守本心練內(nèi)功,童書出版應(yīng)變有策
疫情反復(fù)、渠道形勢(shì)多變、內(nèi)外壓力雙重施加，童書出版機(jī)構(gòu)需要明確自身定位，堅(jiān)守初心本心，堅(jiān)持內(nèi)容為王，一方面修煉內(nèi)功、自我升級(jí)，一方面緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)、找到適合自己的制勝法則。
據(jù)基于“國(guó)家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺(tái)”及商報(bào)·奧示監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年第一季度，圖書零售市場(chǎng)銷售同比下滑3.20%，其中少兒讀物類銷售同比下滑3.47%。4月份，隨著新冠疫情波及除西藏外的全國(guó)所有省份，圖書零售遭受自2020年第一季度后兩年間的最大沖擊。雖然“世界讀書日”之際，各地空前高漲的全民閱讀活動(dòng)給圖書市場(chǎng)帶來新的增量，但在整個(gè)月度時(shí)段圖書零售繼3月份后再呈同比回落。
數(shù)據(jù)增減之間，考驗(yàn)空前
顯然，無論是整個(gè)圖書市場(chǎng)還是童書市場(chǎng)，今年上半年都面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。童書市場(chǎng)在度過“黃金十年”的快速增長(zhǎng)之后，更是挑戰(zhàn)加?。撼杀旧蠞q、渠道變革、疫情沖擊生產(chǎn)物流、同質(zhì)化嚴(yán)重、盜版低劣兒童讀物猖獗……在疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)下行的背景下，我們很難說當(dāng)前就是童書市場(chǎng)的最“艱難時(shí)刻”。甚至，近兩年反復(fù)出現(xiàn)、近期再度一片嘩然的童書內(nèi)容爭(zhēng)議，也引來讀者對(duì)童書市場(chǎng)的“信任危機(jī)”。
本期我們圍繞童書出版機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)情況、市場(chǎng)策略進(jìn)行了定向采訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)位于上海的童書出版機(jī)構(gòu)深受疫情影響，其他地區(qū)仍能維持一定幅度的銷售增長(zhǎng)。但同時(shí)也出現(xiàn)了多家童書出版機(jī)構(gòu)在2022年的前幾個(gè)月發(fā)貨碼洋增幅同比下降、回款實(shí)洋同比下降、疫情造成近30%營(yíng)業(yè)損失的情況。而且，疫情反復(fù)帶來的并不僅僅是眼前的沖擊，生產(chǎn)、銷售、物流等環(huán)節(jié)受阻產(chǎn)生的后續(xù)效應(yīng)，將大大影響今年下半年的市場(chǎng)銷售，童書出版機(jī)構(gòu)面臨不小壓力。另一方面，童書出版機(jī)構(gòu)緊跟“雙減”政策落地執(zhí)行、渠道變革、細(xì)分市場(chǎng)份額變化等進(jìn)行的內(nèi)部變革大多不成熟或調(diào)整不到位，甚至有一些出版機(jī)構(gòu)尚未展開內(nèi)部革新，其抗風(fēng)險(xiǎn)或抗壓應(yīng)變能力明顯不足，也是造成童書出版考驗(yàn)空前的重要因素之一。
“雖然2022年開局困難，但我們堅(jiān)信，越是困難的時(shí)期，越需要心懷感恩，攜手互助，定能共渡難關(guān)”，“熬過這個(gè)寒冬，我們還有機(jī)會(huì)和精力去百花齊放，奉獻(xiàn)更多更優(yōu)質(zhì)的圖書給孩子們”。 2022年即將過半，從多位童書從業(yè)者的只言片語中，我們看到當(dāng)前圖書市場(chǎng)尤其是童書市場(chǎng)面臨的艱難考驗(yàn)，也看到大家對(duì)未來懷抱的堅(jiān)定信心。
內(nèi)外調(diào)整之下，趨勢(shì)顯現(xiàn)
