中國作家協(xié)會(huì)主管

近日，記者得知部分出版機(jī)構(gòu)將發(fā)行部的考核由年度考核改為月度考核，月度績效與薪酬掛鉤，以應(yīng)對(duì)今年較為嚴(yán)峻的圖書零售市場(chǎng)形勢(shì)。與此同時(shí)，有數(shù)據(jù)顯示，上半年短直帶貨流量見頂，這一波平臺(tái)紅利似乎接近尾聲，而短直渠道近年來已經(jīng)成為多數(shù)出版機(jī)構(gòu)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一……渠道力量在演變，圖書發(fā)行考核機(jī)制如何更能適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變？為此，記者采訪了多家出版機(jī)構(gòu)發(fā)行部負(fù)責(zé)人，探究今年上半年各家的發(fā)行考核政策變動(dòng)以及最新的圖書銷售情況。基于這一話題的敏感性，本次采訪隱去了所有受訪者的供職機(jī)構(gòu)和職務(wù)。

年度變?cè)露?考核機(jī)制大變革

“往年我們考核周期比較長，年初定任務(wù)，年底考核?，F(xiàn)在迫于壓力，為了推動(dòng)發(fā)行人員實(shí)現(xiàn)全年銷售目標(biāo)，實(shí)行過程化考核?！蹦尘C合類出版社發(fā)行主管向記者透露，每月該社會(huì)根據(jù)年初制定的任務(wù)，結(jié)合當(dāng)月產(chǎn)品上市節(jié)奏，讓發(fā)行員根據(jù)社里指定的幅度區(qū)間設(shè)定目標(biāo)，每月工資與績效考核掛鉤?！皦毫μ螅獙⑷甑匿N售任務(wù)分解到每個(gè)月?！痹摪l(fā)行主管直呼。

采訪中，記者調(diào)查了多家出版機(jī)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)確有不少出版機(jī)構(gòu)調(diào)整了發(fā)行考核制度。如，某知名民營童書策劃公司今年將銷售考核周期調(diào)整為月度考核，考核銷售、回款及退貨比例，更考核重點(diǎn)產(chǎn)品新書的銷售任務(wù)完成情況。公司負(fù)責(zé)人表示，“之前公司的發(fā)行渠道相對(duì)單一，所以考核方式為季度考核與重點(diǎn)品同比考核相結(jié)合，今年則針對(duì)市場(chǎng)情況作了新的調(diào)整?！?/p>

某在京童書出版公司發(fā)行員告訴記者，公司現(xiàn)在實(shí)行的是月度回款考核，每個(gè)月都設(shè)定了銷售完成率。“與工資里的績效考核部分掛鉤，績效考核除了回款，還有日常表現(xiàn)、商務(wù)拓展等維度的考量。日常表現(xiàn)包括工作積極性，工作效率等相對(duì)主觀的考量?！眴柤笆欠衲芡瓿稍露热蝿?wù)時(shí)，該發(fā)行員表示，“基本問題不大，但也得鉚足勁兒干才行?！?/p>

另據(jù)某地方少兒社發(fā)行主管透露，該社以前對(duì)發(fā)行的考核是以年度回款為主，輔以退貨率、庫存、應(yīng)收等指標(biāo)，為了更好把控出版社銷售，從2023年開始，銷售部門與編輯部門捆綁考核，以市場(chǎng)圖書利潤為主要指標(biāo)，將編、發(fā)的業(yè)績目標(biāo)統(tǒng)一。“既解決了編發(fā)考核矛盾，又能聚焦發(fā)行工作的根本——利潤?！?/p>

也有部分出版機(jī)構(gòu)實(shí)施了月度考核辦法但并未直接與薪酬掛鉤。比如某在京出版單位從今年6月開始，要求發(fā)行部門實(shí)行月度回款考核，每月上榜，但月度任務(wù)未完成并不懲罰，最終還是以年底完成任務(wù)情況為依據(jù)?！懊吭路峙渲笜?biāo)，可以提醒業(yè)務(wù)人員關(guān)注回款進(jìn)度，減少半年和年終月份集中回款的情況?！痹撋绨l(fā)行部主任說：“發(fā)貨考核還沒有按月度，因?yàn)樵露瓤己?，需要新品出版相?duì)穩(wěn)定，這樣才好設(shè)置預(yù)判發(fā)行量?！?/p>

