非遺短視頻：有了網(wǎng)絡(luò)流量，更要有文化含量
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既是歷史發(fā)展的見(jiàn)證，又是珍貴的、具有重要價(jià)值的文化資源。保護(hù)和傳承非遺最大的挑戰(zhàn)是文化語(yǔ)境與使用場(chǎng)景的固化。創(chuàng)新非遺傳播方式，關(guān)注年青一代信息傳播潮流，利用年輕人喜歡的傳播方式高效、時(shí)尚、鮮活地傳播非遺勢(shì)在必行。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.48億戶(hù)，用戶(hù)使用率為78.2%。短視頻使用率首次超過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻，成為使用率最高、具有高使用黏度的傳播形式。如何利用短視頻有效傳播非遺已成為新的課題。
短視頻長(zhǎng)度一般不超過(guò)15分鐘，利用手機(jī)等便捷工具拍攝與傳播，可以直觀、立體、鮮活、個(gè)性化地展示非遺。近兩年，快手、抖音等短視頻平臺(tái)紛紛啟動(dòng)“非遺帶頭人”“非遺合伙人”等項(xiàng)目，積極探索“短視頻+非遺”的傳播模式，通過(guò)加強(qiáng)流量扶持、提高變現(xiàn)能力、促進(jìn)技藝研培、打造非遺文化開(kāi)放平臺(tái)及開(kāi)展城市合作等方式，全方位助力非遺傳播。2020年年初，抖音發(fā)布的《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，我國(guó)1372個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目已經(jīng)有1275個(gè)在抖音上開(kāi)辟了陣地，覆蓋率達(dá)到了93%，相關(guān)內(nèi)容全年收獲了33.3億次點(diǎn)贊。平均下來(lái)，每三秒鐘就有一個(gè)非遺短視頻誕生。
短視頻應(yīng)用于非遺傳播，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。非遺短視頻用戶(hù)呈現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn)。2019年4月，快手發(fā)布的《非遺報(bào)告》顯示，2018年快手平臺(tái)有252萬(wàn)名用戶(hù)瀏覽了非遺內(nèi)容的短視頻，其中30歲以下的年輕用戶(hù)占到了63.8%。短視頻通過(guò)數(shù)字影像的處理，運(yùn)用現(xiàn)代視聽(tīng)敘事方式和高超的拍攝技巧，以現(xiàn)代人的審美視角與創(chuàng)意手法凸顯非遺之美，既吸引了年輕人對(duì)非遺的關(guān)注，也激發(fā)了他們主動(dòng)傳播非遺的熱情。
非遺短視頻促進(jìn)了文化的創(chuàng)新與發(fā)展。一方面通過(guò)符號(hào)重構(gòu)、剪輯技術(shù)、視覺(jué)再現(xiàn)，突破了非遺傳承的時(shí)空限制，將非遺的精髓呈現(xiàn)到受眾面前，形成一個(gè)非遺“活化”的超時(shí)空文化場(chǎng)域，締造了一個(gè)沉浸式的非遺“活現(xiàn)”視覺(jué)景觀；另一方面，年輕時(shí)尚的群體更傾向于用平民的視角來(lái)探索非遺的現(xiàn)代價(jià)值，他們通過(guò)利用影視技術(shù)與文化創(chuàng)意，站在時(shí)代與潮流前沿，重塑非遺的文化內(nèi)涵，創(chuàng)新非遺的文化形式，最終建立起與受眾有效溝通的橋梁。比如，90后男生阿圣在短視頻平臺(tái)上表演“嗩吶電音”，杭州手工藝人著力展示油紙傘連接的現(xiàn)代生活之美，他們都已圈粉百萬(wàn)，獲贊無(wú)數(shù)。短視頻為非遺帶來(lái)了巨大的流量，在向人們展示非遺魅力的同時(shí)，也激發(fā)了人們的消費(fèi)需求，進(jìn)而推動(dòng)了非遺的產(chǎn)業(yè)化傳承。
