中國(guó)作家協(xié)會(huì)主管

商務(wù)君按：在充滿(mǎn)不確定性的當(dāng)下，童書(shū)可以說(shuō)是出版業(yè)的小確定。整體零售市場(chǎng)20年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)5.08%，但童書(shū)市場(chǎng)依然逆勢(shì)增長(zhǎng)1.96%，哪些產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)突出？哪些出版機(jī)構(gòu)實(shí)洋銷(xiāo)售位居前列？2021年的童書(shū)市場(chǎng)將呈現(xiàn)哪些新的趨勢(shì)？一文讀懂童書(shū)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與未來(lái)。

2020年少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)同比增長(zhǎng)1.96%

北京開(kāi)卷

2020年是出版業(yè)經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗(yàn)的一年，中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降了5.08%。而作為近五年圖書(shū)零售市場(chǎng)中碼洋規(guī)模第一且增速最快的少兒圖書(shū)，在大環(huán)境不利的情況下，將會(huì)有哪些具體表現(xiàn)呢？

少兒圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

少兒圖書(shū)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率為1.96%。

2020年，受疫情影響，全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模首次出現(xiàn)-5.08%的負(fù)增長(zhǎng)，而少兒圖書(shū)依然保持著小幅的增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率為1.96%。與此同時(shí)少兒圖書(shū)的碼洋規(guī)模也在持續(xù)擴(kuò)大，2020年，少兒圖書(shū)在圖書(shū)零售市場(chǎng)中的碼洋比重為28.31%，同比增長(zhǎng)了1.96個(gè)百分點(diǎn)，穩(wěn)居第一。動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)為30萬(wàn)，較2019年有小幅上升。

2015~2020年少兒圖書(shū)碼洋比重與動(dòng)銷(xiāo)品種變化

從不同渠道來(lái)看，少兒圖書(shū)之所以能保持正增長(zhǎng)，主要受到網(wǎng)店渠道拉動(dòng)，2020年少兒圖書(shū)在網(wǎng)店渠道的同比增長(zhǎng)率為15.64%，碼洋比重較2019年上升了2.19個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到30.25%。然而，少兒圖書(shū)在實(shí)體店渠道的發(fā)展并不樂(lè)觀，同比增長(zhǎng)達(dá)到近五年最低，為-41.95%，碼洋比重也比2019年下降了2.13個(gè)百分點(diǎn)，僅有15.11%。

拆分到不同月份來(lái)看，2020年的2~5月之間，少兒圖書(shū)碼洋比重明顯高于2019年同期各月，主要是因?yàn)?-5月家長(zhǎng)們因疫情居家，陪伴孩子的時(shí)間變長(zhǎng)，將更多的注意力放在孩子閱讀上，對(duì)少兒圖書(shū)的需求有所增加，同時(shí)這段時(shí)間學(xué)校還沒(méi)有全面的復(fù)學(xué)，占比較大的教輔圖書(shū)需求量還相對(duì)少。2020年6~12月中，少兒圖書(shū)碼洋比重與2019年同期各月相比變化不大，主要是因?yàn)?~12月疫情緩解，大多地區(qū)已經(jīng)全面的復(fù)工、復(fù)學(xué)，教輔、文學(xué)等其他圖書(shū)需求量上升，少兒圖書(shū)需求量也回到正常水平。

2019~2020年少兒圖書(shū)碼洋比重在各個(gè)月的變化

從不同細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，少兒圖書(shū)市場(chǎng)中除了低幼啟蒙、少兒科普百科、游戲益智、少兒繪本類(lèi)外，其余類(lèi)別均出現(xiàn)同比下滑。其中碼洋規(guī)模較大的少兒繪本和少兒科普百科類(lèi)同比增長(zhǎng)率最大，分別達(dá)到21.76%和17.93%，對(duì)市場(chǎng)上升拉動(dòng)作用最明顯。青少年心理自助類(lèi)同比增長(zhǎng)率最小，為-34.22%，但其碼洋規(guī)模較小對(duì)少兒整體市場(chǎng)成長(zhǎng)性影響不大。

2020年少兒圖書(shū)各細(xì)分同比增長(zhǎng)率

低幼和科普類(lèi)碼洋占比增幅最大，卡片掛圖和青少年心理自助類(lèi)折扣最低。

2020年碼洋規(guī)模最大的前三類(lèi)依次是少兒文學(xué)、少兒科普百科和少兒繪本，碼洋比重分別為23.71%、21.42%和18.56%。與2019年相比，少兒科普百科、低幼啟蒙和游戲益智類(lèi)的碼洋比重出現(xiàn)上升，其中少兒科普百科類(lèi)上升最大，碼洋比重同比上升了2.9個(gè)百分點(diǎn)，其次是低幼啟蒙類(lèi)，碼洋比重同比上升了1.66個(gè)百分點(diǎn)。少兒文學(xué)、青少年心理自助和卡通漫畫(huà)等類(lèi)別的碼洋比重有所下降，其中少兒文學(xué)類(lèi)下降最多，下降了2.83個(gè)百分點(diǎn)。

從折扣情況看，網(wǎng)店渠道中，少兒科普百科、少兒繪本、少兒文學(xué)、少兒國(guó)學(xué)經(jīng)典、游戲益智、少兒藝術(shù)、少兒英語(yǔ)類(lèi)別的折扣水平集中在5~6折之間；卡通漫畫(huà)折扣水平最高，在6折以上；低幼啟蒙折扣水平在4~5折之間；青少年心理自助和卡片掛圖類(lèi)別折扣水平最低，在4折以下。(注明:折扣不包含滿(mǎn)減滿(mǎn)贈(zèng)和優(yōu)惠券等活動(dòng))

