得少兒者，得零售圖書市場天下”
隨著中國城市化的進展，童書作為一種創(chuàng)意功能、創(chuàng)意啟發(fā)的價值，已經(jīng)得到了億萬中國家庭的承認(rèn)。與之相對應(yīng)的，是童書內(nèi)容閱讀場景的豐富化和多元化。兒童的閱讀，不僅僅是家中、案頭，而應(yīng)該是多維閱讀場景下隨時隨地的、便捷的，對深度內(nèi)容獲取和陪伴的需求。與之同時，少兒出版與少年兒童素養(yǎng)培養(yǎng)目標(biāo)的結(jié)合，與不同學(xué)段目標(biāo)讀者成長需要的結(jié)合，更為少兒出版的內(nèi)容拓展和創(chuàng)新發(fā)展提供了廣闊天地。讀者的閱讀習(xí)慣和消費方式正在變化中，內(nèi)容的運營和銷售模式也正在生變，這既是挑戰(zhàn)，更是機遇。
紙張價格的不斷上漲，各方面成本的飆升，和渠道折扣的一再壓低，也讓傳統(tǒng)出版重建市場生態(tài)、可持續(xù)增長空間的探討不斷被提起。
五月的鄭州，陽光明媚，萬物生長。
以“童書出版：新時代新作為新高度”為題的2018全國少兒圖書交易會在此間舉行，由中國出版協(xié)會少讀工委主辦，海燕出版社承辦。900余位業(yè)內(nèi)人士參會，“再創(chuàng)歷史新高”（少讀工委主任李學(xué)謙語）。
據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2017年，中國少兒圖書市場繼2016年罕見的28.84%同比增長后，持續(xù)奔騰向前，線上線下同比增長率達(dá)到21.18%，圖書零售市場最大細(xì)分板塊的位置進一步穩(wěn)固，約占整體零售圖書市場的1/4強，可謂得少兒，即得零售圖書市場天下。
今年1季度，在擁有了如此盤面的基礎(chǔ)上，少兒圖書市場依舊以兩位數(shù)的同比增長率持續(xù)增長；今年以來，以上海譯文出版社、博集天卷為代表的一些知名出版機構(gòu)，紛紛高調(diào)宣布進軍少兒出版，要將少兒出版作為核心板塊打造。
少兒出版日益展現(xiàn)出它的龐大體量和可期待的廣闊發(fā)展疆域。560家出版社包括業(yè)外資本的介入紛爭，既讓整個少兒出版的生命狀態(tài)大大活躍，譬如，內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，渠道的不斷拓展，包括內(nèi)容新業(yè)態(tài)的層出不窮，但是，也讓少兒出版的競爭變得日益殘酷和白熱化，群雄并起，既有的市場規(guī)則在打破，而新規(guī)范尚未建立，整個少兒出版的競爭，已經(jīng)進入強勢生存、徹底競爭的“大爭”之世。
市場仍然在成長，但競爭在持續(xù)加劇，成本在飆升，折扣在壓低，利潤在攤薄。近兩三年以來，涌入少兒出版的新來者特別多，競爭白熱化，同時也產(chǎn)生了大量的平庸產(chǎn)品，這些平庸的產(chǎn)品鋪滿了很多銷售資源與銷售平臺。新進入者由此采取過激的市場行為，不賺錢，賺眼球，形成少兒出版目前比較畸形的競爭狀態(tài)。
少兒出版已是全域開放的市場，作家資源的爭奪，無論是原創(chuàng)還是引進版的版稅攀比提升，整個制作團隊成本的上升，紙張價格的上升，讓出版者背負(fù)的壓力非常巨大。渠道建設(shè)上，這幾年少兒圖書銷售的擴容主要來自網(wǎng)店，包括社群電商等線上新渠道的發(fā)展。但新興渠道折扣戰(zhàn)此起彼伏，折扣高了沒辦法參與競爭，低了基本上是賠錢賺吆喝。
