眾籌助力互動游戲解謎書“出圈”
2018年末，故宮出版社聯(lián)手知名解謎游戲設(shè)計方奧秘之家創(chuàng)作并發(fā)布的《謎宮·如意琳瑯圖籍》（下文簡稱《謎宮》）將國內(nèi)的互動游戲解謎書市場帶到了一個新高度。前不久，機械工業(yè)出版社在摩點眾籌上線并完成了包括《鏡之書：天啟謎圖》《仙鏡傳奇》《逃脫游戲》項目，近期開啟眾籌的有《古蜀三部曲》《恐龍島：基因契約》，都屬于解謎書范疇。
主攻童書市場的新蕾出版社低幼科普中心營銷編輯胡思雨表示，在解謎書市場中，大多數(shù)產(chǎn)品都是針對青年人和推理迷，給孩子們的解謎書可謂鳳毛麟角。去年3月，該社出版了偵探解謎游戲書《巴斯特女神的叉鈴》，算是國內(nèi)解謎類童書市場的前鋒產(chǎn)品?？梢哉f，目前解謎書還在“出圈”過程中，多家制作團隊醉心于和知名IP合作，為產(chǎn)品賦能，讓更多受眾了解解謎書的內(nèi)容和玩法，但是解謎書市場類型也逐漸開始分化。
何謂互動游戲解謎書？
互動游戲解謎書起源于推理小說。簡單地說，解謎書是以書為實體，根據(jù)書中情節(jié)與附屬的線索配件不斷解謎推理進而尋找結(jié)局的創(chuàng)意出版產(chǎn)品。實際上，解謎書的文稿部分就是一個微型的“本格派”推理小說，讀者可以跟隨故事主角和情節(jié)一起抽絲剝繭，對任務(wù)線索加以分析，解開故事謎題。
當下國內(nèi)市場上的解謎書依賴線上系統(tǒng)增加用戶的沉浸式體驗，在IP篩選、劇情腳本策劃、謎題設(shè)計、游戲道具和插畫設(shè)計上需要投入大量精力。2016年6月，中信出版社推出了《S.忒修斯之船》簡體中文版，2天銷售了2.5萬冊，成為國內(nèi)解謎書的起點標桿。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起和新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，解謎書除了懸疑劇情，借助于各方技術(shù)從單純的“頭腦風暴”推理逐漸演變?yōu)榭缃缁咏庵i游戲?！斑M行IP篩選，無論是 IP本身主題調(diào)性，還是改編可能性，歷史素材等維度都需要考慮?！睋?jù)《謎宮》的制作團隊奧秘之家CMO陳振介紹，解謎書的受眾對象包括三大類：一是原始IP項目的用戶；二是喜歡解謎類游戲的受眾；三是熱衷于獵奇和收藏的非核心訴求用戶。
制作過程解密
解謎書的制作設(shè)計過程，一般是先確定故事框架和基礎(chǔ)形態(tài)，再做詳細的劇情和解謎環(huán)節(jié)設(shè)計，這其中又會涉及道具的還原設(shè)計、插畫植入、線上輔助系統(tǒng)的技術(shù)嵌入等細節(jié)，最后涉及印刷工藝。大多數(shù)的解謎游戲本身有劇情，有的劇情文字呈現(xiàn)在紙質(zhì)書或者道具上，有的呈現(xiàn)在線上（小程序或者APP）。在機械工業(yè)出版社生活圖書分社策劃編輯梁一鵬看來，解謎游戲的設(shè)計難點之一是劇情和解謎的結(jié)合，二者結(jié)合得好會帶來很強的沉浸感，讓玩家認為自己就是故事中的劇中人，結(jié)合得不好就容易“跳戲”——特別是謎題數(shù)量較多時。因此，二者如何完美結(jié)合對謎題設(shè)計師和腳本策劃都有很高的要求。
以故宮“謎宮”系列為例，陳振團隊在《謎宮》設(shè)計之初希望達到“寓教于樂”的效果。當用戶翻開書時，會發(fā)現(xiàn)加入了很多歷史詞條，跳出的歷史知識都由故宮專家王志偉撰寫或?qū)徍?。用戶在玩的過程中，能夠潛移默化地學習故宮的歷史傳統(tǒng)文化知識。另外在道具設(shè)計時，會刻意講究時代感和代入感——《謎宮》用的是四孔線雙筒子葉裝幀形式，更加符合故事歷史年代的設(shè)定。此外，很多內(nèi)容都做了真實歷史的考據(jù)。比如，為了還原乾隆時期的故宮地圖，公司做了大量歷史考證，包括乾隆通寶的設(shè)計參考了清代寶泉局的乾隆通寶，做了真實和詳細的復刻。在劇情設(shè)計中用到的一張銀票，團隊考證了清朝咸豐年間的銀票原樣，在生產(chǎn)和美術(shù)方向，則盡量還原當時咸豐年間銀票的質(zhì)感和觀感。
