“美猴王”IP背后：如何玩轉(zhuǎn)“一魚多吃”？
文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，更多底蘊(yùn)深厚的國產(chǎn)IP有待開發(fā)和制造。出版機(jī)構(gòu)紛紛攜資本、平臺(tái)、技術(shù)涌入這一賽道。朝華出版社這家老牌社，也在觀望市場后，邁出步伐?；谥袊馕木智捌谠凇懊篮锿跸盗小眱和瘓D書全球推廣的基礎(chǔ)，該社跟蹤研究海外Z世代審美習(xí)慣和文化需求，于2021年中宣部國際傳播項(xiàng)目中正式啟動(dòng)“美猴王IP文創(chuàng)青少年國際傳播項(xiàng)目”。
目前該社已完成美猴王IP的著作權(quán)登記，啟動(dòng)相關(guān)商標(biāo)注冊，不斷完善跨界研發(fā)體系，形成“高產(chǎn)”和“跨界”兩大標(biāo)簽。為從產(chǎn)業(yè)角度解剖朝華社美猴王IP鏈條的打造以及未來規(guī)劃，記者近日采訪了該社出版部、融創(chuàng)中心主任陸競贏。
“一魚多吃”賦能國際傳播
從文化投入角度，開發(fā)IP文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是文化賦能商業(yè)，其實(shí)也是商業(yè)賦能文化。Z世代年輕人有著濃厚的民族自豪感和強(qiáng)烈的國家認(rèn)同感，在生活方式上更大程度的追求個(gè)性，注重情感表達(dá)，這就為朝華社在IP內(nèi)核上展開深入創(chuàng)新提供了底氣與契機(jī)。鑒于此，該社在產(chǎn)品中著力體現(xiàn)美猴王身上映射出的聰明樂觀、忠誠擔(dān)當(dāng)、是非分明、英勇無畏、堅(jiān)韌不拔的中華民族優(yōu)秀品質(zhì)，同時(shí)在IP外形上，聘請專業(yè)人士進(jìn)行美猴王現(xiàn)代版形象設(shè)計(jì)，既保留大眾熟悉的形象元素，同時(shí)更具現(xiàn)代感和國際性，便于開展現(xiàn)代青少年國際傳播。
“要想在更大程度上鏈接到更大范圍的年輕群體，變現(xiàn)路徑就必須通過多元化的消費(fèi)場景來實(shí)現(xiàn)”，陸競贏對于文創(chuàng)市場趨勢作出如是判斷。該社以“一魚多吃”的模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)化特色文化資源，開發(fā)的帽衫、盲盒以及授權(quán)網(wǎng)易有道詞典筆的繪本等已得到良好的銷量與口碑反饋，主打好寓意的“逢考必過”系列文具禮盒是其下一步開發(fā)的重點(diǎn)產(chǎn)品，發(fā)力動(dòng)畫制作也已經(jīng)是該社確定性的目標(biāo)。陸競贏透露，目前正在籌拍“美猴王系列”動(dòng)畫片與“猴王之絲路漫游記”動(dòng)畫片，以兒童視角編創(chuàng)系列趣味故事，美猴王將作為國際文化交流形象大使，運(yùn)用七十二變的本領(lǐng)化身各種角色，探尋絲路沿線國家和地區(qū)的歷史文化遺產(chǎn)、風(fēng)物、科技、婦女兒童生活等，展示絲路沿線國家地區(qū)與我國的合作交流成果，計(jì)劃3~5年內(nèi)完成制作并在相關(guān)國家電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放。
在IP線下落地方面，朝華社以體育賽事為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行線下場景改編的驗(yàn)證，以美猴王為活動(dòng)品牌形象，在全國各大城市舉辦親子馬拉松跑步活動(dòng)，并計(jì)劃未來在日本、韓國、東南亞等地區(qū)開展。此外，以中國外文局“悟空杯”中日韓青少年漫畫大賽、“講好中國故事”創(chuàng)意傳播大賽美猴王主題賽、“第三只眼看中國”國際短視頻大賽等賽事為平臺(tái)，通過線下與線上的聯(lián)動(dòng)和導(dǎo)流來形成IP的口碑積累。
