大數(shù)據(jù)時代少兒出版的再定位
“大數(shù)據(jù)時代”最早由全球知名咨詢公司麥肯錫提出，麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當今每一個行業(yè)和業(yè)務職能領域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來?！?/p>
正如麥肯錫所說，大數(shù)據(jù)為各行各業(yè)的發(fā)展帶來了新的增長點和爆發(fā)點，它在物理學、生物學、環(huán)境生態(tài)學等領域以及軍事、金融、通信等行業(yè)的應用由來已久。如今，大數(shù)據(jù)逐漸滲透到人們的日常生活，正在重新塑造我們的生活方式、思維方式、消費習慣等，也給文化產(chǎn)業(yè)、出版業(yè)帶了很多改變。
大數(shù)據(jù)時代少兒出版的變化
1.閱讀場景的變化
閱讀場景的變化用一句話形象地概括為“書籍的圖釘被網(wǎng)絡撬開了”。以前在書桌前看書，現(xiàn)在的閱讀與“在路上”“在做飯”等日常工作和生活中的各種場景完美融合，讓讀者把通勤、家務等很多場景變成個人的閱讀空間。以前用“眼睛”看書，移動設備、社交媒體、定位系統(tǒng)等技術手段的力量，促使閱讀向“眼耳口鼻心”多種感官沉浸式閱讀轉(zhuǎn)型。
比如當當網(wǎng)押注四年推動閱讀場景化變革。當當網(wǎng)采取不同運營策略，尋找場景，經(jīng)營人群，成立場景化小組，構建閱讀場景化。在書香節(jié)、“雙十一”這些跟消費者緊密相關的消費節(jié)點上，當當會重點投放大量的樓宇廣告，公眾號，抖音，B站等社交、短視頻APP都被當當納入線上場景化陣地。
2.內(nèi)容載體的變化
內(nèi)容載體從紙質(zhì)圖書到有聲書、影視化產(chǎn)品，再到數(shù)字化、富媒體的電子互動產(chǎn)品發(fā)展極為快速。除此之外，知識付費產(chǎn)品、拆書課程、機器人、閱讀器等新型內(nèi)容載體不斷涌現(xiàn)，但它們不再是單純的內(nèi)容載體，而是人機深度結合、信息即時反饋、體驗快速回流的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。
接力出版社自主開發(fā)運營的天鵝閱讀網(wǎng)正在嘗試定位全國每一位購買了接力出版社圖書的讀者，然后通過數(shù)據(jù)可視化平臺收集讀者的喜好。
3.圖書的營銷內(nèi)涵和營銷手段的變化
傳統(tǒng)時代，圖書營銷的內(nèi)涵是如何通過各種媒體和渠道向承銷商和消費者傳遞圖書功能和圖書價值，從而增加客戶，擴大消費群體。
大數(shù)據(jù)時代，宣傳推廣和圖書銷售正在深度融合。在哪里推廣就在哪里銷售，在哪里銷售就在哪里推廣。
第一，數(shù)字化。使用數(shù)字傳播渠道，利用數(shù)字化表現(xiàn)形式，比如圖像、音視頻等，通過及時、相關、定制化和節(jié)省成本的方式與消費者進行溝通。
第二，社交化。在哪里交集在哪里消費，在哪里消費就在哪里交集。交集產(chǎn)生話題，話題雙向互動，產(chǎn)品即時體驗，迅速引領消費。
第三，扁平化。營銷的環(huán)節(jié)減少，縮短了信息流通的路徑，圖書信息直接觸達消費群體，并及時得到銷售數(shù)據(jù)反饋以及讀者體驗反饋。銷售網(wǎng)絡去中心化，銷售業(yè)務正在由TO B向TO C轉(zhuǎn)移，比如抖音帶貨、大V帶貨、網(wǎng)紅帶貨、社群團購。
第四，興趣化。消費者不再以年齡、性別、職業(yè)、地域這些簡單的標簽被劃分為群體，而是以興趣為標簽，自發(fā)融入或者被大數(shù)據(jù)劃分為一個個社群。比如抖音、淘寶、京東、當當、百度、今日頭條等APP。
數(shù)據(jù)化時代，少兒出版如何重新定位
1.讀者的重新定位
大數(shù)據(jù)時代，讀者不再是單向的信息接收者，而是出版社原始數(shù)據(jù)的提供者、貢獻者，這要求出版社把更多的精力放在對讀者閱讀行為的研究上，對讀者反饋數(shù)據(jù)的分析和再利用上。
閱讀不再是一個人靜悄悄地讀，而是一群人熱熱鬧鬧地討論，甚至間接參與到作家后續(xù)創(chuàng)作和圖書的選題策劃之中。
2.營銷理念的重新定位
首先，大數(shù)據(jù)時代，媒體屬性正在轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售屬性。
大數(shù)據(jù)時代，媒體的功能除了文化傳播、信息傳遞功能之外，產(chǎn)業(yè)化運營、產(chǎn)品銷售的功能正在增強，宣傳推廣和銷售正在深度融合。
