少兒品牌圖書如何保持旺盛生命力
化學(xué)工業(yè)出版社推出的“兒童情緒管理與性格培養(yǎng)繪本”，是一套關(guān)注兒童心理健康的圖畫書，出版以來深受市場(chǎng)認(rèn)可和讀者喜愛，先后榮獲桂冠童書獎(jiǎng)、中國(guó)最美繪本獎(jiǎng)、引進(jìn)版社科類優(yōu)秀圖書獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，發(fā)行上百萬冊(cè)。這套書有如此的業(yè)績(jī)，與出版社數(shù)年如一日的精心打造和維護(hù)是分不開的。
找準(zhǔn)定位、打造差異化優(yōu)勢(shì)
在策劃這套書之前，策劃編輯已經(jīng)做了多年的大眾心理類圖書。隨著家長(zhǎng)越來越重視孩子的繪本閱讀，編輯希望能夠策劃出一套幫助孩子解決成長(zhǎng)煩惱的心理健康繪本。化學(xué)工業(yè)出版社明心出版分社在調(diào)研市場(chǎng)和讀者需求后，引進(jìn)了這套“兒童情緒管理與性格培養(yǎng)繪本”，目標(biāo)讀者設(shè)定在3—6歲，這也是國(guó)內(nèi)較早涉足這一細(xì)分市場(chǎng)的繪本。
“兒童情緒管理與性格培養(yǎng)繪本”的最大特色是“大家寫小書”，每本書的作者幾乎都是理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的心理學(xué)工作者，他們將孩子成長(zhǎng)中面臨的各種問題融入故事場(chǎng)景中，引導(dǎo)孩子自己找到解決問題的辦法。故事結(jié)束后，有心理學(xué)工作者“寫給父母的話”，從兒童發(fā)展心理學(xué)的角度剖析孩子的表現(xiàn)，不僅給父母?jìng)冄a(bǔ)充了兒童心理學(xué)知識(shí)，而且?guī)椭麄冏x懂孩子，解決育兒過程中的種種困惑。這套繪本體現(xiàn)出的專業(yè)性、實(shí)用性和趣味性彰顯了產(chǎn)品獨(dú)特的內(nèi)容品質(zhì)。產(chǎn)品內(nèi)容明顯的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力也為把該套叢書打造成品牌圖書奠定了基礎(chǔ)。
深耕細(xì)作、不斷挖掘讀者需求
這套產(chǎn)品在引進(jìn)之初，在產(chǎn)品本土化上下了不少功夫，引進(jìn)出版的大多是兒童成長(zhǎng)中的剛需產(chǎn)品，以點(diǎn)帶面，逐漸形成了產(chǎn)品線，在市場(chǎng)上具有一定影響力。
在后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)過程中，明心出版分社繼續(xù)深耕細(xì)分市場(chǎng)。比如，都是針對(duì)3—6歲孩子學(xué)會(huì)控制憤怒的情緒，這套書引進(jìn)了4本從不同角度分析和提出解決辦法的繪本，將這一話題進(jìn)行了深度挖掘，把有這類需求的讀者最大限度地吸引過來；同時(shí)，也陸續(xù)出版了一些小眾化選題，比如，《我當(dāng)大哥哥了》《我當(dāng)大姐姐了》，出版時(shí)間在實(shí)施全面兩孩政策之前，這也是市場(chǎng)上較早出版的兩孩方面的繪本，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要有品質(zhì)的包裝。產(chǎn)品有品牌辨識(shí)度，有外在的形象識(shí)別，更有利于圖書推廣和傳播。為此，明心出版分社專門為這套書設(shè)計(jì)了獨(dú)有的標(biāo)識(shí)，盡可能把它印在每一冊(cè)繪本封面上的固定位置，同時(shí)把該標(biāo)識(shí)作為該系列圖書的形象識(shí)別進(jìn)行推廣。書展、故事會(huì)等線下活動(dòng)的海報(bào)設(shè)計(jì)也有這個(gè)標(biāo)識(shí)，線上頁(yè)面中展示的主圖、海報(bào)、詳情頁(yè)、專題等也會(huì)有這個(gè)標(biāo)識(shí)。之后，明心出版分社在法務(wù)部門的指導(dǎo)下，對(duì)設(shè)計(jì)的這個(gè)標(biāo)識(shí)進(jìn)行了作品登記。
