四招助《自驅(qū)型成長》突圍育兒書“紅海”
“這本育兒書為什么使用16開本？市面基本是32開的小開本!”“一本育兒書定價79元，這么貴是不會有家長買單！”“封面上連一個‘人影’都沒有？有父母和孩子的人物元素，才能看出來是育兒書！”……2019年，我的出版職業(yè)生涯迎來轉(zhuǎn)折，從做了10年的圖書營銷崗轉(zhuǎn)到圖書策劃崗?！蹲则?qū)型成長：如何科學(xué)有效培養(yǎng)孩子的自律》是前同事離職留下的任務(wù)之一，后續(xù)出版工作由我接手。
第一次真正做策劃，很多知識和技能需要重新學(xué)習(xí)和構(gòu)建，于是屢次面對來自策劃部和市場部同事們的“靈魂拷問”和“質(zhì)疑”......這些問題解決了，以為該書就能出版，結(jié)果在封面和正文完成時又因CIP排隊等了一年。2020年5月該書終于下印。現(xiàn)在看來，這些等待和質(zhì)疑都是值得的。截至2021年11月，《自驅(qū)型成長》累計發(fā)貨40萬冊，單品發(fā)貨碼洋3000萬，長踞當(dāng)當(dāng)、京東育兒/家教品類TOP10，該書在樊登讀書播放量超2220萬，并獲“2020樊登讀書APP十大熱銷電子書”。
書感和敏銳度：策劃編輯必備的素養(yǎng)
編輯在策劃工作中要有意識地培養(yǎng)書感，《自驅(qū)型成長》的策劃過程中，我的書感也得到了實際運用。該書屬于“未出先火”，我們在出版前就敏銳地捕捉到了3個重要信息：中文版出版前，知名作家苗煒以及一些心理學(xué)和教育類的知乎大V就開始讀英文版，并且自發(fā)撰寫文章推薦。該書在親子教育圈已有一定知名度；因為美國俄克拉荷馬大學(xué)心理系副教授宋海榮力薦，專注發(fā)展與教育心理學(xué)領(lǐng)域的心理學(xué)專家葉壯主動聯(lián)系我們，希望“請纓”翻譯。該書在心理學(xué)圈也已有一定影響力；中文版上市時，該書英文版在美國亞馬遜網(wǎng)站擁有600多條評論，4.8高分，并已在10個國家出版發(fā)行?；谶@些信息的搜集和分析，我們判斷該書將是繼《父母的語言》后又一本有暢銷潛質(zhì)的科學(xué)育兒圖書，被選定為華章心理學(xué)圖書事業(yè)部的年度重點產(chǎn)品。
讀者和產(chǎn)品定位：源于市場高于市場
與團隊打磨產(chǎn)品的過程是最重要的，也是最難的。如何讓《自驅(qū)型成長》與眾不同？基于對內(nèi)容的把握以及對朋友圈不同年齡段家長朋友一對一的訪談、觀察、書名和封面投票等調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)，眾多父母中，有一類更為細分的父母類型：生活在一二線城市、受過良好教育、不盲從經(jīng)驗主義而更愿意學(xué)習(xí)和遵從科學(xué)育兒的理念和實踐的父母，更易于接受《自驅(qū)型成長》所提倡的核心理念。所以，我們就將其作為核心目標(biāo)讀者，并且產(chǎn)品定位為“當(dāng)代父母必備的科學(xué)教養(yǎng)參考書”。
定位能得以貫徹執(zhí)行的前提是：所有的產(chǎn)品陪襯（包括封面裝幀、版式、用紙、定價、文案等）都與產(chǎn)品定位相匹配。執(zhí)行過程中策劃編輯要篤定和堅持，才得到與定位相吻合的產(chǎn)品。該書出版階段，我作為策劃編輯與市場部等部門同事有過多次的分歧和沖突。“初生牛犢不怕虎”，我非常“固執(zhí)己見”，堅持要使用科學(xué)理性的封面設(shè)計和75元的高定價。因為，一方面這是與核心目標(biāo)讀者定位和產(chǎn)品定位最為匹配的，另一方面，這本基于神經(jīng)科學(xué)的科學(xué)育兒圖書代表著當(dāng)代前沿的研究內(nèi)容，我堅信該書能引領(lǐng)和指導(dǎo)當(dāng)代中國父母。策劃編輯做書，一方面要源于市場（市場和讀者調(diào)研、現(xiàn)狀的分析），另一方面也要高于市場（封面設(shè)計審美，內(nèi)容的前沿程度、寬度和寬度），從而引領(lǐng)讀者和市場。
內(nèi)容本土化：國際內(nèi)容，中國表達
和很多引進版圖書一樣，該書的本土化問題也是很多讀者擔(dān)憂的重點：是否有翻譯不順暢增加理解內(nèi)容的問題？美國的育兒理念是否適合中國的育兒環(huán)境？光有理論，沒有實操，那等于空談？基于這些可能的擔(dān)憂，我們在三方面重點強化該書與中國讀者需求的匹配度：一方面，翻譯風(fēng)格上，葉壯老師既是發(fā)展心理學(xué)方面的專家，同時也是二孩爸爸，自己就很注重科學(xué)育兒，他能夠?qū)χ袊改傅挠齼呵榫掣型硎?，所以采取了更加場景化、“接地氣”的翻譯風(fēng)格，讓目標(biāo)讀者閱讀更加順暢。另一方面，我們特別邀請了該書的兩位作者臨床神經(jīng)心理學(xué)家威廉·斯蒂克魯?shù)虏┦浚╓illiam Stixrud，PhD）和青少年在學(xué)習(xí)技巧、親子互動和焦慮管理方面的導(dǎo)師奈徳·約翰遜（Ned Johnson），專門為中國讀者撰寫了一篇精彩、有深刻洞見的中文版序。此外，正文內(nèi)容上，為了方便家長實操，我們特別通過特殊的版式設(shè)計，把每一章節(jié)配套的“今晚怎么做”內(nèi)容進行highlight。
找到引爆點：樊登講書助推全渠道熱銷
該書出版上市4個月，累計發(fā)貨就近2萬冊。我們感覺到該書的潛力還沒有發(fā)揮到最大。策劃部門與市場部再一次緊急召開了該書的重點產(chǎn)品營銷會議，商討詳細的營銷方案和目標(biāo)。我們一致認為該書非常適合樊登老師講書的選書取向，同事立即把書寄送給樊登團隊。很幸運，樊登老師最終很認可該書的內(nèi)容，并給予很高評價。他在“樊登讀書”抖音號進行直播，一場帶貨1萬冊，并最終決定解讀該書。
2020年9月19日成為《自驅(qū)型成長》一書的“命運轉(zhuǎn)折點”，該書的解讀在“樊登講書”上線48小時，播放量高達200萬，截至11月5日，已達2222萬，并直接帶動了京東、當(dāng)當(dāng)?shù)匿N量增長323%，樊登老師的講書視頻還在抖音等各種短視頻平臺二次轉(zhuǎn)播，形成對市場和讀者的長尾效應(yīng)，通過將收聽解讀內(nèi)容的樊登讀書會員轉(zhuǎn)化成圖書購買者，引爆了全渠道的銷量增長。此后，市場部聯(lián)系了眾多短視頻垂直領(lǐng)域的科學(xué)育兒方向的KOL，比如劉媛媛、“年糕媽媽”等為該書進行宣傳推廣和帶貨，形成了傳播量的疊加，觸達到更多目標(biāo)讀者群，搭上了短視頻傳播紅利的快車道。
（作者系機械工業(yè)出版社華章公司華章心理策劃編輯）