同時，在一個“互聯(lián)網(wǎng)+”的知識經(jīng)濟新時代，在親子閱讀、幼兒教育這條高剛需和高轉(zhuǎn)化率的賽道上，少兒出版的新業(yè)態(tài)層出不窮，比如，兒童有聲故事品牌，比如，少年兒童在線知識付費課程。遺憾的是，在這些新媒體平臺上，傳統(tǒng)出版單位大多只是被動的內(nèi)容資源提供，而沒有以主動的姿態(tài)介入新業(yè)務(wù)市場，把這些新平臺視為與書店系統(tǒng)一樣的渠道商，成為數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商。
由此，此間，一年一度最大規(guī)模的少兒書業(yè)盛會吸引了諸多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。本次少兒圖書交易會舉辦的系列論壇研討，如“童書供給側(cè)改革與營銷創(chuàng)新論壇”和“原創(chuàng)圖畫書與兒童早期閱讀論壇”等，更是人氣爆棚。
隨著中國城市化的進展，童書作為一種創(chuàng)意功能、創(chuàng)意啟發(fā)的價值，已經(jīng)得到了億萬中國家庭的承認(rèn)。與之相對應(yīng)的，是童書內(nèi)容閱讀場景的豐富化和多元化。兒童的閱讀，不僅僅是家中、案頭，而應(yīng)該是多維閱讀場景下隨時隨地的、便捷的，對深度內(nèi)容獲取和陪伴的需求，比如，睡前，比如，旅途。與之同時，少兒出版與少年兒童素養(yǎng)培養(yǎng)目標(biāo)的結(jié)合，與不同學(xué)段目標(biāo)讀者成長需要的結(jié)合，更為少兒出版的內(nèi)容拓展和創(chuàng)新發(fā)展提供了廣闊天地。讀者的閱讀習(xí)慣和消費方式正在變化中，內(nèi)容的運營和銷售模式也正在生變，這既是挑戰(zhàn)，更是機遇。
同時，紙張價格的不斷上漲，各方面成本的飆升，和渠道折扣的一再壓低，也讓傳統(tǒng)出版重建市場生態(tài)、可持續(xù)增長空間的探討不斷被提起。
總而言之，在一個童書出版的“大爭之世”，隨著競爭的加劇，不專業(yè)的玩家會被超強的離心力甩出核心區(qū)；同時，在各方碰撞競逐交融中，也可期待市場規(guī)則的重塑，包括少兒出版內(nèi)容業(yè)態(tài)的升級，完成從高速發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展的新動能的轉(zhuǎn)換。
童書市場現(xiàn)狀和增長空間
探究少兒出版新趨勢與可持續(xù)增長之新動能，探討少兒出版如何進行資源擴容和運營升級，首先還需解讀童書市場現(xiàn)狀和增長空間。
根據(jù)開卷的數(shù)據(jù)，2017年，中國零售圖書市場同比增長14.55%，92.32%的增長來自于網(wǎng)店，當(dāng)然其中也包括地面店的線上銷售；地面店的增長貢獻7.68%。按門類劃分，去年整個零售圖書市場14.55%的同比增長，少兒圖書貢獻37.55%，對拉動市場增長起到了重要的助推作用。
當(dāng)然，這幾年，出版業(yè)界對紙價上漲，包括各個方面成本的上漲，感受是非常深刻的。由此，也經(jīng)常有人置疑，書業(yè)的增長，到底是因為價格增長的帶動，還是銷量本身。從開卷數(shù)據(jù)可以看到，整個零售圖書市場14.55%的增長當(dāng)中，52.55%是銷量拉動，47.45%是由定價拉動，盡管定價拉動的比例非常高，但銷量還是占主導(dǎo)。
在2017年，少兒圖書實現(xiàn)了同比21.18%的增長，占中國零售圖書市場的碼洋比重已達(dá)24.64%，即1/4強，中國零售圖書市場最大細(xì)分板塊的位置進一步鞏固。