近兩年，童書市場(chǎng)細(xì)分格局發(fā)生變化，少兒科普成為繼兒童文學(xué)、繪本之后的“香餑餑”；信息傳播趨勢(shì)變化，短視頻、直播成為圖書推廣必備手段；渠道變革，社交電商等新渠道，熱度趕超實(shí)體店、網(wǎng)店。面對(duì)變化，出版機(jī)構(gòu)既要在內(nèi)部深化調(diào)整，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，在人才、業(yè)務(wù)架構(gòu)等方面匹配新傳播渠道，又要不斷升級(jí)渠道策略，緊跟讀者需求、順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)。就2022年目前的情況來看，一些出版機(jī)構(gòu)的調(diào)整仍在持續(xù)，內(nèi)外調(diào)整之下，一些新趨勢(shì)也漸漸明晰。
一是老牌“選手”升級(jí)結(jié)構(gòu)，重單品效益。一些頭部童書出版機(jī)構(gòu)近兩年將壓縮出版品種、提升單品效益、優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)作為追求高質(zhì)量發(fā)展的措施。例如，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)2022年1~5月新書品種數(shù)，比2021年同期縮減了約41.7%。少年兒童出版社今年的出版品種數(shù)量，比2021年略減，該社副社長(zhǎng)蔣勇表示，在進(jìn)行年度選題規(guī)劃時(shí)，就認(rèn)真做了市場(chǎng)調(diào)研和分析探討，梳理了產(chǎn)品線和產(chǎn)品架構(gòu)，秉持出精品的原則，保證出版品種以質(zhì)取勝。
二是“新手”借科普發(fā)力，借直播突圍。當(dāng)下，顯然已不是童書出版入局的高潮期，但仍有一些“新手”或新“冒尖者”加入競(jìng)爭(zhēng)。值得注意的是，新入局者紛紛看好科普板塊，將其作為撬動(dòng)童書市場(chǎng)的重要抓手。而在營(yíng)銷推廣渠道上，一些“新手”借直播帶貨等新渠道實(shí)現(xiàn)突圍，尋得了立足之地。
三是渠道策略強(qiáng)調(diào)共贏求穩(wěn)。在實(shí)體書店式微、傳統(tǒng)電商流量下滑，直播帶貨等新電商渠道業(yè)務(wù)開展受疫情影響的情況下，童書出版機(jī)構(gòu)更需要制定適宜的渠道策略，根據(jù)自身情況確定主攻維度和綜合打法。保穩(wěn)定、共贏等一系列渠道策略關(guān)鍵詞，顯示出童書出版機(jī)構(gòu)希望憑借與渠道深入合作，挖掘市場(chǎng)增量的篤定。值得注意的是，大部分專業(yè)少兒社仍將實(shí)體書店作為重要撬動(dòng)點(diǎn)，并制定了一系列相應(yīng)措施。而一些民營(yíng)出版品牌或新入局者，線上渠道占比高達(dá)90%，甚至有個(gè)別機(jī)構(gòu)完全依靠線上渠道。
不過，疫情對(duì)線上線下銷售都造成了不同程度的沖擊，出版機(jī)構(gòu)需及時(shí)采取措施，以保穩(wěn)定求共贏。例如，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)緊急制定了“彩虹行動(dòng)”方案，通過全線讓利、助力推新、補(bǔ)貼直播、支持實(shí)體、特價(jià)產(chǎn)品、協(xié)調(diào)代發(fā)等措施，與經(jīng)銷商共擔(dān)風(fēng)雨，迎接彩虹。
堅(jiān)守應(yīng)變之中，內(nèi)容制勝
采訪中，多位童書從業(yè)者表達(dá)了對(duì)耕耘當(dāng)下童書市場(chǎng)的一些困惑：日益增長(zhǎng)的成本與消費(fèi)者對(duì)低價(jià)圖書的需求持續(xù)走高之間的矛盾，平臺(tái)/渠道流量之爭(zhēng)對(duì)圖書利潤(rùn)及新品開拓的影響，高碼洋、低折扣一再拉低讀者的消費(fèi)預(yù)期心理，打盜維權(quán)仍困難重重……挑戰(zhàn)有增無減，童書出版雖然熱度不減，但出版機(jī)構(gòu)顯然要及時(shí)自我降溫，明確自身特色定位、厘清資源稟賦，找到需要堅(jiān)守的價(jià)值取向，增強(qiáng)及時(shí)應(yīng)變的靈活性，形成自身的市場(chǎng)制勝法則。
堅(jiān)守內(nèi)容價(jià)值追求。多位童書從業(yè)者強(qiáng)調(diào)了在挑戰(zhàn)變革加劇的大環(huán)境下，內(nèi)容為王才是童書出版需要堅(jiān)守的價(jià)值取向。北京理工大學(xué)出版社社長(zhǎng)助理張萌直言，童書出版機(jī)構(gòu)在當(dāng)下更需修煉內(nèi)功，“童書是影響一代人的出版物，需要社會(huì)責(zé)任感和出版情懷?！眹?guó)開童媒（北京）文化傳播有限公司總經(jīng)理鞏少華也提到，內(nèi)容開發(fā)上，選題特點(diǎn)需要更加鮮明，并且具備規(guī)模效益的潛力。
