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中國(guó)作家協(xié)會(huì)主管

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代,少兒出版如何制勝2023及未來?
來源:中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào) | 張聰聰  2023年03月31日01:00

“3、2、1,上鏈接……”會(huì)場(chǎng)一端是訂貨、直播區(qū)屏幕內(nèi)外切實(shí)可感的熱鬧,另一端是與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)嘉賓的干貨信息分享,這是3月21日在福建福州舉辦的2023年華東少兒出版聯(lián)合體營(yíng)銷峰會(huì)上的場(chǎng)景。此次營(yíng)銷峰會(huì)以“踔厲奮發(fā)新征程,勇毅前行譜新篇”為主題,由華東少兒出版聯(lián)合體主辦、福建少年兒童出版社承辦。

“天下童書,半出華東”,作為中國(guó)童書市場(chǎng)的持續(xù)領(lǐng)跑者,華東少兒出版聯(lián)合體(浙江少年兒童出版社、江蘇鳳凰少年兒童出版社、明天出版社、二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)、安徽少年兒童出版社和福建少年兒童出版社)已攜手走過37個(gè)春秋。營(yíng)銷峰會(huì)也從成立之初的單一訂貨會(huì),逐漸演變成為集產(chǎn)品展銷、產(chǎn)業(yè)交流和品牌推廣等諸多功能于一體的綜合性產(chǎn)業(yè)會(huì)展。此次峰會(huì),首次邀請(qǐng)主持人王芳、主持人周洲、陳果果、磨鐵星球、十點(diǎn)讀書等諸多抖音電商圖書達(dá)人在現(xiàn)場(chǎng)直播,傳遞峰會(huì)盛況。達(dá)人、出版社直播間分布在會(huì)場(chǎng)內(nèi)外。據(jù)悉,當(dāng)天直播總GMV(商品交易總額)過千萬(wàn)。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷,應(yīng)對(duì)零和競(jìng)爭(zhēng)

北京開卷數(shù)據(jù)顯示,華東六少的少兒市場(chǎng)占有率達(dá)10.51%,在少兒繪本、少兒文學(xué)等板塊優(yōu)勢(shì)明顯。少兒出版市場(chǎng)波詭云譎,“華東六少”也在不斷破題。福建少年兒童出版社社長(zhǎng)陳遠(yuǎn)在介紹此次營(yíng)銷峰會(huì)時(shí),用了三個(gè)關(guān)鍵詞:重啟、引領(lǐng)、超越。他表示,在新的歷史起點(diǎn)上,華東六少如何堅(jiān)持內(nèi)容價(jià)值追求,如何充分發(fā)揮在童書市場(chǎng)的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì),如何發(fā)揮華東六少在業(yè)內(nèi)的品牌價(jià)值,如何不斷推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、引領(lǐng)童書市場(chǎng)變革,這些都是本次營(yíng)銷峰會(huì)要共同討論的話題。

開幕式上,中國(guó)出版協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)鄔書林通過視頻致辭。中國(guó)出版協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、中國(guó)圖書評(píng)論學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭義強(qiáng);福建省委宣傳部副部長(zhǎng),省新聞出版局(省版權(quán)局)局長(zhǎng)、一級(jí)巡視員肖貴新;海峽出版發(fā)行集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理、副董事長(zhǎng)兼總編輯林彬,以及來自全國(guó)書業(yè)各渠道重點(diǎn)經(jīng)銷商及華東少兒出版聯(lián)合體成員單位近500人參會(huì)。

“我們的少兒出版、我們中國(guó)出版業(yè),在過去3年實(shí)際上是在逆境中奮進(jìn)、在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展?!惫x強(qiáng)指出,當(dāng)下的少兒出版依然存在創(chuàng)新不夠、內(nèi)容生硬等一系列問題,要圍繞“更潔凈、更有益、更有趣”進(jìn)一步提升少兒出版質(zhì)量。他還對(duì)少兒出版隊(duì)伍培養(yǎng)的切入角度給出建議:堅(jiān)定的出版情懷、忠誠(chéng)于少兒出版事業(yè)、堅(jiān)持守正創(chuàng)新、提升能力水平、樹立良好作風(fēng)。

