經(jīng)典童書暢銷百萬冊的奧秘
《總有一天會長大》是挪威兒童文學(xué)作家、國際安徒生獎得主托摩脫·蒿根的一部少年成長小說。上海譯文出版社2018年1月推出了《總有一天會長大》（經(jīng)典版），到2020年年末，該書的銷售量突破了100萬冊，成為近年來兒童文學(xué)板塊中成長起來的較為少見的銷售常青作品。
上海譯文社在營銷時以圖書內(nèi)容為核心，抓住了教育這個關(guān)鍵點，進行輻射式宣傳，在做大品牌的同時，也讓圖書獲得了社會口碑與經(jīng)濟效益的雙豐收。
深入市場始終堅持“內(nèi)容為王”
《總有一天會長大》（經(jīng)典版）屬于上海譯文社“夏洛書屋·經(jīng)典版”（第一輯）。這套書對以往的“夏洛書屋”做改版升級，更面向市場需求。
上海譯文出版社發(fā)行部主任兼童書中心副主任張順在接受《中國新聞出版廣電報》記者采訪時表示，當下的圖書市場，酒香也怕巷子深。2017年11月，上海譯文社童書中心成立后，做的第一件事就是將“夏洛書屋”系列面向市場需求改版升級，于2018年1月正式推出了“夏洛書屋·經(jīng)典版”（第一輯）10種，其中就包含了《總有一天會長大》。同套系中，還有《西頓動物記》《老人與?！贰缎∫叭撕烷L毛象》《兔子坡》《銀河鐵道之夜》《夢想家彼得》等多部世界經(jīng)典兒童文學(xué)名著。
“第一輯推出前經(jīng)過了大量的市場調(diào)研，我們從是否獲得過國際大獎、是否進入過教育推薦書目、公版譯本是否在同類產(chǎn)品中具有權(quán)威性等多種維度進行了書目初篩，并在50多個銷售渠道和50多所小學(xué)聽取了廣泛的意見和建議，最終確定了第一輯的目錄。”張順表示。
遵循大獎佳作、服務(wù)教育、譯本權(quán)威、名家導(dǎo)讀四個基本原則，以《總有一天會長大》（經(jīng)典版）為代表的“夏洛書屋·經(jīng)典版”取得了開門紅。初版當年，《總有一天會長大》（經(jīng)典版）銷量突破10萬冊，第一輯10種圖書的總銷量突破27萬冊。2020年年末，《總有一天會長大》（經(jīng)典版）銷量突破了100萬冊，距離首次推出正好3周年，而“夏洛書屋·經(jīng)典版”品牌也被市場認可，3年來累計銷售近200萬冊。
雖然以市場為導(dǎo)向，但張順認為，“圖書未來有發(fā)展，內(nèi)容是核心。上海譯文社童書中心在圖書選題和版權(quán)引進方面始終堅持‘內(nèi)容為王’，不出貼標簽的書，而是將關(guān)注點牢牢鎖定在是否能夠真正在見識和心智上助益孩童成長上，這才使得近年來推出的多個產(chǎn)品在童書市場的跑道上跑得穩(wěn)健、長遠?！?/p>
延伸服務(wù)出版教育相融合
2021年年初，上海譯文社的新品發(fā)布會上，上海譯文社社長韓衛(wèi)東談到了“十四五”期間，上海譯文社要努力做到“兩個延伸”和“兩個轉(zhuǎn)變”。“兩個延伸”就是從品牌戰(zhàn)略向全版權(quán)多形態(tài)戰(zhàn)略延伸，從以引進來為主向引進來和走出去雙向發(fā)展延伸；“兩個轉(zhuǎn)變”就是從產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹R服務(wù)、從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營作者。
在張順看來，《總有一天會長大》（經(jīng)典版）得以茁壯成長，很關(guān)鍵的一個原因就是譯文童書確定的“出版+教育”融合發(fā)展的戰(zhàn)略。
編輯該書時，上海譯文社就延請知名兒童文學(xué)作家周晴撰寫了專業(yè)的導(dǎo)讀。上市前半年，整個編輯團隊和銷售團隊扎根到全國60多所學(xué)校開展主題活動，面向?qū)W生、教師、家長開展名家講座、教師領(lǐng)讀、家長慕課等，因此迅速將終端教育市場的熱度炒了起來。等到2018年下半年，《總有一天會長大》（經(jīng)典版）等圖書陸續(xù)進入各學(xué)校、地區(qū)、全國性的閱讀推薦書目，被教育市場廣泛認可?！白?018年年初上市以來，我們邀請兒童文學(xué)作家、閱讀推廣人、家庭親子教育專家、編輯等圍繞這本書所做的教育推廣活動累計達87場?！?/p>
針對教師群體，上海譯文社邀請了中福會兒童發(fā)展中心的趙小華專門錄制了“趙小華整書閱讀啟發(fā)課”，為教師們上好《總有一天會長大》閱讀課提供了參考范式，許多參與教師精讀的老師紛紛給出了好評。
上海譯文社精耕教育服務(wù)的努力也在這兩年收獲了回報。2019年，《總有一天會長大》（經(jīng)典版）被列為教育部編語文教材四年級必讀書目，以《總有一天會長大》（經(jīng)典版）等為代表的18種出版物被編入教育部中小學(xué)圖書館（室）推薦目錄。
上海市靜安區(qū)市西小學(xué)專門建立了實體版“夏洛書屋”，用于陳列“夏洛書屋”系列圖書并定期開展主題學(xué)生閱讀活動。上海市一師附小、萬航渡路小學(xué)等多所學(xué)校在2021年將《總有一天會長》（經(jīng)典版）列為寒假精讀書目，并開展百萬冊主題征文活動。
內(nèi)容入手做好線上線下引流
該書的成功印證了上海譯文社的猜測，應(yīng)當真正做透的市場是教育市場?！俺砷L總是不順利和不完美的，每一個孩子都存在著自己的弱點和缺陷，也都渴望長大，成為更好的自己，書中的主人公約根便這樣引起了孩子們的共鳴。”張順說。
因此在營銷的過程中，上海譯文社也從內(nèi)容入手，以引發(fā)學(xué)生與家長雙方思考，為后續(xù)的營銷注入深度。如針對學(xué)生群體，上海譯文社更多從作品本身的故事內(nèi)容出發(fā)，激發(fā)孩子們踴躍參與成長話題的討論，并專門設(shè)計了“閱讀素材本”，幫助他們在生活中記錄成長點滴，有效做好閱讀輸出。對于家長群體，通過家長慕課、視頻微課和線下互動三種方式，以“長大”這一話題，從約根媽媽的育兒角度，與家長們共同探討行之有效的親子教育方式，引導(dǎo)家長一起思考自己是不是真正長大了，如何面對孩子的不足和缺陷等問題。
在深耕教育市場，做大品牌影響的同時，上海譯文社也注重在線上線下銷售渠道做好流量承接的工作。張順說：“除了做好常規(guī)的頁面信息更新完善、重要節(jié)點促銷之外，我們細分了各個不同渠道的銷售情況，打出了單本、套裝、四年級課外必讀一鍵購、學(xué)生組團購等不同的銷售組合拳。”
教育講求“十年樹木，百年樹人”，對于優(yōu)秀的出版物也同樣如此。張順表示，對出版社和出版人來講，面對市場需要有迅速的判斷和反應(yīng)，面對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要有堅持和定力，久久為功?！皩τ谙瘛犊傆幸惶鞎L大》（經(jīng)典版）這樣成長性較好的市場圖書，未來我們要做的延伸服務(wù)還有很多?！?/p>