在少兒圖書整個市場結(jié)構(gòu)當(dāng)中，兒童文學(xué)依然是第一大門類，達(dá)到29%；這幾年來，兒童文學(xué)的市場占比有所下降，少兒卡通繪本漫畫、少兒科普則保持了比較好的增長速度。原來比較有效的兒童文學(xué)營銷模式，如作家進校園講座、各地的閱讀書目推薦等，可能不太適合繪本、知識讀物。近幾年來，隨著銷售模式的多樣化，如突出閱讀體驗的繪本館的崛起，線上銷售的發(fā)力，包括新型的線上團購、社群營銷等，對帶動其他類型少兒讀物的銷售，發(fā)揮了比較突出的作用。目前，卡通繪本漫畫已經(jīng)占到整個少兒市場的24.37%，科普也達(dá)到了18.28%。兒童文學(xué)、科普加繪本這三個門類，占據(jù)了整個少兒圖書零售市場四分之三的銷售碼洋。還有剩下的四分之一是游戲益智、低幼啟蒙、少兒英語、國學(xué)經(jīng)典、少兒藝術(shù)等。
在不同渠道，銷售也呈現(xiàn)出了不一樣的特點。在實體店當(dāng)中，兒童文學(xué)仍然占據(jù)了主導(dǎo)優(yōu)勢，兒童文學(xué)占實體店少兒圖書銷售碼洋的44%；在網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)中，兒童文學(xué)占比是22.23%，比卡通繪本漫畫的26.3%略低。
少兒圖書還有一個非常典型的特點，它的單品效率一直高于市場的平均水平。在筆者看來，這和暢銷童書大多為系列讀物有關(guān)，也和校園中的閱讀容易形成話題，形成從眾現(xiàn)象有關(guān)。在2017年，少兒單品效率達(dá)到1.8。雖然這么多的出版社不斷進入少兒市場，市場不斷擴容又稀釋，然而，少兒圖書市場的很多品種相對來說仍然保持一定銷量，是整個市場所有圖書平均收入的1.8倍。如果再考慮到少兒圖書的平均定價還是相對比較低的，所以少兒圖書的銷量還是較為可觀的。
雖然整體少兒圖書市場具有較高的出版效率，但激烈競爭下，“強者恒強，弱者恒弱”的馬太效應(yīng)在近幾年來的少兒圖書市場中表現(xiàn)明顯。開卷監(jiān)測到，市場上動銷的20多萬種少兒圖書品種來自于556家出版社，但市場份額大于3%的出版社只有5家，市場份額在2%到3%的是6家，市場份額在1%到2%的是16家，這27家出版社是目前整個少兒圖書市場上主要的有影響力的競爭者。剩下還有111家出版社在某些領(lǐng)域上有特色，或者出版的某一些產(chǎn)品有比較好的銷量，市場份額在0.1%到1%之間；還有400多家出版社就是參與了一下，市場份額小于0.1%。
2017年，專業(yè)少兒出版社在全國少兒零售圖書市場份額之和是11.93%，總體上保持了穩(wěn)定，同時略有上升。然而，創(chuàng)意領(lǐng)域市場本就分散，大眾出版市場更是競爭變數(shù)最大的圖書領(lǐng)域，往往一兩種暢銷圖書的產(chǎn)生，就能造就一家出版社市場排名的急劇變化，一些非專業(yè)社的市場排名上升還是很快的。比如，在少兒圖書市場，中信在2014年的時候排名105位，到2017年排名24位；四川天地出版社從164位上升到36位，而且開始出現(xiàn)了自己的特色品牌。
值得注意的是，產(chǎn)品效率依然是市場地位的根本，而不是靠一味的擴大品種規(guī)模。少兒市場現(xiàn)在增長得非常迅速，所以投入市場的品種還能夠取得不錯的銷量；然而，泥沙俱下的中國的少兒出版市場，一定會引發(fā)超強度的洗牌。用戶肯定在不斷調(diào)整和確定自己心儀的值得信賴的品牌。市場紅利期過去，裸泳者自會顯形。
從數(shù)據(jù)統(tǒng)計的角度來看，少兒圖書市場增長應(yīng)該還有空間。在很多歐美發(fā)達(dá)國家，少兒圖書占比都在30%以上，甚至有的高達(dá)40%接近50%，而這些國家的少兒圖書仍然還在保持增長，這算是一個借鑒和參考。同時看人口數(shù)量的變化，來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，這幾年由于二胎政策的放開，15歲以下人口占全國人口的比例在逐漸上升；目前85后、90后的家長，他們的消費意愿也總體高于70后、80后。