2020年少兒圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及變化

少兒文學(xué)、少兒繪本和少兒科普百科新書(shū)品種投入較多，同時(shí)品種收縮較大。

2020年，除了行業(yè)自身在追求高質(zhì)量發(fā)展外，受疫情影響少兒圖書(shū)新書(shū)品種規(guī)模進(jìn)一步收縮，全年新書(shū)品種數(shù)僅有2萬(wàn)，較2019年同期下降了5775種。其中少兒文學(xué)類(lèi)新書(shū)品種下降最多，新書(shū)品種數(shù)同比下降超過(guò)1400種，其次是少兒繪本和低幼啟蒙類(lèi)，新書(shū)品種數(shù)同比下降超過(guò)800種，少兒科普百科類(lèi)的新書(shū)品種數(shù)下降也超過(guò)700種。從新書(shū)碼洋貢獻(xiàn)情況看，少兒新書(shū)對(duì)少兒整體市場(chǎng)的貢獻(xiàn)在不斷下降，新書(shū)碼洋貢獻(xiàn)率由2018年的16.02%下降至2020年的8.74%。這和整體市場(chǎng)基本一致，少兒新書(shū)也存在驅(qū)動(dòng)力不足問(wèn)題。

2019~2020年少兒細(xì)分市場(chǎng)新書(shū)品種數(shù)

在少兒圖書(shū)細(xì)分類(lèi)中，少兒科普百科、少兒文學(xué)和少兒繪本類(lèi)新書(shū)品種投入較多，也是新書(shū)碼洋比重最大的前三類(lèi)。2020年，少兒文學(xué)類(lèi)新書(shū)品種數(shù)最多，但碼洋比重僅有17.42%；少兒科普百科類(lèi)新書(shū)品種數(shù)雖比少兒文學(xué)少，但碼洋比重遙遙領(lǐng)先，達(dá)到30.27%，主要是受到抗疫圖書(shū)和高定價(jià)玩具書(shū)的帶動(dòng)。少兒繪本類(lèi)新書(shū)碼洋比重為14.86%，其余細(xì)分類(lèi)的新書(shū)碼洋比重均在9%以下。

2020年少兒新書(shū)市場(chǎng)中各細(xì)分板塊占比

少兒圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

2020年，參與少兒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的出版社數(shù)量趨于穩(wěn)定，整體變化不大。從細(xì)分市場(chǎng)看，相比2019年，參與少兒國(guó)學(xué)經(jīng)典、少兒繪本、少兒科普百科，低幼啟蒙、卡通漫畫(huà)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的出版社數(shù)量有明顯增加；參與青少年心理自助、少兒藝術(shù)、少兒英語(yǔ)、卡片掛圖、少兒文學(xué)、游戲益智市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的出版社數(shù)量在減少。

實(shí)洋，用于反映圖書(shū)在打折之后市場(chǎng)的實(shí)際規(guī)模指標(biāo)（不包含滿(mǎn)減、滿(mǎn)贈(zèng)優(yōu)惠券等活動(dòng)），通過(guò)實(shí)洋占有率可以更加真實(shí)反映在打折常態(tài)化的背景下出版單位圖書(shū)的綜合銷(xiāo)售實(shí)力。

在少兒市場(chǎng)中，2020年出版集團(tuán)層面實(shí)洋占有率排名前三的分別是中文天地出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司、長(zhǎng)江出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰竞托氯A文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽?/p>

出版社層面實(shí)洋占有率排名前三的是二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)有限公司、長(zhǎng)江少年兒童出版社有限公司和明天出版社有限公司，其中二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)有限公司的實(shí)洋占有率超過(guò)4%。

出版公司層面實(shí)洋占有率排名前三的是榮信教育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展股份有限公司、海豚傳媒股份有限公司和新經(jīng)典文化股份有限公司。

少兒圖書(shū)暢銷(xiāo)特點(diǎn)

2020年，暢銷(xiāo)書(shū)對(duì)少兒市場(chǎng)的貢獻(xiàn)十分明顯， Top1%碼洋貢獻(xiàn)率已達(dá)到49.46%。從少兒暢銷(xiāo)書(shū)Top100榜單來(lái)看，零售榜單中經(jīng)典暢銷(xiāo)書(shū)仍是榜單主力，與社會(huì)熱點(diǎn)直接相關(guān)的抗疫題材圖書(shū)也表現(xiàn)非凡。分渠道看，新書(shū)和低價(jià)單品書(shū)在實(shí)體店渠道中表現(xiàn)突出，高價(jià)套裝書(shū)在網(wǎng)店渠道更熱銷(xiāo)。具體情況如下：

經(jīng)典圖書(shū)依然是榜單“常青樹(shù)”，占據(jù)榜單前列。

從2020年少兒零售暢銷(xiāo)書(shū)前100名中，可以看出排名靠前的依然是一些經(jīng)典圖書(shū)，比如《夏洛的網(wǎng)》《青銅葵花(新版)》《猜猜我有多愛(ài)你》（出版背后的故事請(qǐng)戳）等依然位列榜單前20。不僅是整體零售，在實(shí)體店和網(wǎng)店渠道也有類(lèi)似的特點(diǎn)。在“推薦書(shū)目熱”的推動(dòng)下，經(jīng)典圖書(shū)由于內(nèi)容質(zhì)量過(guò)硬，且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和時(shí)間的考驗(yàn)，被各列入類(lèi)學(xué)生必讀書(shū)單，再加上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣和作者本身原有熱度的加持，使得這類(lèi)書(shū)在少兒圖書(shū)市場(chǎng)中經(jīng)久不衰。

