歐洲四國童書市場增長奧秘何在？
童書是歐美圖書市場上位居前列的圖書板塊，在圖書市場上發(fā)揮著重要作用。從2021年童書銷售收入及在（大眾）圖書市場占比來看，美國為52.5億美元，占比27.9%；英國為4.25億英鎊，占比18.8%；德國為18.1億歐元，占比18.8%，僅次于純文學類（31.9%），是大眾圖書市場第二大門類；法國為4.11億歐元，占比14%，居于文學類（21%）和漫畫（17.4%）之后，是大眾圖書市場第三大門類；意大利為2.87億歐元，占比16.88%，位居翻譯小說（17.1%）和成人非虛構(gòu)類（16.89%）之后，是大眾圖書市場第三大門類；西班牙為4.32億歐元，占比16.8%，位居非文學類（29.9%）、非大學教材（28.6%）和成人文學類（21.3%）之后，是圖書市場第四大門類。
本文從德國、法國、意大利、西班牙歐洲四國童書市場變化、渠道演變、政府扶持性措施、最新流行題材等方面作一梳理。
德國：成本回落、政府施策推動童書板塊上行
從市場變化來看，據(jù)德國書商與出版商協(xié)會統(tǒng)計，2019~2021年，德國圖書市場總收入從 92.9 億歐元增至96.3億歐元，童書銷售收入占比從17.2%增至18.8%，到2021年達到巔峰。2022年~2023年，德國圖書市場進入下滑態(tài)勢，圖書市場總收入從94.4億歐元降至92.6億歐元。2022年，虛構(gòu)類童書銷售收入同比減少3.3%，2023年，虛構(gòu)類童書同比增長2.4%，雖然仍低于2021年，但較2019年增長約10個百分點。在童書板塊，收入占比前三大門類分別為：11歲及以下兒童類（26.8%）、圖畫書（26.1%）和12歲及以上青少年類（13.5%）（據(jù)德國書商與出版商協(xié)會2021年數(shù)據(jù)）。
分析市場變化的原因，2021年德國書業(yè)能達到歷史高位，是因為雖受新冠疫情、紙張短缺、消費疲軟等因素影響，但圖書在人們生活中的重要性更加凸顯，疫情給書業(yè)帶來了意想不到的“紅利”。2022年，生產(chǎn)、能源成本繼續(xù)上漲，通貨膨脹率達到1951年以來創(chuàng)紀錄的7.9%，以及消費者信心不足等因素給書業(yè)提出巨大挑戰(zhàn)。到了2023年，人們通過閱讀解決現(xiàn)實中遇到的社會、政治問題，而且隨著能源、采購和生產(chǎn)成本緩慢回落，政府推行“文化通行證”（Kulturpass）政策，以及圖書平均售價小幅上漲，共同拉動童書板塊駛?cè)朐鲩L軌道。
從新書品種數(shù)來看，2020年受疫情影響，德國大多數(shù)出版商推遲新書出版日期，導致新書（包括初版書和再版書）品種數(shù)較2019年減少1.9%。到2021年，出版商更加謹慎地奉行少而精原則，新書品種同比減少7.3%至7.16萬種。其中，虛構(gòu)類童書品種同比減少9.2%至7206種，市場占比降至11.3%。
從平均售價來看，2021年，全品類平均售價為14.24歐元，較2019年上漲4.8%。圖書平均售價上漲6.1%至14.28歐元。這反映出讀者在社交受限期間對圖書價格更不敏感。2022~2023年，圖書平均售價分別為14.37歐元和15.07歐元，較2019年上漲10.9%，圖書銷量則下降8.4%。