“所以我們可以預(yù)見，少兒圖書未來仍然有一個比較好的增長。希望能夠更多出版社在趕往這個風(fēng)口的同時，也加大自己核心能力的建設(shè)，樹立核心板塊，能有更多研發(fā)的投入，不用和其他競爭者拼價格、拼折扣，不僅僅只是到市場上去搶作者，買資源?！遍_卷總經(jīng)理蔣艷平表示。
少兒出版老問題與新動能
12年前，李學(xué)謙來到中國少年兒童新聞出版總社。作為中國出版協(xié)會少讀工委的主任，他還肩負(fù)著團結(jié)和帶領(lǐng)少兒出版同行，助推少兒出版發(fā)展與成長的重任。12年過去了，一個實力雄厚、機制良好、品牌卓著、可持續(xù)發(fā)展的中少童媒集團已然巍然傲立；中國少兒出版也由過去的“小兒科”變成現(xiàn)在出版的“大門類”。
12年前，李學(xué)謙剛到中少社的時候，少兒圖書大概占到圖書流通市場的9.1%左右，現(xiàn)在，少兒圖書在整體零售圖書市場的占比已經(jīng)達(dá)到了四分之一。“所有這些變化，是專業(yè)少兒出版社努力的結(jié)果，更是出版全行業(yè)共同參與的結(jié)果?！崩顚W(xué)謙如是說。
出版全行業(yè)全要素的共同投入，形成了少兒出版發(fā)展的繁榮局面，但也帶來一些問題。對此，李學(xué)謙概括為，“第一就是產(chǎn)能過剩，第二服務(wù)滯后，第三結(jié)構(gòu)失衡，第四渠道不暢”。多種問題累積，導(dǎo)致圖書的單品種效益不斷降低，庫存圖書越來越多。去年12月份，開卷數(shù)據(jù)披露，2016年，全國出版業(yè)圖書庫存當(dāng)年是1200多億；當(dāng)年造貨的碼洋是1100多億?！斑@好比我們上游是堰塞湖，而且水位還在不斷增高，萬一有一天狂浪涌來，最后我們出版資金鏈斷掉，壩垮了，有可能就洪水滔天。”
顯然，在經(jīng)歷了十多年高速的市場發(fā)展之后，少兒出版要從以市場為中心過渡到以價值為中心，實現(xiàn)由高速增長階段向高質(zhì)量發(fā)展階段的過渡。這就要求少兒出版深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動發(fā)展質(zhì)量變革和效率變革、動力變革。
“我們做出版的，要時刻記住出版為什么而來，為什么而存在，在整個社會當(dāng)中定位在什么地方?；仡欀袊賰撼霭鎻拿妊康叫轮袊賰撼霭鎰?chuàng)立的過程，我們可以看到始終貫穿清晰的主線，這就是，把立德樹人作為少兒出版的根本使命，這是中國少兒出版最重要最根本的傳統(tǒng)?！崩顚W(xué)謙感慨。
少兒出版是出版行業(yè)當(dāng)中競爭最激烈的門類，有競爭就有比較，碼洋規(guī)模、市場占有率、暢銷書排行榜，往往自覺不自覺被作為評價出版社的指標(biāo)，對出版社的市場形象、行業(yè)評價，或多或少會產(chǎn)生一些影響，這些指標(biāo)在一定程度上對少兒出版起到杠桿的作用。但李學(xué)謙的建議是，“不能過于強調(diào)這種簡單的指標(biāo)和杠桿作用，評價一個出版社最重要的，要看它的文化貢獻，我始終認(rèn)為，書比人長命”。李學(xué)謙對中少社的要求是，有爆品有暢銷書當(dāng)然好，但更希望中少出版的報刊、圖書能夠長久存在下去。像林漢達(dá)的《中國歷史故事集》，1962年出版，到現(xiàn)在每年還能發(fā)行三四千萬碼洋，陪伴了幾代少年兒童的成長。
如何推動少兒出版的效率變革，實現(xiàn)由高速增長階段向高質(zhì)量發(fā)展階段的過渡？對此，李學(xué)謙有四點具體的建議。