某地方少兒社發(fā)行部總監(jiān)認(rèn)為，將年度考核變?yōu)樵露瓤己?，更適用于自營官方旗艦店、新媒體渠道銷售的實(shí)時(shí)把控。傳統(tǒng)發(fā)行目前仍以賒銷為主，如果以月度考核方式執(zhí)行，發(fā)貨指標(biāo)雖能體現(xiàn)在當(dāng)月，但回款執(zhí)行標(biāo)實(shí)際上反映的是平均6~8個(gè)月前的發(fā)貨情況，而庫存和應(yīng)收這兩個(gè)指標(biāo)全年呈動(dòng)態(tài)變化，如果逐月監(jiān)控，不利于銷售業(yè)務(wù)的順利開展。該社目前以半年為周期進(jìn)行庫存和應(yīng)收考核，相較于之前以一年為周期，調(diào)整后對(duì)庫存和風(fēng)險(xiǎn)的把控更及時(shí)。

有部委出版社發(fā)行部負(fù)責(zé)人表示，該社一直根據(jù)市場(chǎng)變化不斷重新組合調(diào)整發(fā)行營銷部門結(jié)構(gòu)，但每次調(diào)整的動(dòng)作不會(huì)太大?！叭魏我粋€(gè)出版社能夠在市場(chǎng)競爭中游刃有余，最重要的因素之一就是組織架構(gòu)體系能夠高效快速運(yùn)轉(zhuǎn)?！?/p>

從此次記者調(diào)查的情況看，在市場(chǎng)不確定因素越來越多的情況下，除了按照月度進(jìn)行考核，不少受訪人提及，或可從幾個(gè)方面來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。一是及時(shí)跟進(jìn)任務(wù)完成情況，調(diào)整存在問題；二是對(duì)渠道策略和條件進(jìn)行及時(shí)修正，不拍腦袋做決策；三是對(duì)人員配備是否合適進(jìn)行檢查并適當(dāng)調(diào)整，總的原則是“積極并及時(shí)應(yīng)對(duì)”。

短直流量見頂 同比銷售下降

7月3日，中金易云科技有限責(zé)任公司發(fā)布了2024年上半年紙質(zhì)圖書市場(chǎng)分析報(bào)告。報(bào)告顯示， 2024年上半年短視頻電商渠道碼洋依舊保持正增長，但增幅僅18.63%（2023年增幅51.27%，2024年一季度增幅33.28%），增速下降明顯，對(duì)整體市場(chǎng)的拉動(dòng)效應(yīng)明顯減弱，渠道增量逐漸趨于飽和。

當(dāng)問及今年上半年是否感知“短直平臺(tái)流量見頂”？不少受訪人明確表示，“深感此趨勢(shì)”。據(jù)某地方童書出版社發(fā)行部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該社上半年凈發(fā)貨6個(gè)億，同比下降了6%，“切切實(shí)實(shí)地感受到了市場(chǎng)的寒冷”。

從目前實(shí)際情況來看，新媒體渠道比傳統(tǒng)渠道更“卷”?！靶旅襟w渠道已經(jīng)不是賣9.9元的書，而是6.9元、甚至3.9元，沒有任何可操作的空間?！痹诓簧偈茉L人看來，從前一直將新媒體作為新書推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)，而今年上半年，新書在新媒體渠道的營銷優(yōu)勢(shì)也越來越不明顯。

對(duì)于“短直渠道、傳統(tǒng)電商渠道以及實(shí)體店渠道今年上半年與去年同期相比的銷售變化”，大多數(shù)受訪人回復(fù)，“幾乎每一個(gè)渠道都在下降” 。有在京部委社發(fā)行部主任透露：“從出版社內(nèi)部來說，傳統(tǒng)電商、新媒體電商、新渠道電商整個(gè)上半年實(shí)際銷售情況大概增長5%，趨勢(shì)是傳統(tǒng)電商下行，新渠道電商略微上行，兩者互為補(bǔ)充?！倍车胤缴賰荷绨l(fā)行部主任坦言，實(shí)際上從2023年“618”之后就開始感知到這種變化。探究短直渠道下滑背后的原因，包括以下幾點(diǎn)：總體消費(fèi)力下降，客單價(jià)下行；直播帶貨GMV下滑，圖書品類頭部達(dá)人減少該品類直播帶貨場(chǎng)次，提升其他毛利空間更高的品類帶貨場(chǎng)次；新媒體短直渠道毛利太低，除掉版稅、傭金，留給出版社的利潤空間越來越少，有的產(chǎn)品是平推，更有甚者是“賠錢賺吆喝”，還在短直渠道堅(jiān)持深耕的出版機(jī)構(gòu)更多的是提高自播占比；相較于天貓、京東和拼多多等平臺(tái)，新媒體短直渠道的付費(fèi)流量門檻日益提高，轉(zhuǎn)化大不如前。