細(xì)分市場(chǎng)、采用精準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)策略
明心出版分社非常重視品牌經(jīng)營(yíng)管理工作。負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)編輯緊密關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷，組建成一支靈活、高效的策劃運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員既要懂策劃，也要懂營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。明心出版分社對(duì)“兒童情緒管理與性格培養(yǎng)繪本”的每個(gè)產(chǎn)品的出版流程進(jìn)行精細(xì)化控制。
首先是圖書成本計(jì)算，既要考慮到出書前的“瞻前”期，也要充分考慮上市后的“顧后”期，在版權(quán)引進(jìn)、選題策劃、排版設(shè)計(jì)、編輯校對(duì)、印刷、營(yíng)銷推廣、發(fā)行上市等出版全流程對(duì)成本進(jìn)行細(xì)化分解。其次是把營(yíng)銷工作納入整個(gè)出版流程。在選題策劃階段，編輯就面臨著一系列問題。圖書的目標(biāo)讀者是誰(shuí)，在哪里最集中？圖書首發(fā)是在線上還是線下，具體是哪個(gè)渠道？圖書成本控制到多少？利潤(rùn)空間有多大？這一系列問題，倒逼明心出版分社進(jìn)一步細(xì)分銷售市場(chǎng)，采用更加精準(zhǔn)化、細(xì)分化、差異化的經(jīng)營(yíng)策略。
明心出版分社積極調(diào)整和優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，細(xì)分渠道，進(jìn)行差異化營(yíng)銷推廣。新書推廣首選微信社群，跟大V店、“凱叔講故事”、小小包麻麻等平臺(tái)進(jìn)行合作和團(tuán)購(gòu)，獲得了媽媽們的認(rèn)可和推廣，之后再上傳統(tǒng)電商渠道和地面店渠道，形成長(zhǎng)線銷售態(tài)勢(shì)。
拓展新品，為品牌注入新鮮血液。“兒童情緒管理與性格培養(yǎng)繪本”系列產(chǎn)品是一條開放性的產(chǎn)品線，每年都有新品種出版，為品牌注入新鮮血液。得益于品牌優(yōu)勢(shì)，新品出版后，通過與老品互鏈、搭建專題、組套的方式借力老品的聲望，在核心讀者中得到曝光和展示，老讀者能夠關(guān)注到新品，新讀者也能夠買到老品。新老品相互借力，更容易站穩(wěn)市場(chǎng)，也為營(yíng)銷推廣節(jié)約了人力和物力成本。
明心出版分社以3—6歲的“兒童情緒管理與性格培養(yǎng)繪本”為核心產(chǎn)品線，隨著讀者年齡的增長(zhǎng)以及家長(zhǎng)認(rèn)可度的提高，明心出版分社繼續(xù)探索更加細(xì)分的特色產(chǎn)品線，面向青少年打造了7—16歲的“情緒管理自助讀物”，作為對(duì)原有產(chǎn)品線讀者的銜接過渡；往嬰幼方向打造了0—3歲嬰幼兒的“寶寶情緒管理與性格培養(yǎng)繪本”。3條產(chǎn)品線圖書封面設(shè)計(jì)均有統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，保證了品牌形象的統(tǒng)一識(shí)別和延續(xù)。
每個(gè)圖書產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，圖書品牌也一樣。精細(xì)化經(jīng)營(yíng)是品牌圖書的一條生存之道。遵循品牌方向持續(xù)聚焦，做好產(chǎn)品是品牌生存的根基。積極采用新的營(yíng)銷模式，在細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作，不斷補(bǔ)充新產(chǎn)品、拓展新的產(chǎn)品線是品牌圖書保持旺盛生命力的必然要求。
（作者單位：化學(xué)工業(yè)出版社）