其一，孩子在成長過程當(dāng)中的閱讀需求是少兒出版存在的基礎(chǔ)，也是少兒出版發(fā)展的動力。當(dāng)前國家對意識形態(tài)工作和文化建設(shè)的新要求，教育教學(xué)領(lǐng)域里的改革，互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，都對少年兒童的閱讀都產(chǎn)生了重大深刻的影響。比如，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進校園，就成為了整個學(xué)校教育的普遍需求?！拔覀円P(guān)注、研究、把握這些變化，從選題策劃、隊伍建設(shè)、渠道建設(shè)、編輯和發(fā)行隊伍建設(shè)等方面，去主動適應(yīng)變化。”
其二，加快構(gòu)建少兒讀物產(chǎn)品群。李學(xué)謙一直的提醒是，整個傳統(tǒng)出版的需求分層，渠道也在分化，而少兒出版，目前還停留在以滿足大眾市場閱讀需求為目標(biāo)的大眾讀物產(chǎn)品群上。實際上，少兒出版不僅僅是大眾出版，還包括教育出版和專業(yè)出版的功能。很多關(guān)心孩子成長的教師、家長，在知識服務(wù)方面的需求很迫切；另外，閱讀正在重塑教育生態(tài)，閱讀在教育當(dāng)中的位置越來越重要。閱讀怎么和教育特別是跟基礎(chǔ)教育相融合，是少兒出版正在面臨的問題。
其三，調(diào)整優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。閱讀需求結(jié)構(gòu)變了，閱讀產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變了，發(fā)行渠道也應(yīng)該相應(yīng)改變?！拔覀儸F(xiàn)在感覺，有些學(xué)校需要的書，跟教學(xué)結(jié)合緊密的書，出版了之后沒有渠道發(fā)，大眾零售渠道發(fā)不了，但是校園渠道又不暢通?！庇纱?，中少總社采取機構(gòu)定制、直銷的方式，拓展消費渠道。
其四，要加快融合發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日益普及，少年兒童閱讀結(jié)構(gòu)的分化升級，中心城市、發(fā)達(dá)地區(qū)相當(dāng)一部分少年兒童在閱讀紙質(zhì)讀物的同時，對數(shù)字產(chǎn)品的閱讀需求增長迅猛，這為少兒出版發(fā)展提供了新的廣闊空間，少兒出版單位應(yīng)當(dāng)發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)性、系統(tǒng)性、穩(wěn)定性強的優(yōu)勢，以主動的姿態(tài)介入數(shù)字出版市場，成為數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商，而不是新媒體平臺的資源提供商。
在李學(xué)謙的觀察中，比如，聽書市場大量被新媒體運營商所占據(jù)，傳統(tǒng)出版單位在這方面很少有作為，其實聽書市場很大，滿足了情境化、碎片化的閱讀需求?！奥爼ヂ?lián)網(wǎng)平臺運營商沒有持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，而我們有這些資源，但傳統(tǒng)出版行業(yè)在這方面努力不夠。在我們努力的同時也不要忘記，要把傳統(tǒng)的出版物轉(zhuǎn)化成數(shù)字產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的服務(wù)，把互聯(lián)網(wǎng)平臺作為渠道，而不能成為廉價的資源供應(yīng)商。”
提質(zhì)增效新路徑