從內(nèi)容載體來看，2021年，精裝書和平裝書總銷售收入上漲5.3%，市場占比同比增長1.2個百分點至78.4%。大眾電子書受到疫情推動數(shù)字化進程的影響，銷售收入同比漲幅僅為3.2%（2020年漲幅高達16.2%），市場占比降至5.7%。電子書平均售價降至6.45歐元，受大量自出版電子書的影響，電子書平均售價大幅下滑，遠低于2010年的10.71歐元。而隨著播客技術(shù)興起、智能音箱普及以及讀者聽書習慣逐漸養(yǎng)成，有聲書市場規(guī)模逐漸擴大。據(jù)捷孚凱統(tǒng)計，2021年，數(shù)字有聲書下載量同比增長20.4%，（包年包月）預付費訂閱量同比增長106.5%。電子書銷售收入同比增長0.2%，市場占比為5.9%，購買電子書的人數(shù)同比減少40萬至300萬。2022年，有聲書銷售收入同比增長6.6%（較2019年增長35.2%），其中，數(shù)字有聲書占比49.3%，訂閱收入占比38.5%，實體有聲書僅占比13.3%。與2019年相比，數(shù)字有聲書和訂閱收入分別增長61.1%和154.9%，實體有聲書收入則下降53.8%。
從銷售渠道來看，2021年，在疫情影響下，德國圖書線上銷售飛速增長，實體書店收入下降，書店不得不力推暢銷書，不少新人新作失去了與讀者見面的機會。2022年，實體書店從網(wǎng)店搶回丟失的份額。主要銷售渠道變化如下：實體書店線下收入同比增長5.0%至39.5億歐元，市場占比同比增長2.8個百分點至41.9%； 網(wǎng)店收入（其中一半來自實體書店線上收入）同比下滑12.6%至22.8億歐元，市場占比下降3個百分點至 24.1%，出版社直銷收入17.09億歐元，市場占比下降3.6個百分點至18.1%。
近年來，德國圖書館協(xié)會在聯(lián)邦教育與研究部資助下推動圖書館的數(shù)字化進程，同時重點面向鄉(xiāng)村地區(qū)和未成年人開展全民閱讀推廣活動，為圖書市場保持穩(wěn)定奠定了基礎(chǔ)。
德國《書業(yè)周刊》（B?rsenblatt）編輯斯特凡·豪克博士（Dr Stefan Hauck）這樣描述2023年德國童書市場。20家青少出版社控制了童書市場77%的份額，原材料上漲給出版商帶來巨大壓力，不得不提高定價來彌補損失。目前，德國15~24歲的年輕人共有830萬，是自1950年以來的最低水平，而0~13歲的少年兒童有1070萬，在德國總?cè)丝谥姓急?2.9%，人數(shù)和比例均有上升。德國設有青少年圖書出版商協(xié)會（簡稱avj），共100多家青少年出版社加入其中。德國童書出版社為境內(nèi)30多萬名烏克蘭兒童出版無字繪本，將非虛構(gòu)類童書和繪本做成指南，還關(guān)注死亡、失去、家庭沖突、性別作用和氣候變化等兒童關(guān)心的主題。德國有一半的青少出版商會使用敏感讀者進行試讀，有的出版商還聘請專人或外聘專家識別出版物中關(guān)于疾病、偏見等方面的歧視性表達和不真實描述。出版商注重為低幼讀者甚至小學生設計版式輕松的讀物，每個章節(jié)簡短，每頁不堆滿文字，易于讓孩子獲得成功的閱讀體驗。在題材方面，環(huán)境、種族和性別等主題，以及奇幻、探險、驚悚等元素的內(nèi)容非常受歡迎。青少年甚至兒童都更關(guān)注政治、社會類題材。非虛構(gòu)類板塊關(guān)注解釋世界、女性、性別問題、種族主義、智能手機或羊毛的制作過程、經(jīng)濟周期以及未來等主題。密室逃生類圖書也成為青少年口口相傳的暢銷作品。線上營銷方面，出版商更多使用Pinterest和TikTok等新媒體，這樣可以迅速看出作者是否受讀者喜愛以及對市場的帶動作用。出版商為觸達16歲以上人群不遺余力，以愛情小說作為突破口。而小說出版商也希望進入青少年這個群體。
西班牙：渠道助力童書板塊擴容