暢銷(xiāo)系列占據(jù)多個(gè)席位。

從2003年開(kāi)始，“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”系列、“楊紅櫻校園小說(shuō)”系列等出現(xiàn)在暢銷(xiāo)榜前100名中，便開(kāi)啟了系列作品上榜時(shí)代，之后越演越烈。

在2020年少兒暢銷(xiāo)書(shū)前100名榜單中，超過(guò)一半的席位被系列占據(jù)，比如“米小圈上學(xué)記”、“淘氣包馬小跳”等，其中最暢銷(xiāo)的“米小圈上學(xué)記”系列，從2012年上市的4個(gè)品種，已擴(kuò)展到37個(gè)品種?！疤詺獍R小跳”系列和“笑貓日記”系列均為楊紅櫻暢銷(xiāo)品牌圖書(shū)，也是少兒榜單中常銷(xiāo)系列，“淘氣包馬小跳”系列目前已上市28冊(cè)，截至2020年12月累計(jì)562次進(jìn)入實(shí)體店渠道月度少兒榜單前30名，上榜品種最高達(dá)13種?！靶ω埲沼洝毕盗袕?006年上市的第1、2、3分冊(cè)，到目前已上市27冊(cè)，截至2020年12月累計(jì)576次進(jìn)入實(shí)體店渠道月度少兒榜單前30名，上榜品種最高達(dá)14種，幾乎占據(jù)少兒TOP30的半壁江山。

此外，“不一樣的卡梅拉”和“植物大戰(zhàn)僵尸”等系列，目前已經(jīng)衍生出超過(guò)200個(gè)品種，其依靠多品種之間的相互拉動(dòng)，均取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)。說(shuō)明系列和品牌化仍然是打造少兒暢銷(xiāo)書(shū)的主要思路。

“老面孔”繼續(xù)霸榜，“新面孔”乏力。

《沒(méi)頭腦和不高興(注音版)》《三毛流浪記(彩圖注音讀物)》（出版背后的故事請(qǐng)戳）《草房子》《小王子》《大衛(wèi),不可以(精)》以及“小豬唏哩呼?！?、“米小圈上學(xué)記”和2016年上市的“米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎”系列等“老面孔”繼續(xù)霸榜。

“新面孔”中，僅有《笑貓日記(26)-幸運(yùn)女神的寵兒》《海南尋寶記》和“米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎(第2輯)”系列等6個(gè)品種，且均排在第30名后。并且這些“新面孔”均是“老系列”中的新單品，它們之所以能上榜一定程度上還是依靠“老系列”的熱度。這特點(diǎn)在實(shí)體店渠道也非常明顯。

本土原創(chuàng)為主，原創(chuàng)暢銷(xiāo)書(shū)不斷增多。

在少兒暢銷(xiāo)書(shū)中，起初由引進(jìn)版為主，隨著本土原創(chuàng)作品日漸壯大，原創(chuàng)暢銷(xiāo)書(shū)也不斷增多。2020年少兒暢銷(xiāo)書(shū)前100名榜單中，引進(jìn)版僅占26個(gè)席位，主要是經(jīng)典暢銷(xiāo)老書(shū)，特別是《哈利·波特與魔法石》《小王子》《了不起的狐貍爸爸》等上市已久的經(jīng)典作品，近兩年引進(jìn)版新書(shū)均不在榜。本土原創(chuàng)占76個(gè)席位，比2019年同期增加了21個(gè)作品，以暢銷(xiāo)“老系列”的新作為主。

對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的直接反映，各類(lèi)抗疫主題盡顯。

2020年，新冠肺炎疫情影響了人們生活的方方面面，出版界用出版“武器”來(lái)抵擋病毒，《寫(xiě)給孩子的新型冠狀病毒科普繪本》（出版背后的故事請(qǐng)戳）是少兒出版對(duì)抗疫的直接反應(yīng)，該書(shū)用繪本的方式講述了新型冠狀病毒感染的肺炎的傳染源、傳播方式、發(fā)病癥狀以及如何自我保護(hù)等問(wèn)題，幫助孩子正確了解病毒、戰(zhàn)勝病毒。同時(shí)對(duì)抗疫做出突出貢獻(xiàn)的“戰(zhàn)士”也非常重要，《鐘南山：生命的衛(wèi)士》向孩子講述鐘南山的成長(zhǎng)經(jīng)歷和戰(zhàn)斗在抗擊病毒一線(xiàn)的故事。

此外，抗疫主題也會(huì)出現(xiàn)在一些熱門(mén)的IP中，比如“笑貓日記”系列推出《笑貓日記(27)-戴口罩的貓》，利用IP的影響力向孩子們宣傳抗疫防護(hù)知識(shí)。

創(chuàng)意科普童書(shū)層數(shù)不窮，科普繪本、立體書(shū)、翻翻書(shū)、有聲音、3D、VR、AR等均有應(yīng)用。

《打開(kāi)故宮(紀(jì)念紫禁城建成600周年)》（出版背后的故事請(qǐng)戳）《幼兒大科學(xué)繪本.大宇宙》《樂(lè)樂(lè)趣揭秘翻翻書(shū)系列(第五輯).揭秘?cái)?shù)學(xué)》《奇趣科普3D立體發(fā)聲書(shū)-恐龍世界》《寫(xiě)給孩子的新型冠狀病毒科普繪本》等少兒科普?qǐng)D書(shū)的出現(xiàn)，說(shuō)明少兒科普?qǐng)D書(shū)內(nèi)容更加細(xì)分，不再都是“十萬(wàn)個(gè)為什么”，而是細(xì)分到文化、科技、自我保護(hù)等方方面面。圖書(shū)形式也更加多樣化，將聲音、3D、VR、AR等“黑科技”與圖書(shū)相結(jié)合，將專(zhuān)業(yè)科普知識(shí)更加趣味化。

