中國(guó)作家協(xié)會(huì)主管

近日，圍繞“爆劇”與“偽爆劇”的話(huà)題被“吵”上熱搜。話(huà)題的發(fā)起者原本希望提醒創(chuàng)作者擺脫流量焦慮、潛心創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)好劇，可沒(méi)想到卻引發(fā)又一輪爭(zhēng)論：被“蓋章”“爆款”的劇粉仿佛獲得“權(quán)威認(rèn)證”，在評(píng)論區(qū)刷屏慶祝；“小爆劇”的劇粉認(rèn)為自家劇集應(yīng)該是“大爆”，被指“偽爆劇”的劇粉則以未完播為理由強(qiáng)調(diào)與其他劇不具備可比性。在彼此的拉扯對(duì)戰(zhàn)中，不禁讓人感慨：當(dāng)下劇集市場(chǎng)，“爆款”已經(jīng)通貨膨脹了！

所謂“爆款”，數(shù)據(jù)理當(dāng)是最直觀的體現(xiàn)。然而，在“劇均爆款”的語(yǔ)境下，檢驗(yàn)劇集是否是“爆款”的所謂數(shù)據(jù)標(biāo)尺變得飄忽不定：你家看網(wǎng)播，我家討論收視率；今天是彈幕互動(dòng)量排行評(píng)高下，明天又改以熱搜數(shù)量論英雄——總之，是哪個(gè)數(shù)據(jù)維度下作品排名高就用哪個(gè)。常規(guī)數(shù)據(jù)維度下名次不夠靠前？沒(méi)關(guān)系，還可以“細(xì)分賽道”，什么“都市愛(ài)情題材領(lǐng)域熱度值最快破萬(wàn)”，什么“某某衛(wèi)視年度收視前三”，只要分得足夠細(xì)，總有賽道可以“領(lǐng)跑”。可以說(shuō)，當(dāng)下劇集的宣傳營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于“爆款”二字的執(zhí)念已經(jīng)到了瘋狂的地步。

我們能夠理解，巧立名目營(yíng)銷(xiāo)所謂“爆款”背后，是劇集要在海量資訊中脫穎而出、被觀眾看見(jiàn)的焦慮。當(dāng)下劇集的播出周期完全由市場(chǎng)風(fēng)向決定。所以，等不及“口口相傳”帶來(lái)的熱度上漲，劇方似乎只有用“自吹自爆”的方式宣傳，方能引起大眾興趣。只是，“爆款”泛濫下，“爆款”效應(yīng)也在失靈。為了證明自家劇集比別家劇集更“爆”，一些營(yíng)銷(xiāo)曬出所謂“爆款”成績(jī)單。乍看之下，密密麻麻的“TOP1”頗有氣勢(shì)，可定睛一看，什么“單日用戶(hù)規(guī)模峰值”“日均視聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)”都被拿出來(lái)秀一番。用營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)求得的“爆款”稱(chēng)號(hào)，反而顯得荒唐滑稽。

我們也能夠理解，“爆款”泛濫，或多或少也有著招商指標(biāo)下的無(wú)奈。相比于劇集內(nèi)容質(zhì)量，廣告商更看重劇集能夠帶來(lái)的流量聚集。而眼下，相比于用戶(hù)付費(fèi)，廣告收入又是視頻網(wǎng)站與制作方收益的重要來(lái)源。于是我們看到，某視頻平臺(tái)招商會(huì)上，劇集被打上“預(yù)定爆款”的標(biāo)簽。而翻看不少在播劇集的官方微博，剛播出沒(méi)多久就忙不迭宣布自己是“席卷全網(wǎng)爆款”的也不在少數(shù)。然而，在炮制“爆款”的過(guò)程中，為此花費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也跟著“水漲船高”。當(dāng)“買(mǎi)熱搜”營(yíng)造的“爆款”假象成為影視制作常態(tài)，如此輕內(nèi)容而重營(yíng)銷(xiāo)的畸形成本結(jié)構(gòu)，將讓劇集陷入“越拍越爛，越爛越要砸重金營(yíng)銷(xiāo)”的惡性循環(huán)。

說(shuō)到底，“爆款”通貨膨脹的深層內(nèi)因，仍舊是“唯流量論”“唯數(shù)據(jù)論”的頑疾。面對(duì)如此局面，平臺(tái)方不是沒(méi)有行動(dòng)。在2018年國(guó)家廣播電視總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)文藝節(jié)目管理的通知》之前，愛(ài)奇藝率先關(guān)閉播放量顯示，改用“熱度值”計(jì)量，以此遏制播放量注水歪風(fēng)，糾偏“唯點(diǎn)擊率”傾向。所謂“熱度值”，是依靠用戶(hù)觀看行為、互動(dòng)行為、分享行為綜合計(jì)算的結(jié)果。此后，優(yōu)酷、騰訊等平臺(tái)也以“熱度值”取代“播放量”。然而治標(biāo)不治本！且不論各家視頻平臺(tái)“熱度值”的計(jì)算方式不一、難有橫向?qū)Ρ鹊膮⒖夹?；單就“熱度值”本身?lái)看，其仍是數(shù)據(jù)導(dǎo)向下的硬性指標(biāo)。眼下，“熱度值”免不了又成了新一輪用以“攀比”“自吹”的指標(biāo)。

其實(shí)，從市場(chǎng)角度講，我們不排斥甚至樂(lè)見(jiàn)“爆款”——不斷刷新收視、熱度值的“爆款”代表著電視劇消費(fèi)能級(jí)躍升，某種程度上印證著觀眾影視劇消費(fèi)意愿的提升。尤其是在這幾年，能夠穿越“影視寒冬”持續(xù)輸出作品，離不開(kāi)從制作方到觀眾的共同努力。我們所不愿看到的，是“爆款至上”的營(yíng)銷(xiāo)泛濫。而要跳脫這種“爆款”邏輯綁架，不能只寄希望于平臺(tái)、劇方與營(yíng)銷(xiāo)方的自覺(jué)，還要從政策引導(dǎo)、獎(jiǎng)項(xiàng)傾斜與受眾審美提升等方面多管齊下。前段時(shí)間，金雞獎(jiǎng)、飛天獎(jiǎng)、金鷹獎(jiǎng)三大獎(jiǎng)項(xiàng)均將重要獎(jiǎng)項(xiàng)頒給了現(xiàn)實(shí)題材力作與實(shí)力演員。網(wǎng)友更是刷屏“實(shí)至名歸”，將好演員、好作品“送”上熱搜。這或許，能夠給予影視創(chuàng)作者以信心——無(wú)須“自吹自爆”，精品力作可以被業(yè)界與大眾看見(jiàn)并珍視，并用扎實(shí)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”回饋它的創(chuàng)作者。