2019~2022年4年間，西班牙書業(yè)界一直保持高歌猛進的態(tài)勢。據(jù)西班牙出版商協(xié)會統(tǒng)計（FGEE），2019年~2022年，西班牙國內(nèi)圖書市場總收入從24.21億歐元增至27.19億歐元，童書銷售收入從3.12億歐元增至4.70億歐元，市場占比從12.9%增至17.3%。童書位于非高校教材、成人非虛構(gòu)類和成人虛構(gòu)類之后，一直保持市場第四大門類。
4年間市場增長的原因是，盡管生產(chǎn)成本和物流成本上漲，通貨膨脹率升高，但實體書店發(fā)揮市場主導地位，取得了銷售增長。與此同時，紙書、數(shù)字圖書及幾乎所有銷售渠道均有增長。
從圖書出版品種、平均售價和銷量來看，2019年~2022年，新書品種從8.23萬種增至8.31萬種（其中紙書有5.71萬種，數(shù)字圖書有2.60萬種）。圖書總印量從22.95萬冊降至20.63萬冊，平均印量從3779冊降至2610冊。平均售價從14.15歐元增至14.40歐元，圖書銷量從16.29萬冊增至17.85萬冊。2022年，圖書動銷品種為84.15萬種。
從內(nèi)容載體來看，2019年，平裝書品種同比增長2.2%至4766種，銷量同比增長2.6%至1272萬冊，在此推動下平裝書收入同比增長1.4%至9466萬歐元，平裝書平均售價則同比下降9%至7.44歐元。2019~2022年，紙書收入從23.02億歐元增至25.69億歐元，數(shù)字圖書收入從1.19億歐元增至1.39億歐元，市場占比5.1%。有聲書收入增至343萬歐元。紙書品種從6.07萬種降至5.71萬種，數(shù)字圖書品種從2.16萬種增至2.60萬種。圖書周轉(zhuǎn)率（圖書印量與銷量之比）從70.7%增至86.5%。
從銷售渠道來看，線下銷售仍是西班牙主要的發(fā)行渠道，2019年~2022年，線下銷售收入從12.95億歐元增至14.67億歐元，占比從53.5%增至53.9%。其中，連鎖書店銷售收入從4.51億歐元增至5.09億歐元，獨立書店銷售收入從8.44億歐元增至9.58億歐元。從其他渠道來看，超市銷售收入從1.99億歐元增至2.34億歐元。數(shù)字圖書渠道銷售收入從1.19億歐元增至1.39億歐元。報刊亭銷售從7978萬歐元降至7753萬歐元。網(wǎng)上銷售從2639萬歐元增至5686萬歐元。訂閱收入從6795萬歐元增至6861萬歐元。圖書館收入從1130萬歐元減至1101萬歐元。
疫情期間，西班牙政府進行了多方面的政策調(diào)整，以不斷推動國家經(jīng)濟、文化、社會盡快復蘇。尤其是修訂推出《閱讀、圖書和圖書館法》，推動開展閱讀促進活動，同時推出“2025西班牙數(shù)字戰(zhàn)略”，切實推動西班牙出版業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在多年閱讀推廣行動的努力下，西班牙的閱讀數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化。2023年，經(jīng)常閱讀的人數(shù)比例從2020年的57.2%增至68.3%，休閑閱讀的人數(shù)比例從64.0%增至64.1%。有聲書用戶占比較2022年增長3倍至6.9%。數(shù)字圖書訂閱用戶占比為38.3%。然而盜版仍然是出版商要面臨的一個問題，64.6%的受訪者免費下載數(shù)字圖書，較2019年增長10%。
法國：社交平臺、影視改編及文化通行證推升市場