趣味互動(dòng)閱讀逐漸盛行，兒童玩具書(shū)不斷崛起。

《我們的身體(新版)》（出版背后的故事請(qǐng)戳）《打開(kāi)故宮(紀(jì)念紫禁城建成600周年)》和《寶寶學(xué)說(shuō)話(huà)有聲書(shū)》等高價(jià)兒童玩具書(shū)入榜，反映了家長(zhǎng)們?cè)谫?gòu)買(mǎi)童書(shū)時(shí)，圖書(shū)價(jià)格已經(jīng)不是影響他們購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的主要因素了，更主要的是圖書(shū)是否能夠激發(fā)孩子的閱讀興趣，讓他們從中探索和獲取知識(shí)，兼具了書(shū)的內(nèi)容和形式，同時(shí)擁有類(lèi)似玩具的趣味互動(dòng)功能的兒童玩具書(shū)剛好滿(mǎn)足了他們的需求。

眾籌成為新書(shū)“出圈”利器。

2020對(duì)于圖書(shū)市場(chǎng)充滿(mǎn)著挑戰(zhàn)，受疫情影響線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道萎縮，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道依然能引出各類(lèi)玩法，比如《打開(kāi)故宮(紀(jì)念紫禁城建成600周年)》《肇建紫禁城(2020年限定版)》《大宋風(fēng)華：立體<清明上河圖>》（出版背后的故事請(qǐng)戳）等選擇眾籌作為新書(shū)首發(fā)舞臺(tái)，在平臺(tái)熱度和社群粉絲積極互動(dòng)的加持下，展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的促購(gòu)力，圖書(shū)一上市便成為爆款。

網(wǎng)店與實(shí)體店渠道差異明顯。

實(shí)體店渠道中，除了常銷(xiāo)書(shū)，新書(shū)也表現(xiàn)亮眼。2020年有14本新書(shū)入榜實(shí)體店暢銷(xiāo)書(shū)前100名，其中《笑貓日記(26)-幸運(yùn)女神的寵兒》更是排到榜首。主要是因?yàn)閷?shí)體店貨架資源有限，往往會(huì)放棄上架一些非暢銷(xiāo)老書(shū)，這樣新書(shū)就有了更多的機(jī)會(huì)。

此外，實(shí)體店渠道中大多數(shù)是低價(jià)單本圖書(shū)。比如《裝在口袋里的爸爸-魔術(shù)大王》《長(zhǎng)襪子皮皮》《爺爺一定有辦法》等圖書(shū)均是單本圖書(shū)上榜，圖書(shū)定價(jià)也均不超過(guò)40元。因?yàn)閷?shí)體店為了節(jié)省貨架資源，往往挑選暢銷(xiāo)的單本上架，并非整套上架。以及實(shí)體店折扣力度比網(wǎng)店低，購(gòu)買(mǎi)者會(huì)更傾向在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)折扣力度更大的高價(jià)圖書(shū)，而折扣力度較小的低價(jià)圖書(shū)在實(shí)體店銷(xiāo)售機(jī)會(huì)更多些。

與之相對(duì)應(yīng)，受折扣影響，高價(jià)套裝書(shū)在網(wǎng)店渠道表現(xiàn)更好。網(wǎng)店渠道沒(méi)有貨架資源限制，可以整套書(shū)上架，以及通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)的制造和多樣的低折優(yōu)惠活動(dòng)，將同一套書(shū)進(jìn)行組合套裝或拼單方式促銷(xiāo)，形成暢銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。比如“米小圈上學(xué)記”、“米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎”、“不一樣的卡梅拉”和“AR涂色樂(lè)園”系列的熱銷(xiāo)?！段覀兊纳眢w(新版)》《打開(kāi)故宮(紀(jì)念紫禁城建成600周年)》《寫(xiě)給孩子的史記(全五卷)(彩圖注音版)》等圖書(shū)在網(wǎng)店渠道暢銷(xiāo)，也說(shuō)明了高價(jià)圖書(shū)在網(wǎng)店渠道更容易獲得銷(xiāo)售。

 

2021少兒出版的新賽道在哪？

出版商務(wù)周報(bào)

過(guò)去一年，童書(shū)市場(chǎng)并沒(méi)有摁下暫停鍵，經(jīng)歷過(guò)黃金十年之后，更是進(jìn)入超速發(fā)展時(shí)期。但同時(shí)，童書(shū)利潤(rùn)進(jìn)一步下降，網(wǎng)絡(luò)的快速增長(zhǎng)和較大占比與低折扣低利潤(rùn)并存，爆款新書(shū)身影難尋，好的資源和優(yōu)質(zhì)并不足以支撐少兒出版繼續(xù)前進(jìn)了。少兒出版進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期，新的賽道在哪？如何找到新增量？如何重新定位？這將是亟待解決的問(wèn)題。