解謎書的賣點之一是沉浸式體驗。在當前的解謎游戲市場上，外部技術(shù)能提高游戲體驗，但更重要的是劇情和謎題體驗以及大量實體道具操作，這也是解謎游戲書的魅力所在。值得注意的是，根據(jù)不同的IP屬性，將線下實景和解謎書的玩法相結(jié)合的設(shè)計越來越多。梁一鵬透露，機工社的新品《打開云南秘境》正在與云南文投集團合作，融合了旅游、線上解謎和實景解謎等元素。
據(jù)記者了解，奧秘之家目前研發(fā)解謎書的有程序、策劃和美術(shù)三個團隊。核心是策劃，主要負責整個解謎書的設(shè)計，包括謎題設(shè)計、游戲設(shè)計、劇情環(huán)節(jié)設(shè)計；美術(shù)團隊則需要把解謎書的實體部分落實到實物設(shè)計上，包括工藝選擇，最后是成品的呈現(xiàn)；程序端負責解謎書配套的線上部分內(nèi)容設(shè)計，包括AR技術(shù)和APP“謎案館”，通過各種手機APP本身的功能實現(xiàn)技術(shù)嵌入。由于APP一般需要開發(fā)雙系統(tǒng)，上架應用市場流程繁雜，所以多數(shù)團隊采用小程序，少量團隊會用H5和公眾號進行輔助。
線上輔助用得較多的是AR技術(shù)，特別是科幻題材產(chǎn)品，比如機工社近期準備上線的《恐龍島》項目，其中一部分支線劇情是去北京自然博物館實景解謎，用到了AR技術(shù)。實際上，這些技術(shù)的嵌入和線上輔助設(shè)計不算復雜，只是隨著成本不同，美術(shù)、音樂、特效動畫等相應展示內(nèi)容的精美程度不同。
在胡思雨看來，線上技術(shù)的輔助相對來說更適合應用于成人解謎書，兒童沒有成年人的強大專注力和迅速處理多媒介信息的能力，在解謎時會更專注于紙質(zhì)讀物。
此外，解謎書的合作模式，出版機構(gòu)傾向于與內(nèi)容策劃公司合作，后者相當于作者團隊，出版社更多扮演“檢修”角色?！吨i宮》的出版方故宮社既是IP方又是出版社，主要負責內(nèi)容檢修、各種史實提供以及出版印刷環(huán)節(jié)，奧秘之家則負責內(nèi)容解謎設(shè)計，預售階段參與摩點眾籌。到常銷階段，奧秘之家則與故宮社各自分工，一起開拓銷售渠道。
●運營解析
解謎書推廣：眾籌+引流
從去年開始，出版物產(chǎn)品在眾籌平臺呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，并形成了多個出版物潛在爆品標簽，比如“畫冊類”“立體書”“藝術(shù)類”“歷史類”等，給策劃編輯提供了數(shù)據(jù)支持和選題參考方向。當然眾籌不容忽視的局限性在于“破圈”，換句話說，平臺目前的同類產(chǎn)品較多，存在一定程度的“內(nèi)卷”，平臺消耗新流量和引入新流量有點不成比例。
盡管線下傳統(tǒng)書店也有解謎書的身影，但市場上絕大多數(shù)的解謎書在預售階段還是會通過線上眾籌的形式來進行新品發(fā)布和銷售，這也是解謎書最常見的推廣路徑。
眾籌平臺能提前籌到資金進行生產(chǎn)，這是部分項目選擇眾籌的原因之一。而多數(shù)項目發(fā)起方看重眾籌的原因則在于其擁有高黏性用戶群，比如摩點的用戶相當垂直，集中在潮玩、桌游、文創(chuàng)幾大領(lǐng)域。在梁一鵬看來，眾籌平臺有三大優(yōu)勢：
一是用戶畫像清晰。解謎游戲書在其他渠道認知度不高，摩點眾籌因早期《謎宮》的影響積累了大量原始“解謎粉”，這幾年逐漸形成了潮玩、桌游、創(chuàng)意產(chǎn)品等細分領(lǐng)域的強大影響力。
