂的美術(shù)館，能否與商業(yè)如此靠近？美術(shù)館跨界的生意經(jīng)，究竟該怎么念？這些問題正在引發(fā)越來越多的關(guān)注。
——編者
全球頂尖博物館的衡量水準(zhǔn)中，藝術(shù)品商店可以成為一大重要指標(biāo)
時(shí)尚品牌的藝術(shù)展覽順帶售賣該品牌的新品或聯(lián)名限量款，可以說是“藝術(shù)品周邊”的升級
作為疫后申城首批推出的大展之一，開創(chuàng)了同名品牌的傳奇華裔時(shí)裝設(shè)計(jì)師安娜蘇（Anna Sui）的回顧展“安娜蘇的藝想世界”最近登陸藝倉美術(shù)館。
這已經(jīng)不是這家美術(shù)館第一次牽手時(shí)尚品牌。早在2017年，藝倉美術(shù)館就曾舉辦鬼才服裝設(shè)計(jì)師保羅·史密斯（Paul Smith）的“HELLO!MY NAME IS PAUL SMITH”主題展，2018年又與YSL彩妝合作推出“YSL Beauty Hotel快閃酒店”項(xiàng)目。從種種舉措看來，藝倉美術(shù)館似有意成為專注于推介時(shí)尚與流行文化的美術(shù)館，積極探索藝術(shù)與時(shí)尚設(shè)計(jì)跨界聯(lián)名的模式——這不僅能從其策劃的展覽，也可從其用心的美術(shù)館商店、藝術(shù)品周邊以及一樓下沉式空間的咖啡、面包等餐飲跨界等合作中感受到些許軌跡。
在“安娜蘇的藝想世界”展覽現(xiàn)場，我們可以看到如“糖果盒”般的展陳視覺設(shè)計(jì)，這當(dāng)然源自安娜蘇的設(shè)計(jì)風(fēng)格，涵蓋摩登、朋克、學(xué)院派、嬉皮士、流浪漢、游牧以及海灘風(fēng)等多重系列和領(lǐng)域，展廳及海報(bào)的大面積紫色基調(diào)則是安娜蘇品牌的靈魂。而波普藝術(shù)元素的直觀運(yùn)用強(qiáng)烈增加了視覺沖擊力度，高飽和度的色系在社交時(shí)代的當(dāng)下也顯得更易吸睛和刷屏。并且，安娜蘇本人也是一個(gè)精通聯(lián)名合作的達(dá)人，此番與藝倉美術(shù)館的合作就在展覽最后的藝術(shù)品商店推出了她在中國創(chuàng)立的全新運(yùn)動(dòng)品牌Anna Sui Active的體驗(yàn)區(qū)，售賣該運(yùn)動(dòng)線系列的新款。
美術(shù)館商店售賣展覽或藝術(shù)品周邊這兩年在上海的大展中風(fēng)頭正勁。去年復(fù)星藝術(shù)中心推出草間彌生大展“愛的一切終將永恒”，周邊足足熱賣了整個(gè)展期。而今，時(shí)尚品牌的藝術(shù)展覽順帶售賣該品牌的新品或聯(lián)名限量款，可以說是“藝術(shù)品周邊”的升級。其實(shí)，專注于這樣的路徑往前走，我們是否可以期待中國版的“V&A”博物館（即倫敦的維多利亞與艾爾伯特博物館，世界上最重要的設(shè)計(jì)藝術(shù)史博物館之一，也是在英國規(guī)模僅次于大英博物館的第二大國立博物館）？在V&A博物館，不僅有展覽的衍生品，還有很多設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，制作質(zhì)量也是以百貨商店的出廠標(biāo)準(zhǔn)，可以說是真正的商店。據(jù)筆者一位留學(xué)英國的友人表示，很多時(shí)候她只是去V&A博物館商店買禮品，并不看展?？梢姡蝽敿獠┪镳^的衡量水準(zhǔn)中，藝術(shù)品商店可以成為非常重要的指標(biāo)。
文化藝術(shù)服膺于資本，是念起生意經(jīng)的美術(shù)館需要極力避免落入的窠臼