上個(gè)月，新聞出版產(chǎn)業(yè)報(bào)告發(fā)布（詳情請(qǐng)戳），數(shù)據(jù)顯示2019年少兒新書(shū)2.1萬(wàn)種，同比下降8.5%；重印書(shū)2.3萬(wàn)種，同比增長(zhǎng)6.8%；童書(shū)總印數(shù)9.5億冊(cè)，同比增長(zhǎng)6.4%。盡管2020年的數(shù)據(jù)還沒(méi)有發(fā)布，但不難預(yù)測(cè)，新書(shū)品種還會(huì)進(jìn)一步下降，也驗(yàn)證了多位出版人的判斷，少兒出版進(jìn)入了存量時(shí)代。

2020年少兒出版發(fā)生了哪些變化？

2020年盡管圖書(shū)市場(chǎng)整體表現(xiàn)欠佳，但童書(shū)卻一枝獨(dú)秀。特別是近兩年，童書(shū)出版進(jìn)入了超速發(fā)展時(shí)期，無(wú)論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)格局、還是渠道創(chuàng)新都發(fā)生著劇烈的變化。

第一，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性變化：少兒文學(xué)遇冷，主題出版迎來(lái)出版大年，知識(shí)讀物成為新增量。

2020年，由于疫情線(xiàn)下的閱讀推廣和簽售活動(dòng)大規(guī)模減少，這對(duì)依賴(lài)于傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式的兒童文學(xué)類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)售造成了極大的沖擊。據(jù)知情人士透露，一些暢銷(xiāo)多年的經(jīng)典兒童文學(xué)甚至還遭遇了退貨。盡管2020年童書(shū)市場(chǎng)沒(méi)有現(xiàn)象級(jí)爆款童書(shū)出現(xiàn)，童書(shū)創(chuàng)新乏力，新書(shū)難以成為爆款依然是少兒出版人焦慮的問(wèn)題；但還是涌現(xiàn)出了很多新的市場(chǎng)機(jī)遇。

除了兒童文學(xué)之外，童書(shū)其他板塊可以說(shuō)各有亮點(diǎn)。2020年可以說(shuō)是少兒主題出版的大年：如接力社的《鐘南山：生命的衛(wèi)士》在短時(shí)間內(nèi)出版，而且取得非常好的銷(xiāo)售成績(jī)；長(zhǎng)江少年兒童出版社《戰(zhàn)“疫”書(shū)簡(jiǎn)》、中國(guó)少年兒童新聞出版總社《抱抱地球，點(diǎn)亮生命叢書(shū)》、江蘇鳳凰少年兒童出版社《童心戰(zhàn)‘疫’·大眼睛暖心繪本》（出版背后的故事請(qǐng)戳），二十一世紀(jì)出版社的《一枝一葉總關(guān)情》，這些書(shū)有的入選中宣部公布的主題出版重點(diǎn)選題?？傮w來(lái)說(shuō)，這些圖書(shū)無(wú)論從題材還是表現(xiàn)形式，更符合青少年閱讀。

2020年知識(shí)讀物的出版迎來(lái)了大的爆發(fā)，且表現(xiàn)形式多樣，成為童書(shū)市場(chǎng)的新增量。如童趣的《故宮御貓夜游記》是以繪本形式來(lái)表現(xiàn)傳統(tǒng)文化；葫蘆弟弟和電子工業(yè)出版社出版的《打開(kāi)故宮》又是通過(guò)立體書(shū)的形式來(lái)表現(xiàn)，通過(guò)眾籌進(jìn)行預(yù)售，銷(xiāo)售實(shí)洋近350萬(wàn)元；樂(lè)樂(lè)趣的《我們的身體》雖然不是新書(shū)，但也是在2020年獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。同時(shí)，物理、編程等學(xué)科的童書(shū)更是受到市場(chǎng)追捧。接力社的《六級(jí)物理》（出版背后的故事請(qǐng)戳）、童趣的《寫(xiě)給孩子的編程書(shū)》等都是大專(zhuān)家寫(xiě)給小讀者的科普類(lèi)讀物。在閱讀體驗(yàn)上，這類(lèi)書(shū)更加注重體驗(yàn)感和參與感；在工藝上，趣味性和交互性更強(qiáng)；更重要的是，這類(lèi)圖書(shū)因?yàn)楣δ苄詷O強(qiáng)，適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，成為了團(tuán)購(gòu)和直播帶貨的“香餑餑”。

第二，少兒出版競(jìng)爭(zhēng)者格局進(jìn)一步嬗變：非專(zhuān)業(yè)少兒社開(kāi)始反超，小型工作室崛起。

2020年，雖然沒(méi)有前幾年大規(guī)模涌入少兒出版的“入局者”，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局依然發(fā)生了不小的變化。中信童書(shū)在前不久的線(xiàn)上推介會(huì)上表示，2020年實(shí)現(xiàn)了50%以上的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，躋身少兒出版前5名，未來(lái)三年之內(nèi)要成為少兒出版的第一。目前已經(jīng)發(fā)展成擁有“紅披風(fēng)”（品牌故事請(qǐng)戳）“如果童書(shū)”“知學(xué)園”等子品牌的中信少兒出版事業(yè)群，出版的童書(shū)更是各類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售排行榜的?？?。

此外，中國(guó)大百科全書(shū)出版社、電子工業(yè)出版社的童書(shū)出版也在整個(gè)少兒出版市場(chǎng)中占據(jù)不容忽視的位置，而北京科學(xué)技術(shù)出版社在2020年在多年培育后，大舉進(jìn)入少兒出版，并創(chuàng)立了童書(shū)品牌100層童書(shū)館。