二是摩點眾籌具有獨特的養(yǎng)成營銷模式。在摩點發(fā)起項目眾籌過程中，能夠與終端用戶直接互動，互動形式是不斷披露項目研發(fā)進度，一直到后期，通過更新日志的形式傳遞給C端用戶。其中很重要的一點是，能夠為項目發(fā)起方積攢私域流量，如果能形成屬于項目發(fā)起方的人設(shè)，則會給項目錦上添花，甚至會給整體設(shè)計不算優(yōu)秀的項目帶來強力的銷售拉動。相反人設(shè)沒有打造好的項目，會把本身品質(zhì)不錯的項目帶“翻車”。通俗意義上講，人設(shè)就是項目的實際運營人的氣質(zhì)呈現(xiàn)。機工社發(fā)起的多個解謎游戲書項目都由梁一鵬負責，在摩點上化名“黑哥”。去年由于《鏡之書》后期物流出現(xiàn)貨損情況，機工社團隊通過完善貼心的售后服務(wù)及時扭轉(zhuǎn)了負面評價，收獲了一大波好評。
三是摩點本身的眾籌機制。眾籌一般預留的發(fā)貨時間較長，不少項目在眾籌結(jié)束后才進行生產(chǎn)，能及時控制庫存做到按需生產(chǎn)。項目眾籌成功后即可收到首付款，對資金緊張的項目發(fā)起方也是一種支持。
有意思的是，眾籌最吸引用戶購買的原因是參與眾籌的人可享受專屬解鎖獎勵。即通過眾籌金額不同階梯的設(shè)計，給用戶實物或虛擬獎勵，而在非眾籌渠道只能擁有眾籌產(chǎn)品本體而沒有解鎖項。比如，眾籌平臺的不少解謎書項目都有產(chǎn)品檔位，多數(shù)分為早鳥檔和標準檔，對第一時間購買的用戶給予優(yōu)惠獎勵，在產(chǎn)品容量和內(nèi)容方面沒有區(qū)別。胡思雨認為，不同檔位的解謎書區(qū)別在于購買該書所用的價格與贈品附加值。比如《巴斯特女神的叉鈴》早鳥價位優(yōu)于其他檔位并限購，選擇尊享檔位的則可獲得其他檔位不贈送的周邊日歷。此外，還有一些設(shè)計團隊會做標準檔、典藏檔、豪華檔等細分檔位，區(qū)別在于這些檔位擁有專屬道具和專屬劇情。
除了摩點的線上營銷，其他的營銷策略核心的做法都是圍繞引流展開?！栋退固嘏竦牟驸彙酚?019年12月15日上線摩點網(wǎng)開啟眾籌后，該書又面向自媒體渠道開始了新一輪的銷售，得到錢兒爸、耳朵里的博物館、毛爸聊玩具、索菲爸爸讀童書等頭部自媒體的推薦，并繼續(xù)上線到當當、天貓等電商平臺。此外，通過抽獎活動發(fā)動用戶群進行傳播，微博、公眾號宣傳，有贊、抖音和快手的信息流廣告，都是擴大產(chǎn)品的影響力的常用手法。正如陳振所言，盡管《謎宮》在西西弗書店整體銷售幾萬套，但對于整個系列90萬套的出貨量來講，線下占比還是很少。機工社今年也會陸續(xù)重啟“場景互動”的營銷模式拉動解謎書的線下營銷。
解謎書的玩家運營
互動游戲解謎書在一定程度上是解謎類游戲愛好者的“小陽臺”。對于他們而言，推理、解謎、攻略討論、成績排行等都是值得交流的環(huán)節(jié)。據(jù)了解，奧秘之家目前有大概兩三萬人的用戶群，包括微信和QQ，在每個月3日、13日、23日會在群里做各種抽獎活動，維護群熱度，并且會做新游戲預告，游戲的攻略討論等。用戶一般會關(guān)注產(chǎn)品主題、創(chuàng)意特色、產(chǎn)品定價、發(fā)貨時間等問題。陳振介紹說，由于每個產(chǎn)品的難度定位不同，入門級用戶、硬核用戶如果碰到不同問題，都可以通過與運營方聯(lián)系求助。
當然，也存在解謎書對讀者或玩家吸引力不高的“撲街”案例。對此，梁一鵬認為，有三個因素。首先是價格勸退，目前主流的已經(jīng)上市的解謎游戲書價格區(qū)間在150~250元，多數(shù)在200元上下，且價格趨勢在不斷下探，“價格戰(zhàn)”苗頭出現(xiàn)。300元以上的定價容易對大多數(shù)玩家形成“勸退”壁壘，除非有明顯的道具、題材、謎題、玩法等層面的創(chuàng)新。其次是產(chǎn)品本身勸退，盡管眾籌展示的多為效果圖或?qū)嵨锎驑樱ㄟ^解謎道具的美術(shù)、謎題玩法展示、題材類型等，讀者或玩家還是能判斷出產(chǎn)品是否有吸引力，僅靠單純的“顏值”展示無法完全占據(jù)C端心智，產(chǎn)品更需綜合性的實力呈現(xiàn)。再次是人設(shè)勸退，眾籌的特色是口碑評價，不夠友好或不夠正向的人設(shè)效果會在C端放大。