2020年，接力出版社聯(lián)合20多個平臺直播近400場，共開播800個小時，實現(xiàn)現(xiàn)場銷售兩千萬碼洋。
新書發(fā)布會從線下轉(zhuǎn)移到線上，聯(lián)合京東、當當、文軒等銷售平臺同步轉(zhuǎn)播。比如“當鱷魚遇上吾皇——《100天后會死的鱷魚君》新書發(fā)布會”，首選新浪微博、布克、當當?shù)燃冧N售平臺和向銷售轉(zhuǎn)化的媒體平臺合作。
其次，大數(shù)據(jù)時代，流量是最貴的。
消費者因話題而聚集，因聚集而產(chǎn)生流量，而流量是轉(zhuǎn)化為銷售的先決條件。
2020年9月，接力出版社攜手樊登開展“金秋佳節(jié) 讓讀書點亮人生——接力出版社圖書專場直播”，三個小時銷售碼洋超過105萬。10月，接力出版社嬰幼分社社長唐玲攜手湖南衛(wèi)視主持人張丹丹開展接力直播專場，帶貨碼洋超過160萬。
2020年5月，入選中國好書的科普讀物《六極物理》，以短視頻平臺為主陣地，以嚴伯鈞的抖音號為原點，向外輻射，其間連麥網(wǎng)紅物理老師李永樂，與科普大號互推，發(fā)行量達到11萬冊。
第三，用戶的反饋是最深入人心的廣告，是最到位的宣傳推廣。
用戶反饋是產(chǎn)品屬性的重要部分，少兒出版社在經(jīng)營旗艦店時，服務到位、口碑過硬就是品牌的活招牌。同樣社群營銷的成功也是依靠口碑效應。
比如，由接力出版社引進出版的“科學之友經(jīng)典圖畫書”，選自1969年創(chuàng)辦的《科學之友》雜志。2020年6月，用社群團購引爆，并在微信公眾號、抖音渠道推薦。首團銷售近15萬冊，上市5天緊急加印。2020年10月，全渠道有不少微信公眾號、抖音賬號、微信群來尋求合作開團，“科學之友經(jīng)典圖畫書”上市半年，銷售了72萬冊。
第四，大數(shù)據(jù)時代媒體形式多種多樣，只有多媒體聯(lián)合共振、多種傳播渠道整合聯(lián)動，才能產(chǎn)生好的傳播效果。
大數(shù)據(jù)時代，媒介功能進一步延伸，內(nèi)容形式更加多樣，傳播渠道被細分且分散，通過一種形態(tài)、一種媒介進行傳播的效果變得微乎其微，通過電影、電視、有聲書等富媒體形式聯(lián)動營銷，讓一本圖書產(chǎn)生的文化影響、社會效益更大更廣泛，未來的市場價值和利潤空間將會無限。在這個方向走得更早、下的功夫更多的企業(yè)，將來市場的占有率和覆蓋率會更大，在融合發(fā)展上就會走得更快。
疫情期間，黨建讀物出版社與接力出版社緊急決策，將《鐘南山：生命的衛(wèi)士》電子書先于紙質(zhì)書上市，在亞馬遜kindle、掌閱等內(nèi)容平臺提供免費公益閱讀。電子書上線不足一月，閱讀量近40萬，上線半年，閱讀量已突破100萬。5月紙質(zhì)圖書上市后，全面開展多渠道營銷。比如聯(lián)合學校教研室編寫《鐘南山：生命的衛(wèi)士》的教案，該閱讀課在中國教育電視臺播出；與京東等線上平臺合作開展直播帶貨、作家講座等；組織“寫給鐘南山爺爺?shù)囊环庑拧闭魑拇筚?，全國上千名小讀者寄來了畫作、詩歌、散文。與央視網(wǎng)合作舉辦“用時代先鋒鑄造國魂 扣好青少年人生第一顆紐扣——中華先鋒人物故事匯系列讀者見面會”，聯(lián)合央視影音、手機電視等11個平臺同步直播，當晚收看人數(shù)超過300萬人次。線上直播線下活動同步開展，傳統(tǒng)媒體、短視頻平臺聯(lián)動宣傳，《鐘南山：生命的衛(wèi)士》上市已累計發(fā)行超過31萬冊。
3.銷售平臺的重新定位
曾經(jīng)的發(fā)行是以新華書店的總發(fā)為主渠道，再之后，民營批發(fā)、零售、連鎖的銷售渠道成為重要的發(fā)行渠道。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，當當、京東傳統(tǒng)電商，以淘寶、天貓為代表的自營渠道發(fā)展壯大，社群電商、短視頻平臺等新零售渠道后來居上，銷售渠道更加立體化、多元化、網(wǎng)絡化。
首先分享一下接力社近三年的銷售渠道占比數(shù)據(jù)。
從發(fā)貨碼洋上看，近三年，B端客戶（包括地面店、傳統(tǒng)電商平臺）的發(fā)貨碼洋占比從2018年的94.3%下降到85.3%，C端客戶（包括社群抖音、天貓旗艦店）的發(fā)貨碼洋占比逐漸上升，從5.7%上升到14.7%。
從銷售收入上來看，近三年，B端客戶的銷售收入占比緩慢下滑從91.4%下滑至82.4%，C端客戶的銷售收入占比持續(xù)上升8.6%上升至17.6%，且趨勢愈加明顯。
