《劉心武爺爺講紅樓夢》第二輯月銷5萬冊 如何在策劃端續(xù)寫前作佳績？
2021年9月，《劉心武爺爺講紅樓夢》第二輯出版。上市以來，該書與第一輯聯(lián)動銷售突破7萬冊。最初，我們覺得策劃第二輯是大挑戰(zhàn)。第一輯出版于2018年，上市第1周就銷售3萬冊，至今已經(jīng)暢銷近70萬冊，碼洋近2000萬。三年過去，當時的目標讀者已經(jīng)到了新的年齡段，市場環(huán)境也發(fā)生了很大變化，好成績能否被續(xù)寫？
懷著無比忐忑的心情讀了第二輯初稿，我發(fā)現(xiàn)，第二輯與第一輯之間存在進階邏輯，能與第一輯互為補充，共同構(gòu)建起為孩子解讀《紅樓夢》的閱讀體系。
四步準備工作繁瑣卻必要
復盤整個操作過程，接受任務(wù)之初，我沒有匆忙啟動，而是做了一些看似繁瑣卻非常必要的準備工作。
準備工作一：認真回顧第一輯。我把第一輯的樣書反復讀了幾遍，深入研究了當時做過的各種文案，結(jié)合第二輯的文稿，梳理出第一輯與第二輯的關(guān)系。內(nèi)容上，第一輯是為小讀者閱讀《紅樓夢》準備的基礎(chǔ)，第二輯則為小讀者進入《紅樓夢》的故事情節(jié)，搭建了一架梯子。
準備工作二：深入閱讀劉心武先生其他關(guān)于《紅樓夢》的著作。我很早就知道，劉心武先生研究《紅樓夢》的基本方法有兩個，一是細讀文本，二是探佚原型。他在該套書中主要用的是多年細讀文本的成果，并不摻雜其他學術(shù)觀點。為了跟上節(jié)奏，我重新聽了他在《百家講壇》的全部講座，讀了他寫的大量關(guān)于細讀《紅樓夢》的隨筆。這些工作不僅讓我了解了劉心武先生對《紅樓夢》中各種情節(jié)細讀、分析的具體情況，進一步熟悉他的行文風格。
準備工作三：重新細讀《紅樓夢》原著。之后，我檢視自己以前讀《紅樓夢》的情況，感覺的確是很多滋味都沒有讀出來。我決定盡量用劉心武先生提示讀者的“細讀文本”的方法重新讀一次《紅樓夢》。這讓我對《紅樓夢》產(chǎn)生了一些新的感想，讓我編輯這套書稿有了更大的把握。
準備工作四：深入了解同類產(chǎn)品——研究劉心武先生近年來為小讀者創(chuàng)作的解讀《紅樓夢》的產(chǎn)品。注意到劉心武先生這幾年也做過一些給孩子講讀《紅樓夢》的課程，我仔細對比過這些產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其與《劉心武爺爺講紅樓夢》的區(qū)別，從而明確該書的特色所在。過程中，我熟悉了劉心武先生給孩子講讀《紅樓夢》的語言風格和陳述的邏輯?！秳⑿奈錉敔斨v紅樓夢》書稿是從錄音稿來的，有些地方錄入錯誤，讓人困惑。讀過、看過劉心武先生的同類作品之后，能很快明白他要表達的真正意思。
內(nèi)容策劃：深度挖掘第二輯特色
挖掘第二輯的內(nèi)容特色，重點在于梳理第二輯與第一輯的關(guān)聯(lián)性。這種關(guān)聯(lián)性既包括兩輯的共通之處，也包括第二輯的進階之處。
一是內(nèi)容由第一輯的“表”深入至第二輯的“里”。劉心武先生從《紅樓夢》原著中巧妙地選取了一些要想讀懂《紅樓夢》就必須弄懂的文本細節(jié)。這些故事與第一輯中呈現(xiàn)的故事完全不同，卻能夠在第一輯的故事的基礎(chǔ)上形成“拾級而上”的效果。我對兩輯的內(nèi)容進行了詳細的邏輯梳理。
二是帶領(lǐng)小讀者更深刻地認識《紅樓夢》中的女性。第二輯中，劉心武先生更深一步地為小讀者解讀《紅樓夢》中的女性角色，讓小讀者了解到這些經(jīng)典形象不僅滿懷才情，更具有非凡的才干。
三是將《紅樓夢》的美好的“景”升華至美好的“情”，思想逐漸升華。第二輯中，劉心武先生著意在第一輯的基礎(chǔ)上，進一步將《紅樓夢》中的關(guān)于底層人物的情節(jié)拿出來細講，旨在讓小讀者通過閱讀這些底層人物的命運故事，來理解《紅樓夢》中體現(xiàn)出來的“世法平等”的核心思想。
插圖策劃：既有延續(xù)，又有突破。由于第二輯內(nèi)容深度、讀者年齡段都要高于第一輯， 我們希望插圖更青春，又不能與第一輯風格大相徑庭。這樣的要求對于插圖繪者鄭琹語來說其實并不容易。她努力地克服了種種困難，遵照原著對于人物的描述，刻畫出每個人物特有的性格、氣質(zhì)。為了準確地繪出人物的服飾，她也細讀了《紅樓夢》的文本，參考了大量的歷史書籍、繪畫和相關(guān)影像素材，力求真實地再現(xiàn)原著的描述。
附件+贈品策劃：延展內(nèi)容，突出特色。我反復研究了第一輯內(nèi)文里的“紅樓小百科”和“互動小天地”兩個欄目，并做了詳細列表。策劃第二輯兩個板塊內(nèi)容時，我對自己提出了三點要求：力求與第一輯形成互為補充效果；內(nèi)容源于劉心武講的故事，與正文產(chǎn)生明顯關(guān)聯(lián)；內(nèi)容盡可能地來自原著，引發(fā)小讀者讀原著的興趣。這樣的思路之下嚴格選材，我們還建構(gòu)起一張《劉心武爺爺講紅樓夢》（第二輯）傳統(tǒng)文化概覽圖。同時，我們和美編老師還為該套書設(shè)計了漂亮的描紅詞貼和四大家族關(guān)系圖等贈品。
兩輯聯(lián)動，組合營銷，再創(chuàng)佳績?；诘谝惠嫷慕?jīng)驗，第二輯上市之初，我們確定了在社群首發(fā)的策略。同時，挖掘第一輯形成的市場基礎(chǔ)，制定兩輯聯(lián)動的銷售策略。營銷同事還部署文軒在線、當當、京東、各大天貓店逐步上線產(chǎn)品。其中文軒在線上市1周就有1200冊的銷量。剛剛過去的2021年天府書展上，該套書也受到了直播大號王芳的關(guān)注。
（作者系天地出版社童書編輯）