2022 年,少兒類圖書零售市場(chǎng)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),同比下降10.41%,下降幅度小于整體市場(chǎng)水平。北京開卷信息技術(shù)有限公司常務(wù)副總裁楊雷在題為“少兒圖書零售市場(chǎng)回顧與展望”的分享中提到,從渠道上看,2022年少兒圖書在短視頻電商的實(shí)洋比重為45.61%,幾乎占到短視頻電商渠道的一半。少兒市場(chǎng)的零和競(jìng)爭(zhēng)加劇,但華東六少總體表現(xiàn)強(qiáng)勁。楊雷表示,圖書零售市場(chǎng)的渠道驅(qū)動(dòng)力不斷變化,經(jīng)歷了從2001年及以前的品種驅(qū)動(dòng)、到2002~2009年的暢銷書驅(qū)動(dòng),再到2010年~2021年的價(jià)格驅(qū)動(dòng),以及2022年及以后的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的過程。在當(dāng)下及未來所處的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)階段,圖書營(yíng)銷的核心在于閱讀價(jià)值推薦。

閱讀價(jià)值推薦,也是眾多抖音平臺(tái)的圖書達(dá)人能夠吸引讀者“買單”的原因。2022年,抖音平臺(tái)的圖書銷售訂單量達(dá)2.5億。抖音電商圖書運(yùn)營(yíng)經(jīng)理周澤禹也在分享中強(qiáng)調(diào)了搶占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性。

“二八定律”變?yōu)椤耙痪哦伞保?/strong>好書要與眾不同

此次營(yíng)銷峰會(huì)上,六家出版社共攜逾千種重點(diǎn)圖書、精品項(xiàng)目亮相看樣訂貨現(xiàn)場(chǎng)。北京開卷數(shù)據(jù)顯示,2022年最大的三個(gè)細(xì)分板塊分別是少兒科普、少兒繪本和少兒文學(xué)。而在少兒出版各銷售渠道,細(xì)分板塊占比差異較大。例如,在實(shí)體渠道、平臺(tái)電商、垂直及其他電商,少兒文學(xué)依然占據(jù)最大的比例,但是在短視頻電商,少兒科普百科占據(jù)最大比例。此外,少兒繪本在垂直及其他電商占據(jù)份額較大。這種渠道差異化,不僅倒逼出版機(jī)構(gòu)進(jìn)一步加強(qiáng)精準(zhǔn)營(yíng)銷,也會(huì)直接推動(dòng)產(chǎn)品端布局的調(diào)整。從我們此前對(duì)華東六少社長(zhǎng)總編進(jìn)行的采訪,可以明顯看出,緊跟渠道和市場(chǎng)變化,華東六少的“新型閱讀產(chǎn)品構(gòu)建”也在不斷根據(jù)需求調(diào)整。

“現(xiàn)在出版業(yè)已經(jīng)不是‘二八定律’了,可能是‘一九定律’?!毙氯A文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰究偨?jīng)理李強(qiáng)在華東少兒出版聯(lián)合體高峰論壇上,分享了自己對(duì)當(dāng)下暢銷書打造的觀點(diǎn)。我們此前的采訪也印證了這一觀點(diǎn),華東六少營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人紛紛強(qiáng)調(diào)當(dāng)下打造頭部爆款產(chǎn)品的作用。這使得頭部效應(yīng)更為凸顯,同時(shí)也印證了市場(chǎng)愈加細(xì)分的趨勢(shì),培育頭部產(chǎn)品的同時(shí)要根據(jù)腰部產(chǎn)品分散的特點(diǎn)做好精準(zhǔn)營(yíng)銷,發(fā)揮聚合力。楊雷也提到,少兒圖書腰部產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈,少兒市場(chǎng)的零和在加強(qiáng)。市場(chǎng)的分散競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)不斷加劇,這意味著對(duì)頭部、中部和后部的出版單位,都會(huì)面臨很大挑戰(zhàn)和不確定性。

根據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示, 2023年1~2月少兒暢銷圖書TOP10中,折扣在6.0折以下的產(chǎn)品占大多數(shù)。對(duì)此,李強(qiáng)談道:“這里面有我們需要思考的怎樣去駕馭新渠道的問題,但更多需要考慮的是,如果沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐,這樣卷下去”,出版行業(yè)將很難有出路。因此,運(yùn)用新媒體的同時(shí),也要保持基本的市場(chǎng)合理性。