近三年，地面店的發(fā)貨碼洋占比在持續(xù)下降，且受疫情影響，2020年下降幅度明顯，從2018年45.1%下滑至2020年的23.8%。天貓經(jīng)銷商和自營店鋪的發(fā)貨碼洋在持續(xù)上升，網(wǎng)上書店的碼洋占比達到76.2%。2020年，當當?shù)陌l(fā)貨碼洋占比（32%）已經(jīng)超過了地面店（23.8%），成為發(fā)貨碼洋占比最高的渠道。
近三年，實體書店銷售收入持續(xù)下降，網(wǎng)絡書店的銷售收入持續(xù)上升。2020年受疫情影響，實體書店銷售收入下降幅度明顯，從2018年的49.5%下滑至17.4%。當當、天貓經(jīng)銷商的銷售收入在接力出版社一般圖書的銷售收入占比中，已經(jīng)超過了實體書店的銷售收入總額，占接力出版社一般圖書銷售收入的50%以上。其中，當當占比31.2%，天貓經(jīng)銷商占比22.7%。
接力出版社兩年前就感覺到了大數(shù)據(jù)時代銷售網(wǎng)絡的變化，為了適應市場格局的變化，適應由傳統(tǒng)發(fā)行零售向新零售的轉(zhuǎn)變，強化線上營銷，于2018年底，對發(fā)行部進行改革，一分為三，發(fā)行一部負責實體書店，發(fā)行二部負責傳統(tǒng)電商和社群電商，發(fā)行三部負責天貓旗艦店和天貓渠道。2020年，接力出版社又增設發(fā)行四部，將天貓渠道從發(fā)行三部中剝離出來，獨立運營，旨在強化天貓渠道和天貓旗艦店的增長，以及強化發(fā)行三部的社群電商業(yè)務的增長。
由于我們反應快、掉頭快，在疫情之年，接力出版社一般圖書發(fā)貨碼洋6.32億元，一般圖書凈發(fā)實洋同比增長17.9%，銷售收入同比增長13.8%，盡管受疫情影響，接力出版社一般圖書和教材教輔合計仍然有近10個億的盤子。
4.出版角色的重新定位
大數(shù)據(jù)時代下，文化產(chǎn)業(yè)的運營結構從單向的供應鏈模式向泛中心的網(wǎng)絡化、動態(tài)化、平臺化生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型。對于出版社而言，首先就要進行觀念的轉(zhuǎn)變，重新定位自身的角色，從傳統(tǒng)的內(nèi)容提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)殚喿x服務者、數(shù)據(jù)分析使用者、IP孕育開發(fā)者。
閱讀服務者：接力出版社天鵝閱讀網(wǎng)依托全方位立體化的一站式閱讀服務，匯集了50萬接力圖書領讀人，5年間累計舉辦兩千余場線上活動，平均每年400余場，豐富閱讀體驗，累計瀏覽量達到1500萬人次。
數(shù)據(jù)分析使用者：通過對用戶閱讀行為、特征及購買記錄、圖書資訊、連載書訪問量等數(shù)據(jù)進行分析，可以挖掘和捕捉讀者的閱讀興趣和愛好，實現(xiàn)選題內(nèi)容和流程創(chuàng)新，提高選題質(zhì)量，同時為按需出版提供數(shù)據(jù)支持，從而提高選題成活率，降低市場風險，擴大讀者覆蓋面和市場覆蓋面。
IP孕育開發(fā)者：IP化運作圖書，以內(nèi)容為抓手，以原始用戶為基礎，以滿足用戶多元化需求為目標，打通產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)內(nèi)容文化影響、社會影響的最大化，實現(xiàn)利潤最大化。
大數(shù)據(jù)時代，始終堅持內(nèi)容為王仍是王道
圖書是文化的載體，內(nèi)容是出版的靈魂。不管在什么時候，出版仍要以內(nèi)容為王，得內(nèi)容者得天下。
不管什么時代，無論出版載體如何變化，出版營銷手段如何出新，銷售平臺如何多元，內(nèi)容作為出版業(yè)的核心價值，永遠不變。只有擁有更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有自主知識產(chǎn)權，才能運用新的媒介方式，借助新媒體平臺，成為新零售時代的探索者和引領者，才能為更多讀者的多元化閱讀需求提供優(yōu)質(zhì)服務，同時實現(xiàn)出版社穩(wěn)健地可持續(xù)發(fā)展，萬變不離其宗，萬變只是形式的變化，內(nèi)容永遠是出版的核心和靈魂，出書育人永遠是少兒出版的理想和目標。所以在大數(shù)據(jù)時代、新零售時代，我們的著眼點、發(fā)力點依然是內(nèi)容，是選題，是滿足讀者閱讀需求和引領讀者閱讀需求之間的不斷調(diào)整、不斷探索和不斷創(chuàng)新。
（作者系接力出版社總編輯）