顯然，推動少兒出版質(zhì)量變革、效率變革，需以內(nèi)容創(chuàng)新為基點。出版運營的根本，還是在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)新和產(chǎn)出。
近年來，海燕出版社的好書接連榮獲“五個一”工程獎、“中國好書”稱號，連續(xù)六年入選總局向全國青少年推薦百種優(yōu)秀出版物。精品繪本和兒童文學(xué)正在成為海燕社一般圖書騰飛的“雙翼”，品牌影響力正在形成。海燕社的經(jīng)驗是，持續(xù)實施“一流作者合作計劃”，對業(yè)內(nèi)有影響力的知名作者進行重點扶持，通力合作。同時，著力培養(yǎng)有創(chuàng)作實力和培養(yǎng)前途的新銳作家，對其精心打造和包裝策劃?！霸谌缟舷乱纬梢粋€出好書的風(fēng)氣，貫穿到編印發(fā)出版各個環(huán)節(jié)當(dāng)中；第二，在制定各項獎懲機制的時候，要偏向質(zhì)量過硬的好書，對重點選題全程管理?！焙Ｑ喑霭嫔缟玳L黃天奇介紹。
明天出版社向以高出版效率而著稱?；仡^看明天出版社目前在市場上銷售的圖書，有10年以上歷史的，占了相當(dāng)一部分。明天出版社社長傅大偉回憶：“在這方面，可能明天出版社形成了一個傳統(tǒng)。從2000年左右開始做一般書的時候，我們的理念就是要保證圖書的內(nèi)容質(zhì)量。這些年積淀下來，得到讀者認(rèn)可、在市場上保持銷量的書的品種越來越多?！备荡髠ピ?jīng)謙虛地感慨，說明天社打造推出新書的數(shù)量和速度，跟兄弟少兒社相比，可能有一定差距，然而，在筆者看來，“快”與“慢”之間，其實存在著辯證轉(zhuǎn)換關(guān)系。是每年批量推出新書，然后批量消失在市場上，還是精心打磨每一種書，使其沉淀下來成為長銷品種，使圖書出版的生命力延長？對于規(guī)模的沖高，當(dāng)然前者更有效果；然而對于效率的提升，后者才是長久之道。
2016年，四川少年兒童出版社的凈銷售碼洋同比增長94.2%；2017年，川少社銷售碼洋同比增長95%。在當(dāng)下競爭如此激烈的少兒出版市場中，作為一家沒有教材教輔、又不占資源優(yōu)勢的地方專業(yè)少兒出版社，川少社社長常青感慨，他們在最艱難的時候，認(rèn)準(zhǔn)了一條死理，“一定要打造有鮮明特色的優(yōu)質(zhì)品牌，形成有市場影響力和號召力的旗艦產(chǎn)品，我們才有可能在激烈的市場競爭中爭得一席之地”。
“當(dāng)時的川少非常弱小，很難組到名家名作，我們根據(jù)自己的實際情況，提出量體裁衣的產(chǎn)品研發(fā)策略，在新生代作家中發(fā)現(xiàn)和培育種子選手，根據(jù)他的產(chǎn)品，來進行個性化孵化?！背Ｇ嘟榻B，“爆款”《米小圈上學(xué)記》就是在這樣的產(chǎn)品研發(fā)策略下應(yīng)運而生的。編輯拿到新生代作者北貓《米小圈上學(xué)記》初稿的時候，就被這套作品中代入感非常強的故事，和識別度高、特色鮮明的形象所打動了。編輯進行了深入的市場調(diào)研，量身定制這套產(chǎn)品的制作方案，最終確定幽默為這套產(chǎn)品的主基調(diào)，提出了分年級的出版概念；其二，將原先每個年級三本原稿拆分為四本，減少單本書的文字量，讓小讀者有一種很快讀完一本書的成就感；第三，增加功能性，在書的后面加上了日記模仿，引導(dǎo)小讀者也能像米小圈一樣寫好日記。
少兒出版要再迎“黃金十年”，除了上游的資源擴容與重新定義，更要基于移動終端、社交媒體、場景銷售和閱讀服務(wù)帶來的變革，進行渠道擴容與優(yōu)化，重塑童書營銷，拉動少兒出版效率提升。