近年來,華東六少在文軒的銷售碼洋快速增長(zhǎng),年均銷售碼洋增長(zhǎng)超過20%。李強(qiáng)表示,少兒出版堪稱當(dāng)今出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈,也是創(chuàng)新最活躍的領(lǐng)域。粗制濫造、侵權(quán)盜版、行業(yè)內(nèi)卷不容忽視。

“我們要努力做好書,而不是做便宜的書。”主持人、教育人、暢銷書作者王芳直播3年來銷售童書2億冊(cè),在她看來,真正的好書一定是“與眾不同”的書。王芳從什么樣的圖書適合直播間、什么樣的主播走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)以及品牌打造三個(gè)維度分享了圖書帶貨相關(guān)的內(nèi)容。她舉例提到自己選書過程中遇到的同質(zhì)化問題,并提醒童書編輯要“市場(chǎng)上什么樣的書少,來做什么樣的書”。當(dāng)天的王芳&華東六少專場(chǎng)直播總GMV超545萬(wàn)。據(jù)悉,營(yíng)銷峰會(huì)當(dāng)天,二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)的“大中華尋寶記”系列在王芳直播間銷售額達(dá)214萬(wàn)元。直播當(dāng)天凌晨,王芳團(tuán)隊(duì)與出版社還在就該套書的合作進(jìn)行洽談。而此前,王芳直播間與中國(guó)少年兒童新聞出版總社合作推出定制版《貓武士》,該套書迄今在直播間銷售額達(dá)5000萬(wàn)元。為更多維度地推介好書,王芳團(tuán)隊(duì)此前推出了“王芳年度好書榜”,打造“王芳好書榜”品牌,并在每個(gè)月23日舉辦月度新書發(fā)布會(huì),通過新書第一天好價(jià)的形式,讓更多好書觸達(dá)讀者。

此外,據(jù)了解,連續(xù)2天的周洲&華東六少圖書專場(chǎng),總GMV超850萬(wàn)。二十一世紀(jì)社電商團(tuán)隊(duì)自播16小時(shí),實(shí)現(xiàn)銷售超40萬(wàn)碼洋。該社抖音小店?duì)I銷峰會(huì)期間成交160萬(wàn)碼洋。

此次營(yíng)銷峰會(huì),安少社的“我家有個(gè)動(dòng)物園”(套裝30冊(cè))、“國(guó)際少年生存小說典藏”(5冊(cè))“語(yǔ)文試卷里的名家美文(6冊(cè))”,二十一世紀(jì)社“驍驍戰(zhàn)馬”“特種兵學(xué)校”,明天社的凱斯特納作品、特拉芙斯作品、魔法夜光書,閩少社的“少年偵探團(tuán)”系列和《林良爺爺?shù)?0封信》等或在直播間取得較好銷售成績(jī),或受到經(jīng)銷商較多關(guān)注。

蘇少社相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,該社的“寫給孩子的名人傳”(套裝16冊(cè))在此次峰會(huì)取得不錯(cuò)的銷售成績(jī),出版社希望能通過達(dá)人帶貨,讓讀者切實(shí)感受到這套書與傳統(tǒng)名人傳的不同之處,感受其趣味性、知識(shí)性。浙少社相關(guān)負(fù)責(zé)人也提到,達(dá)人的需求不一。在王芳直播間,該社的產(chǎn)品以沈石溪的“十大經(jīng)典必讀”、梁曉聲的新書等為主。針對(duì)其他達(dá)人,團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)各自需求遞品。

論壇現(xiàn)場(chǎng),廣東新華發(fā)行集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理翁旭輝推介了南國(guó)書香節(jié)。華東少兒出版聯(lián)合體與抖音電商圖書正版保護(hù)合作備忘錄簽約儀式舉辦。據(jù)悉,華東少兒出版聯(lián)合體將攜抖音電商手,在全國(guó)首家“電商場(chǎng)景全覆蓋的一站式投訴平臺(tái)”的技術(shù)支持下,進(jìn)一步加強(qiáng)溝通和配合,共同探索和實(shí)踐數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下圖書版權(quán)保護(hù)的有效路徑。