從市場變化來看，據(jù)法國出版商協(xié)會統(tǒng)計，2019~2021年，法國圖書總收入從28.06億歐元增至30.79億歐元（同比增長12.4%），童書銷售收入從3.27億歐元增至4.11億歐元，銷量同比增長15.3%至 4.86 億冊，市場占比從13.2%增至14%，位居文學類（市場占比21%）和漫畫書（市場占比17.4%）之后，是市場第三大類別。2022~2023年，法國圖書市場先跌后漲，但仍高于2019年水平。2022 年，法國圖書總收入同比下降5.5%至 29.11 億歐元，銷量同比下降7.7%至 4.49 億冊；童書銷售收入同比下降2.9%至3.99億歐元，市場占比同比下降0.3個百分點至13.7%。據(jù)捷孚凱統(tǒng)計，2023年，法國圖書零售商銷售收入同比增長1%，銷量同比下降3%。童書銷量同比下降13%至 1140 萬冊。
從細分類別來看，2021年童書板塊得以增長，源于低幼啟蒙類讀物銷量同比增長17.6%，虛構(gòu)類圖書銷量同比增長12.8%，“哈利·波特”“小屁孩日記”、《莫泰爾·阿黛爾的冒險》等重磅系列圖書，與影視、游戲聯(lián)動的圖書，以及網(wǎng)紅作品因能夠增強讀者認同感而被廣泛接受?？破疹悎D書銷量同比增長24.3%，此類讀物引導小讀者探討社會問題。2023年，在社交平臺和影視改編作品的推動下，青少年文學為虛構(gòu)類童書板塊增長作出了貢獻，有關(guān)名人的故事（如法國歌手弗洛倫特·帕尼、法國宇航員托馬斯·佩斯凱、英國哈里王子）則支撐了非虛構(gòu)類童書的發(fā)展。
分析市場變化的原因，2021年，雖然受到生活、能源成本上漲等因素影響，但法國政府的一系列文化措施以及從2021年起推行的“文化通行證”項目刺激青少年消費，每人可購買300歐元的文化類商品，3000家書店售出42.6萬冊圖書，使法國出版業(yè)取得了多年未有的兩位數(shù)增長。2022年，“文化通行證”繼續(xù)實施，發(fā)放對象從18歲擴展到15~17歲年輕人，吸引更多年輕人線下購書，此外，教育部推行的“書店里的年輕人”（Youth in Bookshops）項目，組織中學生定期參觀書店，與作者、平面設計師、出版商等書業(yè)人士見面，制作書模、封底和撰寫書評并因此獲得書店購書券。2023 年，書業(yè)面對各種不確定性表現(xiàn)出強大的彈性。然而童書出版市場受到新生兒減少的影響而下滑。據(jù)法國國家統(tǒng)計與經(jīng)濟研究所（INSEE）統(tǒng)計，2023年，法國人口出生率下降近 7%，創(chuàng)下自 1946 年以來最低出生率紀錄。
從新書（不包括再版書）品種數(shù)來看，2019年，法國新書品種數(shù)為4.47萬種。2020年受疫情影響，同比下降15.2%至3.79萬種。2021年略有回升，同比增長5.3%至3.99萬種。2022年，同比下降2.9%至3.87萬種，仍未恢復到2019年水平。
從平均售價來看，據(jù)捷孚凱統(tǒng)計，2022年，圖書平均售價同比上漲 2%，較 2019 年上漲 4%。據(jù)法國書商協(xié)會（SLF）統(tǒng)計，2023年，圖書平均銷量減少2.9%，其中，精裝書平均銷量下降4%。出版商將圖書平均售價提高3.5%，平裝書平均售價提高5.4%，以此抵御通貨膨脹的影響。