突出經(jīng)濟(jì)效益之時(shí)，如何將藝術(shù)的生長力調(diào)動(dòng)起來，讓它獲得更強(qiáng)的價(jià)值、更久的魅力
民營美術(shù)館往往存在著較大的生存壓力，即便展覽收取不菲的費(fèi)用，依然很難僅僅靠銷售門票回本，故衍生品的開發(fā)可視為一種解決經(jīng)濟(jì)難題的途徑。
但不要忘記，美術(shù)館僅是一個(gè)平臺(tái)，好的內(nèi)容產(chǎn)出才能為美術(shù)館品牌注入血肉與靈魂。諸如這兩年風(fēng)頭很勁的各類時(shí)尚、奢侈品牌進(jìn)駐美術(shù)館的現(xiàn)象，雖然吸引了很多觀眾尤其是年輕觀眾走進(jìn)美術(shù)館，引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)的“刷屏”（有些民營美術(shù)館甚至以門口排的長隊(duì)為榮），這樣的“熱鬧”其實(shí)是需要警惕的。因?yàn)樵谶@類展覽中，美術(shù)館可能充當(dāng)了“房東”的角色，收起“地租”，而各大品牌僅僅將美術(shù)館視作一個(gè)“廣告位”。
文化藝術(shù)服膺于資本，是念起生意經(jīng)的美術(shù)館/博物館需要極力避免落入的窠臼。同樣是藝術(shù)“生意”，“門道”大有乾坤。比如，若將視野放諸于商場藝術(shù)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂的當(dāng)代藝術(shù)，已經(jīng)淪為“裝飾品”。似乎，現(xiàn)在每有新商場落成，沒點(diǎn)所謂的藝術(shù)品“站臺(tái)”，都不好意思開門營業(yè)。從這個(gè)意義上來說，商場中的藝術(shù)展早已走在美術(shù)館的“聯(lián)名生意經(jīng)”之前。從2014年上海K11商場舉辦莫奈“特展”之后，這一話題便首次進(jìn)入學(xué)理層面的探討。尤其是隨著2017年、2018年“沉浸式”（Immersion）展覽概念的提出，話題進(jìn)而從“特展”延伸至“網(wǎng)紅展”范疇。尤其是后者，讓很多商家背負(fù)著“圈錢”的罵名，也引發(fā)對流量和社交媒體打卡刷屏過度仰賴的反思。
英國社會(huì)學(xué)者邁克·費(fèi)瑟斯通曾在其著作《消費(fèi)主義與后現(xiàn)代文化》中借用鮑德里亞的觀點(diǎn)，認(rèn)為進(jìn)入后現(xiàn)代社會(huì)以來，對生產(chǎn)的強(qiáng)調(diào)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了對再生產(chǎn)的強(qiáng)調(diào)，也即無限的復(fù)制、記號的堆砌，現(xiàn)實(shí)生活的種種通過影像媒介轉(zhuǎn)化為一種“仿真”；我們在世界各大都市的百貨商店和商業(yè)廣場中處處可見這類“仿真”的景觀，其實(shí)這就是所謂“夢幻世界”——各式各樣的陳列商品的巨大幻覺效應(yīng)，經(jīng)常被轉(zhuǎn)化為一部分尋求新奇的動(dòng)機(jī)，成了夢幻影像的源泉……就這樣，大城市中的日常生活具有了審美的意義。進(jìn)而，生產(chǎn)也轉(zhuǎn)向?yàn)檫@些“日?！倍a(chǎn)“夢幻”的產(chǎn)業(yè)；我們的城市景觀，在廣告、市場營銷、工業(yè)設(shè)計(jì)和商業(yè)展覽等領(lǐng)域中得到不斷鞏固。
