中國(guó)作家協(xié)會(huì)主管

《熱烈》的映后互動(dòng)常常是觀眾的集體“蹦迪”。 《封神第一部》杭州巡回禮主創(chuàng)收到觀眾帶來(lái)的甲骨文作品。 制圖：李潔

于中國(guó)電影觀眾而言，這個(gè)暑期檔倘若沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)新紀(jì)錄誕生，恐怕是不完整的。史上最高7月票房、史上最高點(diǎn)映紀(jì)錄、史上最快破百億的暑期檔、2019年來(lái)頭一回單日票房連破5億元……今年暑假，各行各業(yè)都在蓄力重燃，電影亦然。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至8月9日18時(shí)，今年暑期檔總出票已達(dá)3.8億張，超2019年同期的3.77億張。

這個(gè)夏天對(duì)于這近4億人次的觀眾而言，倘若沒(méi)刷到過(guò)影片的花式營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)，同樣是不完整的。前有《消失的她》帶著所謂“800個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件”打響暑期檔第一爆款，后有《封神第一部》劇組在李佳琦直播間喊“123上鏈接”、到劉畊宏直播間跳“本草綱目”霸屏熱搜；《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》映后男女老少齊背古詩(shī)詞的畫(huà)面有多動(dòng)人，《熱烈》結(jié)束后街舞B-boys集體頭轉(zhuǎn)玩成線下彩蛋的場(chǎng)景就有多嘆為觀止；《八角籠中》為今年暑期檔“超長(zhǎng)點(diǎn)映”的風(fēng)潮成功打樣，《孤注一擲》直接把風(fēng)潮做成里程碑——單憑點(diǎn)映就斬獲5.6億元票房。即將上映的《學(xué)爸》《我經(jīng)過(guò)風(fēng)暴》等影片也不示弱，前者有“學(xué)爸黃渤演我輔導(dǎo)娃功課”的熱話題，后者因“家暴題材觀眾反應(yīng)”的高能情緒視頻被網(wǎng)友圍觀……

連破紀(jì)錄的暑期檔，電影宣發(fā)大戰(zhàn)空前激烈。所有人樂(lè)見(jiàn)“蛋糕”做大，但作為“注意力經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)典型，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影究竟是該信奉“做得好不如說(shuō)得好”還是“酒香不怕巷子深”，儼然是個(gè)問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)方式五花八門(mén)，側(cè)面佐證市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇

誰(shuí)是暑期檔最大贏家？答案尚待揭曉。但有一點(diǎn)能肯定，今年夏天的國(guó)產(chǎn)片市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。截至昨晚，今年6至8月上映的國(guó)產(chǎn)片里已誕生一部35億、一部20億、兩部15億+、五部3億至9億級(jí)別票房成績(jī)的電影。加之已獲4.9億元的合拍片，國(guó)內(nèi)各影視公司擁抱共贏局面。

如果說(shuō)票房是市場(chǎng)向好的客觀佐證，那么忙碌的主創(chuàng)們便能從主觀視角陳述，今年夏天有多火熱。8月6日，《熱烈》完成了內(nèi)蒙古赤峰的路演，兩天后，導(dǎo)演大鵬帶著主演王一博出現(xiàn)在了泰國(guó)的影院里。同一時(shí)間段，《封神第一部》在走過(guò)27座城市后，宣布了下一階段往呼和浩特、沈陽(yáng)、哈爾濱等北方城市進(jìn)發(fā)的計(jì)劃；剛起映的《孤注一擲》同樣馬不停蹄，一周時(shí)間已打卡八座城市；在此之前，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《消失的她》《八角籠中》等片無(wú)不與各地觀眾近距離接觸，電影路演大有舞臺(tái)演出全國(guó)巡演的架勢(shì)。

主創(chuàng)們馬不停蹄一天一城，即便一座城市跑足八個(gè)影院，能觸達(dá)的人群也只以千計(jì)。在線上購(gòu)票、線上社交發(fā)達(dá)的今天，路演何為？電影人解密，暑期檔影片的線下路演之所以這么“卷”，一方面因?yàn)檫^(guò)去三年的創(chuàng)作積累同時(shí)釋放，路演時(shí)電影主創(chuàng)與現(xiàn)場(chǎng)觀眾的互動(dòng)交流，能補(bǔ)足影片幕后信息，也能提升觀影儀式感；另一方面，線下路演實(shí)為線上“預(yù)埋話題”，通過(guò)撬動(dòng)當(dāng)?shù)刭Y源、提供爆款短視頻素材等做法，線上線下雙管齊下的營(yíng)銷(xiāo)方式往往觸達(dá)傳統(tǒng)宣發(fā)的隱秘角落。

