長沙部分影院上線自助退票機—— 電影不好看，觀眾可止損
時值歲末年初，全國首批自助退票機上線長沙影院，這一新聞迅速引發(fā)全國電影觀眾的關注。長沙城市的部分影院作為首批試點，為觀眾提供了無需人工干預的退票服務——觀眾若對電影內(nèi)容或所在影城的服務感到不滿，即可在每場電影開場后30分鐘內(nèi)自行申請退款。
的確，電影票務退改機制的探索這一標志性事件，能否成為觀影售后服務的有效機制，能否成為提升影視創(chuàng)作生產(chǎn)水準的有力抓手，能否成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢，這些都需從我國電影市場的實際情況出發(fā)，其背后所真正觸及的是我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展深層次結構性問題。
健全票務“退改簽”呼聲已久
長期以來，票務售后一直都是我國文化娛樂消費的一大痛點。早在2018年9月，中國電影發(fā)行放映協(xié)會便下發(fā)了《關于電影票“退改簽”規(guī)定的通知》，通知呼吁各個院線、影院投資公司、影院以及第三方購票平臺，要集體加強行業(yè)自律，事先讓觀眾了解到票務退改簽的相關細則，更好地履行對觀眾的告知義務。文中提到，
“退改簽”規(guī)定中應明確：1.是否同意“退改簽”或什么樣情況下允許“退改簽”；2.對于同意“退改簽”的，應明確“退改簽”服務流程及“退改簽”服務電話。
從“退改”政策缺乏統(tǒng)一標準、沒有相關選項，到《關于電影票“退改簽”規(guī)定的通知》的出臺，無疑對此前出現(xiàn)的一些影片退改亂象進行了基本回應，并基于觀眾的呼聲、訴求做出了規(guī)范性指導。目前以第三方平臺“淘票票”為例，確實有明確提及改簽規(guī)則，如“未取票開場前1小時以上，改簽服務費5.0元/張。未取票開場前1小時內(nèi)不允許改簽”等，更多涉及改簽、退票的政策和細則均需視具體情況而定。這些還是為廣大消費者提供了最基本的權益保障。
本次長沙自助退票機的出現(xiàn)，則以更直接的退票做出突破性嘗試，試圖為廣大消費者權益提供一種有效的保護方式。從普通觀眾角度而言，看電影中加入退票環(huán)節(jié)無疑完整了消費行為的反饋機制，通過退款和相應的經(jīng)濟補償來表達直觀的觀影感受，對于提升觀影這一文化娛樂消費行為的具體體驗來講，確實是前所未有的。
“無理由退票”的自助選項，保障了一部電影正式開場播出后的三十分鐘內(nèi)，退還觀眾相應的購買費用，這是電影市場自發(fā)釋放出的積極信號。更為重要的是，這不僅切實考慮到觀眾臨時出現(xiàn)有事無法及時觀影、預見性遲到等情況，更為觀眾提供了一個閉環(huán)的評論途徑，對于影片內(nèi)容、質(zhì)量的評價有了更為直觀的參照。
觀影反饋機制的修正和糾偏
誠然，沒有觀眾愿意為“爛片”買單，也沒有義務完全承擔一部“爛片”的經(jīng)濟損失。在這個意義上，自助退票能滿足觀眾“及時止損”的正常消費心理，這同時意味著消費者能夠?qū)嵈驅(qū)嵉赝ㄟ^“買單不買單”的決策來有效表達“滿意不滿意”，是極為直觀的電影評價機制。
“賀歲檔”《一閃一閃亮晶晶》《非誠勿擾3》《潛行》《金手指》《年會不能停！》便是首批接受觀眾即時檢驗的影片。例如，《年會不能停！》首周上映時并未激起太大水花，但是隨著第一波觀眾的評價發(fā)酵，一度零退票的真實好口碑自然吸引更多消費者在第二周后走進影院。