于是，我們再以商場中的這些藝術(shù)展及其所呈現(xiàn)的風(fēng)格、面貌代入，則可以理解其為一種“糖果盒”的價(jià)值。而商場作為一個(gè)消費(fèi)且平等的場所，審美在此“日?；?，藝術(shù)與日常生活之間的界限坍塌了，被商品包圍的高雅藝術(shù)的特殊保護(hù)地位消失了。這是一個(gè)雙向的過程，或許也適用于沉浸式藝術(shù)以及未來即將出現(xiàn)的更多新型展覽模式中。
流行的并非總是合理的。美術(shù)館念生意經(jīng)，除了需要小心呵護(hù)好自有品牌，對于走在觀念和思潮先鋒的藝術(shù)本身，同樣需要具備審慎態(tài)度和敏銳憂思。畢竟，美術(shù)館/博物館并不等同于藝術(shù)市場。誠然，所謂的“特展”也好，爆款“網(wǎng)紅展”也好，人流量和話題熱度是無須擔(dān)心的——這是一種無需提前補(bǔ)藝術(shù)史的課、無需費(fèi)勁揣摩作品背后含義的展覽，簡單明了、喜聞樂見，直接在朋友圈丟張圖就很酷——并且，還很貴！就說“當(dāng)紅炸子雞”KAWS吧，他是當(dāng)代藝術(shù)市場天價(jià)的“新寵”，據(jù)說一雙其設(shè)計(jì)的限量版球鞋在黃牛那里的市值 “僅售”人民幣1.2萬元——此時(shí)，或許追問為何“天價(jià)”已無意義，資本游戲與藝術(shù)品本身的價(jià)值并不等同。
自從（當(dāng)代）藝術(shù)成為一種消費(fèi)對象之后，是不是只有能被“消費(fèi)”的才是大眾看得懂的藝術(shù)？——或者說，這是“藝術(shù)”還是“商品”？同樣，我們在越來越多強(qiáng)調(diào)“生活化”定位的各大藝術(shù)博覽會(huì)中，看到越來越多的作品造型甜美、色彩飽滿、風(fēng)格討巧、尺幅也不大，讓人發(fā)出“萌”“可愛”“哇”等驚嘆，觀眾似乎越來越輕易被取悅。這對我們當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作有害而無益，這樣“玩”下去，藝術(shù)創(chuàng)作就變成“聯(lián)名”的生意，沒有人會(huì)再去關(guān)心藝術(shù)本身價(jià)值幾何。
何不把“聯(lián)名”的主動(dòng)權(quán)交給美術(shù)館平臺(tái)呢？創(chuàng)作，是藝術(shù)家和藝術(shù)生產(chǎn)者需要專注的事業(yè)，而經(jīng)營與運(yùn)營，是機(jī)構(gòu)的使命。事實(shí)上，美術(shù)館本身作為機(jī)構(gòu)，并非不能聯(lián)姻商業(yè)，好的資本也應(yīng)當(dāng)為好的藝術(shù)服務(wù)。只不過，我們更應(yīng)該關(guān)注的是：在突出經(jīng)濟(jì)效益之時(shí)，如何將藝術(shù)的生長力調(diào)動(dòng)起來，讓它在公共語境中獲得更強(qiáng)的價(jià)值、更久的魅力。值得一提的是，美術(shù)館對此大有可為。我們需要明確，盡管它們作為文化基建的非營利機(jī)構(gòu)，但并非不能賺錢，而是在理想狀態(tài)下可以有剩余收益——該收益用于自身循環(huán)、長遠(yuǎn)發(fā)展，而非分紅或再投資，是一種自給自足的獨(dú)立運(yùn)營。那么，我認(rèn)為，聯(lián)名跨界的舉措，或許可以成為啟引美術(shù)館自我造血和創(chuàng)收的一種思路，而對于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)而言，美術(shù)館也應(yīng)有更多發(fā)揮空間。