連續(xù)15年少兒零售圖書市場占有率數(shù)一數(shù)二，除了在傳統(tǒng)渠道精耕細(xì)作，更需要及時變革，對接新興渠道，實現(xiàn)銷售模式的創(chuàng)新和銷售效率的提升。據(jù)浙江少年兒童出版社社長汪忠介紹，浙少社在實體店渠道的領(lǐng)先，秘訣無外乎“精耕細(xì)作”。連續(xù)四年，浙少社每年參與全國各類營銷宣傳活動都在450場以上，“很辛苦”。在一個多元渠道的零售新時代，汪忠的建議是，產(chǎn)品并不需要像原來那樣鋪天蓋地的全渠道上，還是要從選題策劃的時候就要分渠道考慮它的受眾。2017年春節(jié)，浙少社和肯德基合作了“猴王當(dāng)?shù)馈眻D書項目，火了一把跨界營銷，今年合作少兒英語，三本書達(dá)到了200萬冊的銷售。最近，浙少社正在和天貓合作，把好的資源做一些轉(zhuǎn)換，以期實現(xiàn)產(chǎn)品價值鏈的延伸，包括圖書銷售周期的增長。
“從選題開始，我們就要考慮圖書產(chǎn)品的主要銷售渠道、投放方向，包括后續(xù)宣傳、營銷、資源配置等。新興渠道不需要大規(guī)模的鋪貨，要以特定的產(chǎn)品做好對特定人群、特定渠道的對接服務(wù)，這是出版社面臨的新課題。從選題策劃到營銷推廣的定位更精準(zhǔn)一點，可能會得到事倍功半的效果?！边@是汪忠的建議。
2017年，湖南少兒社的一般圖書銷售增長了9000多萬，其中少兒科普增長5000多萬碼洋。據(jù)湖南少兒社社長胡堅介紹，去年科普板塊的增量大部分來自于跨界營銷的成果，因為基本產(chǎn)品是原來固定的一些套系?？缃鐮I銷的合作對象主要是商場、有影響力的餐飲等，包括一些新平臺。
互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌的創(chuàng)業(yè)版圖中，我們看到，親子閱讀、幼兒教育也成為了風(fēng)口之一，比如互聯(lián)網(wǎng)兒童故事品牌凱叔講故事。傳統(tǒng)少兒出版依舊在前行，但內(nèi)容產(chǎn)品的運營邊界不斷在拓展，少兒出版業(yè)態(tài)不斷在重塑。
安徽少年兒童出版社社長張克文還有一個身份——時代少兒文化發(fā)展有限公司董事長。對接消費者多元需求，拓展具附加值的產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)務(wù)形態(tài)，對安徽少兒社來說，已經(jīng)不再是思考，而是付諸行動了。在時代少兒集團，劃了兩個很單純的邊界，一個就是少兒出版主業(yè)，第二就是以少兒出版主業(yè)為核心，延伸出來的少兒文化產(chǎn)業(yè)。教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)，時代少兒通過并購，已經(jīng)開始了；幼兒教育體系早就在做，已經(jīng)有效益了；圍繞少兒IP，比如圍繞“小豬佩奇”、“汪汪隊”開發(fā)的延伸產(chǎn)品，也早就產(chǎn)生效益了。
“第一，做好內(nèi)容；第二，把內(nèi)容復(fù)合化，如AR、VR，有聲圖書，把內(nèi)容的價值鏈進一步延長；第三，平臺化、IP化，比如《小豬佩奇》《米小圈上學(xué)記》，都可以孵化成大IP。比如，我們時代少兒文化產(chǎn)業(yè)公司做的“汪汪隊”的水杯，就是有故事內(nèi)涵的IP的孵化。比如喜馬拉雅、閱文集團，就是通過平臺化、資本化發(fā)展起來的。”
看看閱文集團的誕生，它用資金買了很多優(yōu)秀的文學(xué)網(wǎng)站，然后利用平臺做文化布局，做IP延伸，出版只是它很小的一個板塊?？科脚_思維，閱文集團把文化變成一千億的公司。由此，張克文感慨，內(nèi)容是核心，但是一定要增加金融化的思維，資本化的思維和平臺化的思維。
“為內(nèi)容加上‘平臺’和‘金融’兩張翅膀，少兒文化產(chǎn)業(yè)，天高浪闊?！?/p>
