電影分線發(fā)行的理想與現(xiàn)實(shí)
近日，第二十四屆全國電影推介會暨第一屆全國電影交易會舉行，24部影片完成了分線發(fā)行簽約，這意味中國電影的分線發(fā)行模式正式啟動。12月1日，由章宇等主演的懸疑電影《沉默筆錄》公映，這也是今年賀歲檔中第一部采用分線發(fā)行的影片。何謂分線發(fā)行？其現(xiàn)實(shí)土壤與推廣難點(diǎn)在哪？本報特刊發(fā)該文，以期更好實(shí)現(xiàn)觀眾與影片的雙向奔赴，推動中國電影高質(zhì)量發(fā)展。
——編 者
何謂分線發(fā)行？分線發(fā)行，是與傳統(tǒng)的全線發(fā)行、統(tǒng)一發(fā)行或者同質(zhì)化發(fā)行相對立的一個概念。我國2023年有約1.25萬家影院，有約7.7萬塊影院銀幕。全線發(fā)行，指的是某部電影的發(fā)行，將全國所有影院作為目標(biāo)放映平臺，在全國范圍內(nèi)發(fā)行，和所有同期公映的電影競爭在全部銀幕中的市場份額。所有的影院在同一個檔期內(nèi)收到的都是一樣的片源。
全線發(fā)行的好處是，若電影是大制作，而且內(nèi)容好、營銷好，市場占有率會很高，首映前幾天的排片比可能高達(dá)40%，甚至50%，結(jié)果就是爆款效應(yīng)會很快起勢，贏家通吃，獲得壓倒性的市場優(yōu)勢。全線發(fā)行的問題在于：有特色的、差異化的中小成本影片、文藝片若遇到這樣的爆款，甚至是次爆款，會很快沉沒在市場中，在影院慘淡地幾日游，甚至一日游，項(xiàng)目大概率會虧損。由此導(dǎo)致的一個系統(tǒng)性的問題就是，電影市場多樣性的生態(tài)會很脆弱，觀眾難以看到多樣化的電影。中小成本、有特色的電影會逐步失去投資方，整個行業(yè)也難以借此培育新的創(chuàng)作人員。
理想的市場狀態(tài)是實(shí)行分線發(fā)行。分線發(fā)行，指的是發(fā)行方根據(jù)其電影的特點(diǎn)和目標(biāo)觀眾的差異化需求，將該電影僅僅投送和分發(fā)到一部分院線或一部分地區(qū)的影院，或者特定的影院進(jìn)行放映的發(fā)行方式。分線發(fā)行的好處是，可以增加市場中電影供給的多樣性，更加尊重和契合觀眾多元化的需求，可以通過科學(xué)的數(shù)據(jù)研判將合適的電影送到喜歡它的目標(biāo)觀眾所在區(qū)域的影院；可以為有特色的、品質(zhì)不錯的電影提供更多找到顧客、實(shí)現(xiàn)盈利的機(jī)會。
就我國2023年電影產(chǎn)業(yè)實(shí)踐來看，也不是所有電影都要分線發(fā)行。我國40年的改革經(jīng)驗(yàn)表明，有效的變革多數(shù)是漸進(jìn)式的。我國電影發(fā)行的理想情況是：大成本大制作電影用全線發(fā)行，部分中等成本電影也用全線發(fā)行，多數(shù)中小成本電影用分線發(fā)行。原因是：一方面，只有全國統(tǒng)一的大市場的全線發(fā)行才能保證大中成本電影的保本或盈利。另一方面，小的細(xì)分市場能夠滿足多元化的觀眾的差異化審美需求，有創(chuàng)造力的主創(chuàng)也可以在自己喜歡、影迷也喜歡的細(xì)分電影領(lǐng)域完成產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)理想。中小成本、有特色的內(nèi)容和差異化的觀影需求，是互相匹配的。
以上是理想的情況。實(shí)際上，我國的電影產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)比較骨感，難以支撐豐滿的理想。以2019年的數(shù)據(jù)為例，當(dāng)年我國銀幕總數(shù)達(dá)到69787塊，共生產(chǎn)電影1037部。當(dāng)年影院上映影片551部，其中國產(chǎn)電影數(shù)量占比為77.7%，引進(jìn)片占比22.3%。2019年美國發(fā)行影片903部，但當(dāng)年美國的銀幕僅有41172塊。對照可知，我國電影市場因?yàn)闆]有實(shí)行分線發(fā)行，容量還是有限，供給的多元化還是不夠。以2023年國慶檔為例，12部電影同時淤塞在8天的檔期里，爭搶固定的銀幕和觀眾的注意力，競爭激烈，內(nèi)卷嚴(yán)重。結(jié)果導(dǎo)致國慶檔的票房低于預(yù)期，8天總票房為27.34億元，票房最高的《堅(jiān)如磐石》僅收獲了8.83億元。
按照電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，以我國的銀幕數(shù)、絕對觀眾數(shù)（大約2.8億）計(jì)算，我國的電影市場中產(chǎn)品應(yīng)該更加豐富多元才合情合理。分線發(fā)行無疑是改革的正確方向。分線發(fā)行將會給中小成本電影、差異化的文藝片開拓新的市場通道。雖然之前我國沒有實(shí)行分線發(fā)行，但實(shí)際上已有少量實(shí)踐案例證明分線發(fā)行是可行的。比如，自從2016年10月全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟（藝聯(lián)）成立后，對分線發(fā)行進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性探索，通過聯(lián)合多家影院，舉辦系列活動，為不少小成本的藝術(shù)電影找到了自己的細(xì)分市場。其中《撞死了一只羊》拿下1039萬元票房，進(jìn)口片《三塊廣告牌》拿下6499萬元票房，分別是國產(chǎn)片和進(jìn)口片中的典型案例。再如，某些粵語片、川話片和滬語片，比如《愛情神話》，可以在相應(yīng)的方言區(qū)域收獲遠(yuǎn)高于其他地區(qū)的票房。從內(nèi)容特點(diǎn)、發(fā)行方式和范圍來看，文藝片適合在大中城市的某些特定的影院進(jìn)行分線發(fā)行，塑造特定影院的藝術(shù)品牌。案例和經(jīng)驗(yàn)是有的，但是有一個關(guān)鍵的制約因素：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺。沒有足夠的好電影，分線發(fā)行落地不易。即使是藝聯(lián)，成功的案例也不是很多。
總之，中國電影應(yīng)當(dāng)突破傳統(tǒng)的同質(zhì)化、統(tǒng)一化的發(fā)行模式，依據(jù)影片的特點(diǎn)和目標(biāo)觀眾的需求，探索差異化經(jīng)營思路，積極嘗試分線發(fā)行、多輪次發(fā)行、區(qū)域發(fā)行、分眾發(fā)行等創(chuàng)新方式，培育出多元化的電影市場生態(tài)。但是分線發(fā)行模式的落地是一個漸進(jìn)式過程，需要耐心培育。
（作者系中國藝術(shù)研究院副研究員、北京大學(xué)影視戲劇研究中心副研究員）