與此同時(shí)，一些專(zhuān)注少兒圖書(shū)出版的中小型童書(shū)工作室開(kāi)始崛起，如狐貍家、米萊童書(shū)、段張取藝等機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)成立時(shí)間不長(zhǎng)，并且以一個(gè)小的品類(lèi)切入童書(shū)市場(chǎng)，自主研發(fā)童書(shū)，都有暢銷(xiāo)的代表作。成立2年半米萊童書(shū)（品牌故事請(qǐng)戳）專(zhuān)注于少兒科普領(lǐng)域，自主研發(fā)了12套圖書(shū)，其銷(xiāo)量均超過(guò)5萬(wàn)套；合肥狐貍家（品牌故事請(qǐng)戳），成立3年，出版的《西游記繪本》累計(jì)銷(xiāo)量60萬(wàn)冊(cè)；《哇！歷史原來(lái)是這樣》上市一個(gè)月銷(xiāo)售突破10萬(wàn)冊(cè)。

不難發(fā)現(xiàn)，以上提到的這些入局者大都是以知識(shí)讀物作為進(jìn)入少兒出版突破口，這也再次印證了知識(shí)讀物將是未來(lái)少兒出版發(fā)展的新增量。

第三，營(yíng)銷(xiāo)渠道格局變化最為劇烈和復(fù)雜，營(yíng)銷(xiāo)手段不斷更迭，銷(xiāo)售渠道不斷出現(xiàn)。

線(xiàn)下渠道萎縮早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。2020年，疫情加速了線(xiàn)下渠道的進(jìn)一步萎縮，線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售不降反增，線(xiàn)上渠道的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。2020年多家電商的數(shù)據(jù)都顯示童書(shū)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。一些出版機(jī)構(gòu)就透露，2020年渠道占比中，線(xiàn)上銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)80%的份額，但也表示這樣的渠道結(jié)構(gòu)存在著一定風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，隨著直播、短視頻成為常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)，視頻平臺(tái)也成為了圖書(shū)電商帶貨的新流量入口，更是成為圖書(shū)銷(xiāo)售新的增長(zhǎng)平臺(tái)。特別是直播和短視頻爆發(fā)出銷(xiāo)售潛力，讓少兒出版機(jī)構(gòu)沒(méi)有辦法無(wú)視。很多出版機(jī)構(gòu)更是為了迎合直播，開(kāi)始研發(fā)直播定制書(shū)和流量品。

當(dāng)然，任何事物都是具有兩面性。出版機(jī)構(gòu)面臨更大的挑戰(zhàn)。

首先，出版機(jī)構(gòu)面臨著更大的流量和折扣壓力。直播帶貨一般是定價(jià)的5折銷(xiāo)售，收取30%以上的傭金，同時(shí)一些平臺(tái)和流量主還需要支付高額的坑位費(fèi)。

其次，新的營(yíng)銷(xiāo)方式變化快，勢(shì)必會(huì)加速產(chǎn)品的淘汰速度，讓出版社面臨更大的圖書(shū)產(chǎn)品研發(fā)壓力。

最后，線(xiàn)上渠道的優(yōu)勢(shì)也意味其話(huà)語(yǔ)權(quán)將不斷加大，出版機(jī)構(gòu)議價(jià)能力降低。渠道格局也將成為是各平臺(tái)和電商流量之間的較量，因此價(jià)格戰(zhàn)將繼續(xù)升級(jí)。

2020年童書(shū)是怎么賣(mài)出去的？

越來(lái)越多的童書(shū)憑借新媒體營(yíng)銷(xiāo)一夜爆紅，但是又在下一個(gè)熱點(diǎn)降臨時(shí)被流量拋棄。在這樣的局面之下，童書(shū)該怎么賣(mài)出去？

首先，什么樣的書(shū)是直播間賣(mài)得好的？先從薇婭直播間說(shuō)起，2020年3月，安徽少年兒童出版社的《中國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)珍藏版》登上薇婭直播間，幾分鐘時(shí)間，頁(yè)面顯示賣(mài)掉了4萬(wàn)多套。也成為了2020年第一個(gè)與薇婭合作的少兒出版機(jī)構(gòu)。隨后，薇婭直播間又多次出現(xiàn)了童書(shū)。為此，本報(bào)做了一個(gè)不完全統(tǒng)計(jì)，來(lái)分析一下薇婭直播間銷(xiāo)售的童書(shū)的共性。

2020年薇婭直播間銷(xiāo)售童書(shū)情況

第一，薇婭直播間的童書(shū)都以精裝、套裝等高定價(jià)圖書(shū)為主。因?yàn)橹辈ラg的都在5折以下銷(xiāo)售，同時(shí)還都有贈(zèng)品，為了保證一定的利潤(rùn)空間，原價(jià)在200元左右。

第二，除了安少社的《中國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)珍藏版》和少年兒童出版社的《三毛流浪記》之外，其他基本上都是科普類(lèi)的童書(shū)。這些書(shū)要么具備豐富的知識(shí)，比如《這才是大語(yǔ)文》《這就是物理》等，要么具有特定的功能性，比如玩具書(shū)、立體書(shū)《我們的身體》《打開(kāi)故宮》等。

薇婭直播帶貨《我們的身體》《三毛流浪記》

第三，從這些書(shū)的出版機(jī)構(gòu)或供貨方來(lái)看，主要以民營(yíng)圖書(shū)公司策劃的圖書(shū)為主。相比國(guó)有出版機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)的合作方式更為靈活。