以《巨齒鯊2》為例，上周末，吳京獨(dú)自騎共享單車(chē)的視頻在各大社交平臺(tái)熱轉(zhuǎn)。當(dāng)天，這位《巨齒鯊2》的主演為在兩場(chǎng)路演之間趕時(shí)間，選擇共享單車(chē)輕便出行，穿越擁堵的車(chē)流。一時(shí)間，“吳京在街頭被拍”“吳京不讓觀眾等待”“吳京單車(chē)準(zhǔn)時(shí)赴約”“吳京一個(gè)人的路演”等話題散布各平臺(tái)，成為影片在首映日最吸睛的主角。雖說(shuō)該片被多數(shù)觀眾指認(rèn)為爆米花電影，但不妨礙線下的吳京撬動(dòng)線上購(gòu)票，以一己之力帶動(dòng)近5億元票房。再看《熱烈》，影片以杭州亞運(yùn)會(huì)為背景，又在杭州取景，杭州路演時(shí)，當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)“熱烈的市”街舞主題街區(qū)與電影跨界聯(lián)動(dòng)。電影+文創(chuàng)的熱烈周末在網(wǎng)上迅速傳播，制造出影片話題的高光時(shí)刻。同樣，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》線下的背詩(shī)場(chǎng)面經(jīng)由短視頻激發(fā)出線上話題，《熱烈》的午夜“蹦迪場(chǎng)”也通過(guò)千萬(wàn)級(jí)的播放量成為“熱愛(ài)”的佐證。

在電影人關(guān)雅荻看來(lái)，人們的觀影習(xí)慣在過(guò)去三年被重塑。暑期檔賣(mài)座的影片往往不再以首周末票房為峰值，從《消失的她》到《封神第一部》都是如此，非核心影迷的觀眾傾向于保持觀望，待更多口碑發(fā)酵后再?zèng)Q定是否買(mǎi)票入場(chǎng)。這一背景下，與眾不同的路演場(chǎng)面、與電影高度適配的路演話題、持續(xù)釋放的幕后故事、甚至不同地區(qū)觀眾的反饋等，都成了后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的素材，助力影片走通長(zhǎng)線放映。

“精神股東”多了，紛爭(zhēng)之下內(nèi)容為王仍應(yīng)是硬道理

這邊廂是電影人與宣發(fā)公司使出渾身解數(shù)挖掘觀眾的興趣點(diǎn)，千方百計(jì)想把潛在觀影人群吸引進(jìn)電影院；那邊廂，網(wǎng)上的“精神股東”不斷聚合，作為片方的編外后盾，參與電影口碑發(fā)酵。

“精神股東”，網(wǎng)絡(luò)名詞，指一部作品的擁躉因高度熱愛(ài)而對(duì)幕后故事了如指掌，雖沒(méi)有票房分成，但時(shí)時(shí)操心影片票房表現(xiàn)，宛如精神參股。某種程度，他們是更積極的“自來(lái)水”，不僅自發(fā)為影片賣(mài)力吆喝，還試圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)喊話，為影片宣發(fā)出謀劃策。在這個(gè)狂飆突進(jìn)的暑期檔，幾乎每部國(guó)產(chǎn)片背后都站著一群“精神股東”。

比如《封神第一部》，該片從首映反響平平，到上映17天后依然日進(jìn)億元票房，與網(wǎng)友的持續(xù)爆梗不無(wú)關(guān)系，更離不開(kāi)支持者們?cè)诟髌脚_(tái)的自發(fā)“安利”?；氐皆撈嫌持酰爸袊?guó)神話史詩(shī)感”“九年磨一劍”等宏大主題讓不少圍觀者挑刺影片品質(zhì)撐不起野心。此時(shí)，一群從電影里看到閃光點(diǎn)的網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集，靠“蓋高樓”討論的方式，隔空出主意?！皨寢尩呐枷瘛薄澳竟すこ虖臒o(wú)到有”“演藝訓(xùn)練營(yíng)里的新人日?！钡染唧w而微又帶有真情實(shí)感的話題，就是網(wǎng)友的集思廣益被宣發(fā)采納。而就在烏爾善宣布在微博開(kāi)啟直播當(dāng)天，“精神股東”們?cè)俅瘟粞?，希望?dǎo)演能安排主創(chuàng)去頭部直播間，這便有了此后“質(zhì)子團(tuán)”諸人在劉畊宏直播間跳舞的出圈短視頻。

不過(guò)，“精神股東”多了，讓一些本就“易燃易爆”的話題一觸即發(fā)。隨著更多人走進(jìn)影院觀影，《封神第一部》或有“成也爆梗，敗也爆?！钡碾[憂，畢竟觀眾對(duì)影片質(zhì)量見(jiàn)仁見(jiàn)智?？赡芟萑氡粍?dòng)的還有《孤注一擲》，這部反詐題材影片尚未公映已先攬5.6億元票房，超量點(diǎn)映引發(fā)不小的爭(zhēng)議。而電影提檔正式公映后，質(zhì)疑聲并未隨之消散，不少網(wǎng)友指責(zé)影片有干擾市場(chǎng)秩序之嫌。事實(shí)上，《孤注一擲》先期的票房成功未必與營(yíng)銷(xiāo)手段直接關(guān)聯(lián)，該片題材的現(xiàn)實(shí)性、影片本身的完成度，都讓它具備了全民共情的基礎(chǔ)。然而，變了味的點(diǎn)映卻讓影片在高調(diào)亮相后，陷入數(shù)據(jù)的迷思，更讓本就激烈的暑期檔競(jìng)爭(zhēng)朝著網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)的方向演變。

有學(xué)者提醒，中國(guó)電影市場(chǎng)復(fù)蘇不易，內(nèi)容為王應(yīng)當(dāng)始終作為發(fā)展的硬道理，“相比‘內(nèi)耗’宣發(fā)，希望‘內(nèi)卷’質(zhì)量，以免透支觀眾對(duì)市場(chǎng)的信任”。