轉(zhuǎn)變品種策略和營(yíng)銷打法。在提質(zhì)增效、追求精品出版的整體戰(zhàn)略下，提升單品效益成為出版機(jī)構(gòu)新的課題。二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷中心營(yíng)銷總監(jiān)劉麗婷提到，受疫情防控常態(tài)化現(xiàn)狀及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)影響，出版機(jī)構(gòu)一定會(huì)對(duì)童書品種數(shù)量進(jìn)行更嚴(yán)格的把控，從追求品種數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾晢挝粫r(shí)間、單位面積內(nèi)的單品種出版效益。蔣勇也表示，作為內(nèi)容的生產(chǎn)和加工機(jī)構(gòu)，如何生產(chǎn)出孩子們喜聞樂見的產(chǎn)品是每個(gè)童書出版機(jī)構(gòu)面臨的根本問題。當(dāng)前形勢(shì)下，如何生產(chǎn)出為每個(gè)產(chǎn)品爭(zhēng)取更大市場(chǎng)的營(yíng)銷內(nèi)容和不斷找到更多更好的營(yíng)銷渠道是童書出版機(jī)構(gòu)重點(diǎn)要解決的問題。以往，童書出版機(jī)構(gòu)采取的措施往往是將更多甚至全部營(yíng)銷資源投注在頭部項(xiàng)目，近兩年，逐漸向“腰部”項(xiàng)目?jī)A斜。以后，童書出版機(jī)構(gòu)顯然需要多維度地劃分產(chǎn)品層級(jí)，依托營(yíng)銷下沉、下放等措施，拓展?fàn)I銷覆蓋品種。
疫情防控常態(tài)化背景下，積極應(yīng)變，以點(diǎn)博面。后疫情時(shí)期，出于雙效考量，出版機(jī)構(gòu)在品種數(shù)量、營(yíng)銷成本投入等方面會(huì)呈現(xiàn)保守趨勢(shì)。生產(chǎn)節(jié)奏、營(yíng)銷觸達(dá)率、物流等隨時(shí)可能遭遇挑戰(zhàn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力和應(yīng)變能力也成為童書出版機(jī)構(gòu)的制勝法則之一。無論是內(nèi)容挖掘還是營(yíng)銷推廣，從小切口切入以點(diǎn)搏面，關(guān)注創(chuàng)意的同時(shí)注重長(zhǎng)效價(jià)值，是必然要求。在鞏少華看來，疫情防控大環(huán)境下，要努力抓住每個(gè)碎片化的推廣和銷售機(jī)會(huì)，爭(zhēng)分奪秒、見縫插針地做好每一種圖書的選題策劃和營(yíng)銷工作，不要有大而全、全面開花的“不切合實(shí)際”的想法。蔣勇也認(rèn)為，當(dāng)前的渠道形勢(shì)越來越趨向于個(gè)性化和碎片化，每個(gè)個(gè)體都可能成為“帶貨達(dá)人”，出版機(jī)構(gòu)越來越重視這股力量。據(jù)悉，除了社群直播等渠道，日前受上海封控防疫以來催生的“團(tuán)長(zhǎng)”經(jīng)濟(jì)模式啟發(fā)，上少社也正計(jì)劃嘗試“圖書團(tuán)購(gòu)”營(yíng)銷，研究“快團(tuán)團(tuán)”等平臺(tái)，并梳理全品種產(chǎn)品線、討論虛擬組套，希望能拓客到有童書消費(fèi)力市場(chǎng)的中大型社區(qū)。
而對(duì)于后疫情時(shí)期產(chǎn)品、營(yíng)銷呈現(xiàn)出來的一些特點(diǎn)，廣西師范大學(xué)出版社魔法象副總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)薛志丹則表示，受疫情影響，線上消費(fèi)成為主流，加上線上銷售的折扣、物流等因素影響，會(huì)慢慢塑造行業(yè)慣性，套裝、碼洋高折扣低的圖書更適合銷售。營(yíng)銷方式也逐步呈現(xiàn)組套營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、以新帶舊的歸納式營(yíng)銷，優(yōu)質(zhì)的單品圖書在這種趨勢(shì)下，極易被忽略，需要出版機(jī)構(gòu)特別注意。