從內(nèi)容載體來看，據(jù)法國出版商協(xié)會統(tǒng)計，2021年，法國電子書銷售收入同比增長3.6%至2.73億歐元。其中，少兒電子書收入為395.6萬歐元。平裝書的市場份額在2022年有增長，該協(xié)會統(tǒng)計，雖然平裝書銷售收入下降1%至4.17億歐元，但市場占比同比增長0.7個百分點至15.1%，平裝書銷量下降1%至1.31億冊，但市場占比增長1.1個百分點至26.1%。電影改編及青少年讀者增加購書支出，以及出版商推出低價漫畫書吸引新讀者，帶動了平裝書市場的擴容。
從銷售渠道來看，據(jù)法國書商協(xié)會統(tǒng)計，2022年，該協(xié)會書店會員銷售收入下滑7.1%，但較2019年仍增長7%。這些會員書店代表了法國約3000家獨立書店超過一半的總營收。2023年，全品類不同渠道銷售收入同比增長0.8%，圖書同比增長0.5%，較2019年增長9.2%。該協(xié)會470家書店會員中48%的書店銷售下滑，近10%的書店降幅超過10%。據(jù)捷孚凱統(tǒng)計，2023 年，市場占比32%的文化超市是唯一銷量增長 1%的渠道，而市場占比18%的一級書店和市場占比35%的二級書店均下降4%，市場占比16%的食品超市渠道銷量下降 8%。
近年來，法國文化部先后通過向文化機構(gòu)撥款、推行“文化通行證”項目、開展“法國文化振興”計劃等方式，扶持文化及出版產(chǎn)業(yè)，支持書店線上銷售和圖書館服務范圍，并推行減免企業(yè)社保、延期償還貸款等優(yōu)惠政策。法國國家圖書中心則向作者、譯者、圖書館、書店、出版社、書店和圖書館等機構(gòu)提供資金支持。
此外，各機構(gòu)針對年輕群體舉辦了豐富多彩的閱讀推廣活動。如2021年的“去讀書吧”活動，向青少年兒童發(fā)放1.8萬張價值20歐元的“閱讀券”和1.35萬冊定制圖書。
法國伽利瑪兒童出版社首席執(zhí)行官海德維格·帕凱介紹2023年法國童書題材的特點時說，在嬰幼兒圖書板塊，以互動式設計為特色的低幼“機關(guān)”書成為主流，如書內(nèi)設有小鏡子或不同的材質(zhì)供寶寶觸摸，還有面向6個月以上嬰幼兒的有聲書，包含童謠、爵士樂、小動物的叫聲等元素。市場上涌現(xiàn)出各種各樣的漫畫作品。游戲書和校園日記迅速增長，其中包括早教識字、識圖卡片，以及學齡兒童的紙上密室逃生和青少年的桌游等，其中許多是《哈利·波特》《小王子》等IP的衍生品。
意大利：人口紅利消失，持續(xù)發(fā)放消費券支撐童書板塊
從市場變化來看，意大利圖書市場在2021年到達巔峰，隨后開始下滑，2023年又逆勢反彈。據(jù)意大利出版商協(xié)會（AIE）統(tǒng)計，2019年，圖書市場總收入為30.38億歐元，其中，大眾圖書市場（包括紙書、電書和有聲書）碼洋為15.67億歐元，大眾紙書碼洋為14.87億歐元。2020年，圖書市場總收入增至30.56億歐元，大眾圖書市場碼洋增至15.87億歐元，大眾紙書碼洋為14.72億歐元，童書收入同比下降1.3%至2.4億歐元。2021年，大眾圖書市場碼洋增至18.11億歐元，大眾紙書碼洋同比增長15.6%至17.01億歐元，童書收入增至2.79億歐元。2022年，大眾紙書碼洋降至16.71億歐元，童書收入降至2.68億歐元。2023年，大眾圖書市場碼洋增長0.8%至16.97億歐元，較2019年增長14.1%，童書收入同比減少1%。
從細分類別來看，意大利共出版紙書8.40萬種（2022年數(shù)據(jù)），同比減少1.5%。而從童書出版品種數(shù)來看，少兒紙質(zhì)新書品種數(shù)有7289種（2020年數(shù)據(jù)），同比減少7%，市場占比10%，位于文學類、社科類和專業(yè)類之后，與實用類并稱第四大門類。