某種程度來看，退票機制能夠?qū)崿F(xiàn)對目前電影宣傳發(fā)行過程中一些不實營銷手段的有效糾正。隨著短視頻、直播等互聯(lián)網(wǎng)領域中的影視宣發(fā)渠道日趨成熟，一部影片在上映初期，短視頻和社交平臺便深度介入，這其中就不乏內(nèi)在質(zhì)量不高、制作水準較低的影片通過短視頻等營銷方式吸引消費者關注。當越來越多的觀眾因為個別短視頻“亮點”而走進電影院，卻發(fā)現(xiàn)“貨不對版”時，當前影視評論反饋機制的不完善和不足之處便被放大、凸顯。畢竟短視頻的制作水平不能代表整部影片的制作水平，同樣，觀眾即便對短視頻內(nèi)容認可，短視頻也無法成為判定一部影片是否為“好電影”的依據(jù)。一些影片的“劇本式”情緒化營銷，如捕捉現(xiàn)場觀眾大笑、大哭等情緒反應被提前安排，這樣的不實宣發(fā)對廣大觀眾而言，都是不夠負責任的表現(xiàn)。
當然，如何避免和遏制一些特定群體或利益相關方的惡意控評、惡意退票等行為，也都需要符合市場實際情況的制度設計。例如，在影片發(fā)行放映環(huán)節(jié)中的前三周，可以采取金融化的運營策略，將金融領域內(nèi)的信用制度、商業(yè)保險等納入電影行業(yè)中，幫助電影發(fā)行方更為充分地捕捉各類市場信號，真正掌握普通觀眾觀影時喜怒哀樂的動態(tài)反應，做到“一碗水端平”。
全國推廣仍待深入探索
對于院線而言，退票的相關數(shù)據(jù)為今后院線經(jīng)營提供了一個清晰的指南針式工具。電影排片是否合理、影院經(jīng)營是否得當也都有了直觀的參照。而對于導演、編劇等電影創(chuàng)作、生產(chǎn)領域的從業(yè)者而言，相關影片在發(fā)行和放映過程中觀眾的直接反應，也是極為有效的風向標。根據(jù)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家的可借鑒經(jīng)驗來看，退票情況和上座率等多個參考指標，能夠提供最實時的數(shù)據(jù)反饋。相關電影IP是否可以進而改編為影視劇版、電影所衍生出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是否會受到歡迎、相關情節(jié)是否能成為傳播“爆點”等，無疑都需要來自院線現(xiàn)場的直接反饋。
據(jù)悉，長沙當前部分影院的退票服務是由當?shù)匾患译娮訖z票運營商所提供，尚未全面普及，也并非全行業(yè)內(nèi)大規(guī)模的票務改革舉措，且僅針對特定的影院及影片，尚不會對全行業(yè)影院的票房數(shù)據(jù)造成影響。
的確，從長遠看，退款的時段選擇、比例和數(shù)額等，都需要通過不斷探索嘗試才能找到恰當?shù)膮^(qū)間。尤其是在市場語境下，更應因時因地而論，切實結合我國東中西部和南北方等地區(qū)差異，因地制宜設定更多參照系和參考標準，一勞永逸的萬能公式顯然是不存在的。
在我國上一周期的電影市場中，曾存在過一段時間的“票補”，用相對低廉的票價吸引廣大消費者走進影院；但當電影市場進入新周期后，由“票補”引發(fā)的數(shù)據(jù)造假等亂象，注定了上一周期對消費者的事前補貼等金融辦法已經(jīng)不可維系。 未來，如何推動全行業(yè)良性、健康、穩(wěn)定發(fā)展，仍需社會多方力量積極參與，建立健全更多維度的參照系和參考標準，更為實時地把握電影市場的動態(tài)發(fā)展過程。相應的金融補貼、扶持，更應積極介入到退票機制探索進程中，變“票補”等事前補貼為自助退票等事后補貼，更為貼合市場、產(chǎn)業(yè)的實際發(fā)展情況，更好地推動中國電影高質(zhì)量發(fā)展。
（作者宋路云系中國電影資料館職員，孫佳山系中央文化和旅游管理干部學院副研究員、北京市文聯(lián)簽約評論家）
