童書出版也焦慮？
賺不著錢了！這句看似近乎“凡爾賽”式的叫苦，實際暗暗道出當(dāng)下童書出版面臨的三大困境——實體渠道狀態(tài)回不去，傳統(tǒng)電商渠道逐漸固化，新的外部平臺流量大但沒利潤（鏈接：本報2021年4月9日第1版《開局年行業(yè)春機盎然風(fēng)向何去？》）。對此，有人焦慮童書的“黃金時代”即將終結(jié)，有人卻斷言真正的“黃金時代”還遠(yuǎn)未到來。這不禁讓人好奇，當(dāng)這些童書出版人在談“直播”、談“流量”的時候，他們到底在談什么？2021會是童書出版的重要拐點嗎？轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)了這么多年，怎么還在轉(zhuǎn)，未來要轉(zhuǎn)向哪里？
流量去哪兒了？
曾經(jīng)面對傳統(tǒng)電商這個新事物時，童書從業(yè)者也沒有說“活不下去”?，F(xiàn)在渠道變多，理應(yīng)機會也更多才對，為什么反而會覺得艱難、迷茫呢？從目前來看，這一疑惑主要歸因于兩點。
其一，直播對于大多數(shù)童書出版機構(gòu)來說是不賺錢的。當(dāng)然，部分民營公司是賺到錢的，他們可以在內(nèi)容、紙張成本上做很精確的控價，但更多的出版商態(tài)度就很糾結(jié)：有的產(chǎn)品能賺，有的保本就好，有的純屬賠本賺吆喝，追著潮流走，清清庫存。
其二，也是最大的問題——不僅眼下沒利潤，大流量導(dǎo)向還給出版人造成很大困擾。抖音、快手、拼多多等外部流量的增量，尤其是童書板塊的增量，實際上更多導(dǎo)向了三四線城市用戶。而這些用戶對童書的理解現(xiàn)階段大多還停留在“這書有沒有拼音？”“我們家孩子6歲適合讀什么書？”“老師指定書了，我上去比個價，買最便宜的?！边@樣就會給市場參與者一種假象：好像書只能這樣做，才會有人買。就像今年北京圖書訂貨會的少兒館，一些搭了大展臺的出版商拿來的是什么書呢？是低幼的、重復(fù)性的、實用的，甚至是抄襲模仿的書。
接下來怎么玩兒？
現(xiàn)在做童書的路數(shù)變化，并不能簡單用“營銷玩法多元化”來概括，而是未來的發(fā)展路徑已經(jīng)開始分化。2021年可能是一個很關(guān)鍵的節(jié)點。對于非主題類、非教輔類童書、非公版書的商業(yè)可行性路徑，值得一探究竟。記者在采訪多家行業(yè)代表機構(gòu)后，總結(jié)歸納出三條路徑，破解童書“黃金時代”終結(jié)論。
路徑一：做有流量的直播書。跟著潮流有錢賺也是一種方法。一二線城市機會有限，就做三四線，這一市場空間依然很大。但需要注意的是，目前我國人口出生率持續(xù)下降，這條路子走下去總會有盡頭。而且一旦這么做了，就沒有回頭路，那時再談做轉(zhuǎn)型、做長線，就很有可能錯過積累期。（下轉(zhuǎn)第4版） （上接第1版）
路徑二：做內(nèi)容端轉(zhuǎn)型。內(nèi)容從跟風(fēng)書向自有強IP轉(zhuǎn)型。想在國內(nèi)培養(yǎng)出“宮西達也”“小豬佩奇”這樣的IP，不做投入、不試錯是不可能的，但如果繼續(xù)做大量低質(zhì)品、公版書、跟風(fēng)書，則會被市場迭代迅速淘汰?？赡芎芏嗳藭f，童書出版機構(gòu)本身很多就在做原創(chuàng)、做精品，還要怎樣轉(zhuǎn)？要去做真正立足國際視野的產(chǎn)品。放眼歐美、日本以及我國臺灣，研究這些成熟的童書市場產(chǎn)品和競爭態(tài)勢是怎樣的——是一個新款出來后不斷跟風(fēng)？還是產(chǎn)品已經(jīng)具備足夠高的“護城河”，不會被簡單模仿、超越？觀察會發(fā)現(xiàn)，大家都專注于各自領(lǐng)域，從作者的表述方式、包裝設(shè)計、運營方式做全面革新，用當(dāng)下讀者能接受的審美來做產(chǎn)品——不僅僅是紙質(zhì)書，而是各種圍繞強IP的周邊服務(wù)。
路徑三：做運營轉(zhuǎn)型。童書出版機構(gòu)很多是各門類都做，包括兒童文學(xué)、繪本、科普、低幼等。發(fā)行部在以前什么都能賣一點兒?，F(xiàn)在，產(chǎn)品線多，外部接口就變得復(fù)雜。從出版機構(gòu)內(nèi)部看，發(fā)行部門的實體、傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)部在陸續(xù)歸并，新的運營部門尤其是統(tǒng)合外部流量的部門在生發(fā)。比如，各種直播平臺的不同屬性怎么去對接？有必要做自己的主播嗎？外部平臺的MCN（Multi-Channel Network，即多頻道網(wǎng)絡(luò)）組合運營是否更為實際？從調(diào)查來看，出版機構(gòu)要根據(jù)產(chǎn)品特點，結(jié)合外部資源形成全新的營銷運營矩陣，發(fā)行部功能徹底由發(fā)書、回款向銷售、運營轉(zhuǎn)型；市場部則向品牌、跨界合作、銷售、用戶數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)型。兩部門做任務(wù)區(qū)隔的同時又密切配合，或許是一條探索路徑。
實際上，出版機構(gòu)編印發(fā)的單向性流程正在失效。這一點也與第二條路徑“內(nèi)容轉(zhuǎn)型”有很大關(guān)聯(lián)。比如，有不少童書出版機構(gòu)營銷部已經(jīng)在倒逼編輯：“你的書出了要在哪里發(fā)，線上還是線下？線上哪個渠道？成本是多少？利潤空間有多少？”也有的在無法做到完美控價的情況下，徹底從內(nèi)容端開始針對線上線下做不同版本的定制。童書編輯們可能要面對更為精準(zhǔn)的市場導(dǎo)向的研發(fā)動作。
但從另外的層面說，這些零碎的動作綜合更考驗出版機構(gòu)高層的戰(zhàn)略布局力：如何統(tǒng)合機構(gòu)內(nèi)部內(nèi)容研發(fā)端和銷售端之間的關(guān)系——是做短期還是長線？是分步進行還是同步推進？此外，企業(yè)效率的提升也迫在眉睫。以前從編輯到發(fā)行到印務(wù)，出版機構(gòu)各個部門單點運作，造成版權(quán)分散、內(nèi)外部資源分散、流程進度管理分散、銷售數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)分散，極大拉低了出版機構(gòu)應(yīng)對市場的速度和長線運營的效果。這些環(huán)節(jié)的變革或許需要借助更多新技術(shù)工具來實現(xiàn)。
時至今日，或許人人都有錢賺的童書“黃金時代”已經(jīng)過去。但從“始終心存為永續(xù)流轉(zhuǎn)的‘無限流量’讀者服務(wù)的心念，用現(xiàn)代管理方式運作企業(yè)，用全新內(nèi)容和運營方式對接讀者，用專業(yè)力量征服用戶，且依然有錢賺”等角度來看，童書出版人的“黃金時代”還遠(yuǎn)未到來。