陸競贏透露：“未來美猴王IP將積極拓展產(chǎn)品和服務(wù)外延，向市場陸續(xù)推出相關(guān)手游、舞臺(tái)劇、兒童玩具等，并圍繞課程開發(fā)、眾籌項(xiàng)目、廣播電視虛擬節(jié)目、線上教育、影視動(dòng)畫制作等諸多領(lǐng)域展開合作。同時(shí)，籌劃聯(lián)合國際相關(guān)機(jī)構(gòu)持續(xù)合作開發(fā)運(yùn)營，通過滿足海外Z世代在多元場景下的文化需求，讓其親近并欣賞中華文化故事，進(jìn)而關(guān)注中國社會(huì)的發(fā)展。”這是朝華出版IP體系的前期主要目標(biāo)，也只有保持這一初心，才能使傳統(tǒng)文化IP持續(xù)地做火做熱，而不至于成為資本的浪花。
IP運(yùn)營專業(yè)化是必然趨勢
在打造IP生態(tài)閉環(huán)初步探索階段，原創(chuàng)設(shè)計(jì)、市場授權(quán)、聯(lián)合制作、品牌宣發(fā)，每一步都要穩(wěn)扎穩(wěn)打。朝華社在內(nèi)部設(shè)立了專門的融創(chuàng)中心，擁有設(shè)計(jì)、營銷、運(yùn)營等團(tuán)隊(duì)；在外部，積極與跨界品牌合作，包括產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)云作好物、技術(shù)支持機(jī)構(gòu)世優(yōu)科技、賽事運(yùn)營機(jī)構(gòu)未名陽光、品牌宣發(fā)合作機(jī)構(gòu)網(wǎng)易有道等，以求補(bǔ)齊跨界產(chǎn)業(yè)資源。在IP變現(xiàn)探索方面，美猴王文創(chuàng)產(chǎn)品主要在京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、有贊商城等常規(guī)渠道銷售，同時(shí)借助新華互聯(lián)、摩點(diǎn)眾籌、云作好物等渠道進(jìn)行推廣。下一階段該社將對抖音、微信視頻號(hào)以及直播平臺(tái)加大投入，構(gòu)建立體化銷售渠道。
朝華社2017版“美猴王系列”叢書，至今已銷售800多萬冊，銷售碼洋過億，近期推出的“美猴王系列叢書”（全新增補(bǔ)版）首印1.5萬套，同步已啟動(dòng)“美猴王系列叢書”外文翻譯，開發(fā)英文、西文、法文等多語版。 陸競贏透露，美猴王的圖書與周邊的營銷收入比例大致為8:2，下一階段的目標(biāo)是5:5，實(shí)現(xiàn)圖書與文創(chuàng)兩條腿并行的狀態(tài)，最終希望該比例能夠達(dá)到2:8，讓IP發(fā)揮出更大的價(jià)值。
在陸競贏看來，將合作公司的渠道、運(yùn)營等能力復(fù)用到自己的產(chǎn)品身上，才能沉淀出屬于自有的品牌文化資產(chǎn)。但這只是前期鏈接上下游的布局，要想讓文創(chuàng)產(chǎn)品得到資本的更大關(guān)注，必須具備自我造血能力以及更多商業(yè)模式支撐。因此，孵化自己的文創(chuàng)公司來進(jìn)行市場化運(yùn)作是其下一步棋。陸競贏表示，“文創(chuàng)公司的建立或許是對當(dāng)前合作形式的整合升級(jí)，在招募股東的過程中，將會(huì)以股東優(yōu)勢、參與意愿與運(yùn)營特點(diǎn)為評(píng)選指標(biāo)，集合更多優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)讓經(jīng)典IP重獲新生?！?/p>
前期探索是最磨煉行業(yè)心性的階段，也是最容易建立巨大優(yōu)勢的時(shí)刻?！叭绾文軌蚋玫貙P進(jìn)行二次改造和創(chuàng)新融合，如何能將經(jīng)典IP重新煥發(fā)出魅力，如何能將原始IP轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，是最核心的問題，也是我們目前需要解決和完善的地方”，陸競贏坦言，會(huì)堅(jiān)持杜絕涸澤而漁與盲目追風(fēng)，用心去改編IP。在創(chuàng)新路徑上，他特別強(qiáng)調(diào)了提升風(fēng)口預(yù)測能力與把握創(chuàng)新時(shí)效的重要性，正如《成為喬布斯》里提到，創(chuàng)新如同跳到了空中，但你必須保證落回地面時(shí)，地面還在那里。