當(dāng)然，也有很多業(yè)內(nèi)人士表示，這種合作寧可不要，因?yàn)殇N(xiāo)售利潤(rùn)為零，甚至還要賠錢(qián)。但也有業(yè)內(nèi)人士表示，如果能有品種被薇婭直播間看上，那么就算是賠錢(qián)也值得做。因?yàn)?，這種合作后續(xù)帶來(lái)的影響力是不可估量的。

其次，那么除了薇婭，還能找誰(shuí)合作？今年，抖音、快手都在圖書(shū)垂類(lèi)品領(lǐng)域大規(guī)模投入，扶持主攻圖書(shū)類(lèi)的大V，垂類(lèi)賬號(hào)。主持人王芳目前是抖音圖書(shū)類(lèi)主播第一（王芳的圖書(shū)直播帶貨故事請(qǐng)戳），在北京的出版機(jī)構(gòu)許多都已經(jīng)與其進(jìn)行了多次合作。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，王芳直播間主要的品是教育、知識(shí)讀物，以及歷史文化類(lèi)的圖書(shū)。

王芳直播間在2020年的規(guī)模大概在1.8個(gè)億。本報(bào)也簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)了王芳直播間一些專(zhuān)場(chǎng)的成績(jī)：中南博集天卷專(zhuān)場(chǎng)，銷(xiāo)售超過(guò)120萬(wàn)元，訂單數(shù)量2.6萬(wàn)單；長(zhǎng)江新世紀(jì)專(zhuān)場(chǎng)，銷(xiāo)售102.40萬(wàn)元，訂單數(shù)量3.1萬(wàn)單；磨鐵圖書(shū)專(zhuān)場(chǎng)，銷(xiāo)售143萬(wàn)元，訂單數(shù)量4.6萬(wàn)單；東方出版社專(zhuān)場(chǎng)，銷(xiāo)售超過(guò)100萬(wàn)元，訂單數(shù)量1.1萬(wàn)單；果麥文化專(zhuān)場(chǎng)，銷(xiāo)售116.10萬(wàn)元，訂單數(shù)量超過(guò)3.3萬(wàn)單；二十一世紀(jì)出版社專(zhuān)場(chǎng)，應(yīng)該是目前最高的，銷(xiāo)售額200萬(wàn)，訂單超過(guò)4萬(wàn)單，60萬(wàn)人次觀看。

除了王芳之外，主持人張丹丹、王小騫也加入了圖書(shū)直播的隊(duì)伍，其中張丹丹與接力社的一場(chǎng)直播帶貨碼洋超過(guò)160萬(wàn)元。

本報(bào)也在2020年舉辦了兩次線(xiàn)下直播交流會(huì)，并采訪了多位圖書(shū)直播達(dá)人。如樊登讀書(shū)也在2020年開(kāi)始直播（詳情請(qǐng)戳），其中接力社圖書(shū)專(zhuān)場(chǎng)直播 3小時(shí)，碼洋超過(guò)105萬(wàn)；淘寶童書(shū)一姐喬伊姐姐（詳情請(qǐng)戳）也是在短時(shí)間內(nèi)積累了 22萬(wàn)粉絲，每場(chǎng)直播觀看在60多萬(wàn)人次；擁有148萬(wàn)粉絲的抖音大V斯坦福媽媽?zhuān)鴦?chuàng)下單個(gè)視頻帶貨2萬(wàn)套的成績(jī)。此外，抖音大V洪幫主、劉媛媛目前也是各個(gè)出版機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相合作的對(duì)象，而類(lèi)似于抖音達(dá)人“朝陽(yáng)區(qū)孔朝陽(yáng)老師”（詳情請(qǐng)戳）雖然目前還是腰部號(hào)，但由于粉絲黏性高，帶貨能力也不容小覷?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)與各個(gè)領(lǐng)域大V合作將成為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行的新常態(tài)。

2020年9月19日舉辦的書(shū)業(yè)直播拓展?fàn)I

雖然各大平臺(tái)的流量主和大V層出不窮，但因其擅長(zhǎng)的領(lǐng)域不同，因此出版機(jī)構(gòu)的編輯營(yíng)銷(xiāo)工作提出了更高的要求，營(yíng)銷(xiāo)工作要更加細(xì)化和前置，要針對(duì)不同直播平臺(tái)制定不同的策略，特別是在圖書(shū)出版過(guò)程中找到與更多渠道合作的可能，除了開(kāi)發(fā)新品之外，更要根據(jù)平臺(tái)定位將產(chǎn)品進(jìn)行重新組合包裝。

2021少兒出版的新賽道在哪？

層出不窮的新產(chǎn)品、新平臺(tái)讓讀者的注意力不斷被分散。如今的讀者變得越來(lái)越功利，越來(lái)越?jīng)]有耐心。最初我們都以為數(shù)字閱讀會(huì)沖擊傳統(tǒng)紙質(zhì)出版，但如今數(shù)字閱讀似乎都受到了短視頻和直播這類(lèi)新載體的沖擊。內(nèi)容的生產(chǎn)方式和傳播邏輯不斷被重塑，但不管怎樣變化，不變的內(nèi)核是內(nèi)容為王。那么，如何生產(chǎn)出被讀者廣泛接受的內(nèi)容產(chǎn)品是未來(lái)少兒出版的新增量。