疫情同樣給意大利書業(yè)帶來“紅利”并在2021年到達歷史新高，而2022年出現(xiàn)下滑要歸因于，通貨膨脹率兩位數(shù)增長對家庭預算造成壓力，出版商仍努力保持定價穩(wěn)定（意大利于幾年前推行圖書定價制），但紙張和能源成本大幅蠶食出版社成本，使供應鏈上的各商家，尤其是小型出版商身處危機。童書板塊近兩年連續(xù)下滑還與意大利人口出生率持續(xù)降低，以及消費者轉(zhuǎn)向其他數(shù)字娛樂方式有關(guān)。漫畫成為近幾年意大利漲幅最大的圖書類別，2021年，銷量同比增長134%至1100萬冊。
從平均售價來看，從2019年的14.46歐元到2021年的14.72歐元，2022年的14.84歐元，再到2023年增至15.17歐元（同比增長1.5%），同期通貨膨脹率為5.7%，歐洲書價上漲3%。圖書出版品種同比下降22.9%至8.56萬種（2021年數(shù)據(jù)），較2019年下降16.0%。圖書銷量降至1.1185億冊（2023年數(shù)據(jù)），較2019年增長12.6%。
從內(nèi)容載體來看，電子書收入從2019年的7100萬歐元增至2021年的8600萬歐元（同比下降11%），3年間增幅為21.1%。有聲書訂閱收入從2019年的900萬歐元增至2400萬歐元（同比增長37%），3年間增幅為166.7%。2021~2022年，電子書品種數(shù)從4.93萬種降至3.72萬種，2022年，電子書銷售收入同比下滑8%至7900萬歐元，而有聲書訂閱收入同比增長4.2%至2500萬歐元。
從銷售渠道來看，2019年~2021年，線上銷售收入從4.40億歐元增至7.40億歐元，實體書店收入從9.52億歐元降至8.76億歐元，大型零售商收入從9520萬歐元降至8510萬歐元。2019年~2022年，線下銷售收入占比從64.0%降至53.2%。線上銷售收入市場占比從29.6%增至42.2%，大型零售商收入占比從6.4%降至4.6%。值得注意的是，2021年疫情期間，線上銷售占比最高，為43.5%。到了2022年，由于疫情后人們恢復社交活動，實體書店同比增長1.4%至8.89億歐元，市場占比回升至53.2%，但仍低于2019年的64.0%。增長主要來自連鎖書店、機場/火車站書店的銷售，線上銷售同比下降5%至7.05億歐元。
大眾圖書市場能實現(xiàn)較疫情前14.1%的增長，與意大利推行的組織架構(gòu)調(diào)整，以及出臺相關(guān)法規(guī)政策不無關(guān)系。2021年，調(diào)整后的文化部下設的圖書館與版權(quán)司設有圖書與閱讀中心，全面促進閱讀和圖書推廣，頒布了《國家閱讀推廣行動計劃》，每年向圖書與閱讀中心撥款435萬歐元組織實施。疫情期間，通過設立文化企業(yè)與機構(gòu)緊急基金、小微企業(yè)基金、書店基金、信息多元化和創(chuàng)新基金以及稅收優(yōu)惠政策，支持書店、出版公司及其他文化機構(gòu)擺脫危機。
近年來，文化基金向文化部設立的“18歲”（18 APP）文化消費券項目撥款從2019年的1.6億歐元，到2020年增至1.9億歐元，滿18歲的青年均可申領(lǐng)，刺激了年輕人消費，80%的人都用該券購買圖書。自2016年以來，政府每年向年滿18歲的青年發(fā)放500歐元消費券。2024年，該券分為兩類，分別向家庭年收入不足3.5萬歐元的青年發(fā)放文化券，以及向期末成績優(yōu)異的青年發(fā)放優(yōu)點記錄卡。