非遺內(nèi)容短視頻的快速普及與發(fā)展，為非遺的保護(hù)與傳承注入了青春活力與創(chuàng)新因子，吸引了越來(lái)越多年輕人的關(guān)注。但是，我們應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到，由于這種傳播形式處于初期探索階段，在傳播過(guò)程中仍然存在著許多亟待解決的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為傳播主體分散，專(zhuān)業(yè)性與大眾化缺乏有序合作；傳播內(nèi)容浮淺，文化內(nèi)涵尚未深度挖掘表現(xiàn)；傳播形式娛樂(lè)化，文化精神受到削弱甚至褻瀆；傳播利益商業(yè)化，文化價(jià)值遭遇過(guò)度解讀等等。相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)在實(shí)踐的基礎(chǔ)上，通過(guò)資源整合、政策扶持、環(huán)境營(yíng)造、趨利避害，盡快探索出適合當(dāng)?shù)靥厣姆沁z短視頻傳播創(chuàng)新路徑，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。
目前，非遺短視頻的傳播者主要分為三種類(lèi)型：一是非遺傳承人、從業(yè)者及興趣愛(ài)好者，他們了解非遺的精髓，但缺乏傳播技巧的訓(xùn)練，作品質(zhì)量普遍不高；二是傳統(tǒng)媒體、自媒體等專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，他們掌握嫻熟的傳播技能，但對(duì)非遺缺乏深入了解，作品容易表面化、片面化；三是專(zhuān)注于非遺傳播的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商，他們以商業(yè)為目的，幫助非遺傳承人拍攝短視頻內(nèi)容、做社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、打通商業(yè)變現(xiàn)鏈條，作品的商業(yè)功能要高于文化功能。這種情況下，整合傳播主體，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)尤為重要。在應(yīng)用短視頻進(jìn)行非遺傳播的過(guò)程中，地方政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，將傳播主體力量進(jìn)行整合與統(tǒng)一規(guī)劃，建立起政府鼓勵(lì)、專(zhuān)業(yè)媒體指導(dǎo)、平臺(tái)支持、傳承人響應(yīng)、全社會(huì)參與的社會(huì)化傳播機(jī)制，促成各類(lèi)傳播主體的互助合作和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并對(duì)其傳播過(guò)程進(jìn)行把關(guān)監(jiān)管，以保證非遺短視頻的質(zhì)量，提高傳播的影響力。
此外，還要在內(nèi)容創(chuàng)新，渠道開(kāi)發(fā)等方面下功夫。首先要?jiǎng)?chuàng)新傳播內(nèi)容，引發(fā)情感共鳴。利用短視頻對(duì)非遺文化內(nèi)核進(jìn)行挖掘，探索最能表現(xiàn)非遺魅力的文化元素，并將這些文化元素與人們的日常生活經(jīng)驗(yàn)巧妙地結(jié)合在一起，拉近受眾與非遺的距離，強(qiáng)化非遺短視頻的傳播效果。與此同時(shí)，在進(jìn)行短視頻內(nèi)容策劃時(shí)，對(duì)于那些文化內(nèi)涵豐富的非遺項(xiàng)目，可嘗試從不同角度、不同層次拍攝系列短視頻，進(jìn)行深度傳播，以還原非遺全貌，展現(xiàn)非遺之美。其次要精準(zhǔn)傳播，多渠道分發(fā)。充分掌握受眾的具體需求、偏好及行為模式，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)鎖定傳播對(duì)象，確定傳播內(nèi)容，實(shí)施精準(zhǔn)推送。還可以線上線下相結(jié)合，強(qiáng)化體驗(yàn)式傳播，組建線下興趣社群。利用短視頻的互動(dòng)社交功能，將線上流量引入線下社群，組織實(shí)地體驗(yàn)活動(dòng)，這對(duì)建立良好的非遺生態(tài)環(huán)境有著重要意義。
（作者：隆穎，系福建江夏學(xué)院設(shè)計(jì)與創(chuàng)意學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)系主任）