第一，流量在哪工作重點(diǎn)就在哪，流量是銷(xiāo)量的保證，流量帶來(lái)利潤(rùn)。

曾有出版人說(shuō)：線(xiàn)上就是一門(mén)流量生意。海豚傳媒在2020年初就提出，“要用選題差異、產(chǎn)品形態(tài)差異和營(yíng)銷(xiāo)差異的方式支持經(jīng)銷(xiāo)商做大做強(qiáng)，錯(cuò)開(kāi)大商家之間的頭部品競(jìng)爭(zhēng)，培養(yǎng)各自的流量品和利潤(rùn)品?！?/p>

流量紅利在帶來(lái)銷(xiāo)售的同時(shí)，不斷倒逼圖書(shū)生產(chǎn)方式的變革，編輯不僅要根據(jù)不同銷(xiāo)售渠道生產(chǎn)圖書(shū)產(chǎn)品，還要利用新的傳播手段實(shí)現(xiàn)內(nèi)容服務(wù)的精準(zhǔn)匹配。

因此，編輯不應(yīng)該站在生產(chǎn)者角度去做書(shū)，而要成為一個(gè)極具內(nèi)容力的高手。十點(diǎn)讀書(shū)就曾在公開(kāi)演講表示（詳情詳戳），一個(gè)極具內(nèi)容力的人應(yīng)該懂人性，共情力極強(qiáng)，能夠感知行業(yè)的變化，洞察用戶(hù)的需求，可以把好故事轉(zhuǎn)換成一片片打動(dòng)人心的文案，一條條具體而生動(dòng)的影像，用一種短平快的方式傳遞給用戶(hù)。

除了在內(nèi)容上下功夫，更需要重視私域流量的積累。據(jù)一家專(zhuān)業(yè)少兒社透露，2020年，該社微店和抖音小店收入有300多萬(wàn)元實(shí)洋的收入。接力社自主開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的天鵝閱讀網(wǎng)正在嘗試定位全國(guó)每一位購(gòu)買(mǎi)了接力社圖書(shū)的讀者，通過(guò)數(shù)據(jù)可視化平臺(tái)收集讀者愛(ài)好。因此，對(duì)自營(yíng)渠道的重視也將成為未來(lái)少兒出版機(jī)構(gòu)工作的重點(diǎn)。

第二，找準(zhǔn)一個(gè)賽道，不斷做垂直深耕。

近年來(lái)，父母對(duì)于閱讀過(guò)程中的功能性閱讀有了更加迫切的需求，因此知識(shí)讀物的市場(chǎng)需求激增。百科產(chǎn)品、通識(shí)教育類(lèi)科普書(shū)，如博物館、物理、數(shù)學(xué)等門(mén)類(lèi)的挖掘更為深入，尤其是和學(xué)科強(qiáng)掛鉤的科普童書(shū)，尤其受市場(chǎng)歡迎。

少兒出版細(xì)分板塊眾多，如果哪個(gè)板塊都想分得一杯羹，恐怕哪個(gè)板塊都做不好。近年來(lái)越來(lái)越多入局少兒出版的機(jī)構(gòu)開(kāi)始意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，從某個(gè)板塊切入，逐步做出影響。米萊童書(shū)就是以科普?qǐng)D書(shū)切入少兒出版市場(chǎng)，2年半時(shí)間，自主研發(fā)了12套科普?qǐng)D書(shū)，每個(gè)品種銷(xiāo)量不低于5萬(wàn)套，其中《進(jìn)階的巨人》更是入選2019年中國(guó)好書(shū)。除此之外，合肥狐貍家教育科技有限公司成立僅3年半，依靠歷史文化類(lèi)讀物開(kāi)始在少兒圖書(shū)市場(chǎng)上聲名鵲起。

此外，近年來(lái)童書(shū)引進(jìn)版權(quán)產(chǎn)品逐漸減少，原創(chuàng)童書(shū)會(huì)迎來(lái)更大爆發(fā)機(jī)會(huì)。越來(lái)越多的入局少兒出版的機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始完成了從引進(jìn)到原創(chuàng)的轉(zhuǎn)變，中信出版社最初依靠引進(jìn)版權(quán)進(jìn)入童書(shū)市場(chǎng)，近年來(lái)出版的原創(chuàng)童書(shū)也獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

第三，要放大童書(shū)的出版價(jià)值，僅僅依靠純粹單一的內(nèi)容分發(fā)是很難做到的。

圖書(shū)不應(yīng)該再是單純的文字載體，而應(yīng)該逐漸發(fā)展成為一個(gè)具有傳播力、影響力的內(nèi)容核心。以文字為支點(diǎn)，可以衍生出多種多樣的形態(tài)。

不難發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有一些少兒圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)加速“破圈”。蒲蒲蘭文化的“霸王龍”系列，已經(jīng)從展覽、美陳到玩具、文具逐步實(shí)現(xiàn)商品化；特別是宮西達(dá)也恐龍IP兒童傘、免洗手凝膠第一批問(wèn)世后也全部售罄?！稏|方娃娃》一本創(chuàng)刊20多年的紙質(zhì)雜志，在新媒體的沖擊下，通過(guò)開(kāi)美術(shù)館、辦繪本獎(jiǎng)、做文創(chuàng)、跨界活動(dòng)打造大IP，煥發(fā)出新的活力（詳情請(qǐng)戳）。此外，《故宮里的大怪獸》正在與騰訊合作開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)大電影。

在2020年全國(guó)少兒社長(zhǎng)會(huì)上，白冰就表示，IP化運(yùn)作圖書(shū)要以?xún)?nèi)容為抓手，以原始用戶(hù)為基礎(chǔ)，以滿(mǎn)足用戶(hù)多元化需求為目標(biāo)，打通產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容文化影響、社會(huì)影響的最大化，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。