蒲蒲蘭：找準(zhǔn)少兒圖書(shū)直播節(jié)奏
自出版機(jī)構(gòu)試水直播帶貨以來(lái)，少兒類(lèi)圖書(shū)坐擁圖書(shū)直播界的銷(xiāo)量密碼。在直播帶貨常態(tài)化的當(dāng)下，少兒出版機(jī)構(gòu)普遍采取“兩條腿”走路的直播營(yíng)銷(xiāo)策略：一方面，與達(dá)人合作售書(shū)，借助達(dá)人的粉絲影響力，實(shí)現(xiàn)更多銷(xiāo)量突破；另一方面，潛心培養(yǎng)自己的直播團(tuán)隊(duì)，不斷打造私域流量，做專做優(yōu)閱讀服務(wù)，挖掘新的銷(xiāo)售潛力。
直播頻率穩(wěn)定不斷優(yōu)化改進(jìn)
《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者了解到，今年4月28日，北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司開(kāi)始首場(chǎng)直播嘗試，6月5日，總經(jīng)理張冬匯親自掛帥直播，當(dāng)場(chǎng)成交額破5萬(wàn)元，同月，實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化率達(dá)25%。截至11月，品牌自播累計(jì)成交額150萬(wàn)元。
談到蒲蒲蘭自播團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)歷程，蒲蒲蘭市場(chǎng)發(fā)行部部長(zhǎng)盧芳介紹，他們從自播以來(lái)就不斷嘗試、不斷優(yōu)化，從最開(kāi)始的直播時(shí)段測(cè)試、主播話術(shù)打磨、選品AB款搭配，到之后的每場(chǎng)、每周直播數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)，在不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、暴露問(wèn)題、解決問(wèn)題、優(yōu)化細(xì)節(jié)上下功夫琢磨、個(gè)點(diǎn)擊破不斷提升，形成目前的開(kāi)播流程和選品策略，抖音團(tuán)隊(duì)成員也不斷磨合以達(dá)到最高效率配合。“目前蒲蒲蘭的直播頻率保持穩(wěn)定，跑出屬于直播間獨(dú)特的流量單品，投放與成交額的投資回報(bào)率正相關(guān)。”
保持良好合作帶貨標(biāo)準(zhǔn)清晰
少兒出版機(jī)構(gòu)一般都和直播達(dá)人有著長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作，蒲蒲蘭也不例外。周洲、王芳、洪幫主等頭部主播，清華媽媽、斯坦福媽媽、兔子?jì)寢尅⒖壮?yáng)、杏仁兒的幼師媽媽等中腰部主播，蒲蒲蘭和他們都建立了良好的合作關(guān)系。“在品牌自播、與達(dá)人直播合作之間，無(wú)論是圖書(shū)選品，還是價(jià)格策略方面其實(shí)都應(yīng)該有所區(qū)別?！北R芳認(rèn)為，自播更突出品牌的調(diào)性，會(huì)做適合直播間選出的商品，做特色組合以及促銷(xiāo)品；達(dá)人的直播，會(huì)突出套裝，性價(jià)比高的產(chǎn)品，價(jià)格也更有優(yōu)勢(shì)。
直播帶貨標(biāo)準(zhǔn)是比較清晰的，成交額、場(chǎng)觀人數(shù)、同時(shí)在線人數(shù)、互動(dòng)數(shù)量、直播增粉量、用戶停留時(shí)長(zhǎng)，這些都是數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，也更多是直播后復(fù)盤(pán)參考的重要指標(biāo)。而在前期的直播策劃當(dāng)中，包含選品、文案、控價(jià)等各種細(xì)節(jié)需要全盤(pán)把握。在盧芳認(rèn)為，一場(chǎng)有吸引力的直播策劃，先要決定播什么——選擇當(dāng)場(chǎng)直播圖書(shū)主題和品類(lèi)、制訂規(guī)劃，初期選品為優(yōu)價(jià)、高頻、剛需的繪本；再根據(jù)所確定當(dāng)期主題圈定商品，可根據(jù)直播間的人群偏好，了解類(lèi)目偏好、價(jià)格帶偏好和單品偏好，然后根據(jù)直播間的受眾人群偏好篩選商品的偏好類(lèi)型、類(lèi)目和價(jià)格，并根據(jù)商品的歷史銷(xiāo)售情況選擇銷(xiāo)量高或者轉(zhuǎn)化率高的商品。這其中，篩選出的商品可分為引流款、普通款、潛力款、新款。價(jià)格合適、成交額貢獻(xiàn)好、銷(xiāo)量高、場(chǎng)均銷(xiāo)量高、轉(zhuǎn)化率高……這些是選品參考的重要因素。
增強(qiáng)用戶黏性推廣圖書(shū)品牌
目前，蒲蒲蘭抖音賬號(hào)粉絲近10萬(wàn)，短視頻和直播的持續(xù)投入會(huì)有源源不斷的新粉絲進(jìn)入。談到如何通過(guò)短視頻、直播業(yè)務(wù)構(gòu)建自己的私域流量，盧芳介紹，一部分是內(nèi)容，主要是短視頻，建立粉絲基礎(chǔ)底池，因此短視頻上會(huì)放一些“干貨”內(nèi)容，比如繪本如何玩起來(lái)、繪本掃盲小知識(shí)、繪本背后的故事等，做內(nèi)容向輸出，也會(huì)輔助直播做直播預(yù)告類(lèi)視頻；另外兩部分為自播+達(dá)人，主要是粉絲運(yùn)營(yíng)與流量變現(xiàn)。通過(guò)繪本吸引同頻率用戶和家長(zhǎng)，不定期做線上直播福利或者線下展覽活動(dòng)等，增強(qiáng)用戶黏性。
正如大家所看到的，目前抖音等短視頻平臺(tái)上，讀者對(duì)價(jià)格非常敏感，消費(fèi)方式受價(jià)格影響比較大。因此，價(jià)格是容易影響流量的因素之一。前一陣，達(dá)人直播帶貨當(dāng)中，少兒圖書(shū)低價(jià)、破價(jià)問(wèn)題引發(fā)行業(yè)廣泛熱議，而在品牌自播當(dāng)中，則有另一個(gè)與價(jià)格的相關(guān)問(wèn)題需要關(guān)注——如何處理銷(xiāo)量與品牌推廣的關(guān)系?！坝幸?yàn)槲覀儽領(lǐng)P認(rèn)識(shí)蒲蒲蘭、來(lái)蒲蒲蘭繪本館直播間的用戶，直播間銷(xiāo)量排行靠前的暢銷(xiāo)單品對(duì)品牌推廣也有非常大的積極作用，繪本商品和品牌要素是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的?！北R芳認(rèn)為，直播銷(xiāo)售和品牌推廣其實(shí)并不矛盾，它是相輔相成的關(guān)系，出版機(jī)構(gòu)通過(guò)提高直播的內(nèi)容質(zhì)量，粉絲在享受超值服務(wù)同時(shí)認(rèn)可圖書(shū)品牌，這樣提高銷(xiāo)量和品牌推廣就不謀而合了。