據(jù)某知名童書品牌總編輯透露，該公司同期相比，銷售情況下降，降幅在25%左右。主要原因是調(diào)整了銷售策略，限制了結(jié)算折扣，明確規(guī)定了必須達(dá)到的結(jié)算折扣，所以除了常規(guī)的5折封頂和滿減，沒有參加電商平臺(tái)的特殊促銷活動(dòng)?！拔覀冞x擇了損失銷售碼洋、力保銷售利潤、力保現(xiàn)金流的策略?！?/p>

新的救市打法

據(jù)記者了解，某在京綜合性出版社銷售層面的整合舉措包括，開始強(qiáng)化“一書一策”?！扒皫啄瓯容^粗放，對(duì)于新書的產(chǎn)品特點(diǎn)分析沒那么細(xì)?，F(xiàn)在我們一邊在做渠道建設(shè)，一邊在具體產(chǎn)品上做減法。”具體來看，該社的操作是將產(chǎn)品分兩種類型，一種是自帶流量的產(chǎn)品，渠道方面會(huì)以方便讀者購買為主，每個(gè)渠道都鋪貨到位。另一種是非自帶流量的產(chǎn)品，特別依賴私域種草帶貨，這類產(chǎn)品則在渠道上做減法?！耙话闶切旅襟w先推，加一家傳統(tǒng)電商，比如新媒體+當(dāng)當(dāng)。傳統(tǒng)電商只有一家上架時(shí)，作為單一的流量承接方，亂價(jià)問題會(huì)更省心。”

另據(jù)某出版社發(fā)行部負(fù)責(zé)人透露，新渠道方面，三四年前開始做直播電商，當(dāng)時(shí)效果非常好。經(jīng)過3年發(fā)展，直播對(duì)于出版社來說，直接產(chǎn)出效益和價(jià)值逐步降低?！坝绕涫侨ツ觊_始直播電商‘內(nèi)卷’，整個(gè)直播帶來的收益與投入不成正比?！苯衲暝撋缂皶r(shí)掉頭，將直播力量轉(zhuǎn)移至達(dá)人商務(wù)和達(dá)人運(yùn)營?！敖M建了達(dá)人商務(wù)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)了達(dá)人運(yùn)營力量?！?/p>

有出版社在今年6月組建閱讀推廣事業(yè)部。該團(tuán)隊(duì)的工作方向是線下的圖書價(jià)值推廣，尋找新讀者，發(fā)現(xiàn)新需求，挖掘新銷售，為出版社產(chǎn)品培育線上流量，優(yōu)化產(chǎn)品合理的銷售折扣，維護(hù)優(yōu)質(zhì)版權(quán)的品牌力，保障原創(chuàng)作者的創(chuàng)作動(dòng)力。

也不少出版機(jī)構(gòu)選擇在流程環(huán)節(jié)、成本控制上做更多嘗試，將粗放式規(guī)模經(jīng)營向精細(xì)化管理以及賺“利潤”轉(zhuǎn)變。有頭部民營公司發(fā)行負(fù)責(zé)人表示，“之前的合作伙伴可能是跟著我們做規(guī)模，從今年開始更長的一段時(shí)間里，希望合作伙伴跟著我們掙毛利。”

下半年：壓縮新品 價(jià)值創(chuàng)造受阻

從記者采訪情況看，上半年出版機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)經(jīng)營數(shù)據(jù)情況，整體不樂觀。盡管業(yè)內(nèi)也期盼2024年能夠低開高走，但對(duì)于下半年是否能夠有所緩和，從目前形勢(shì)來看，大多數(shù)受訪者表示：“抬頭的可能性不是很大”。有出版人認(rèn)為，這樣的變化或許就是拐點(diǎn)。好的可能性是，讀者被長期洗腦、購買流量推薦品，理念會(huì)有所轉(zhuǎn)變，供應(yīng)商在無任何利潤情況下，舍棄和回歸；另一種可能是，流量都沒有驅(qū)動(dòng)力的情況下，購買力下滑成絕對(duì)趨勢(shì)，劣幣驅(qū)逐良幣的時(shí)間還會(huì)持續(xù)。

“下半年如果不改變圖書價(jià)值變價(jià)格的格局，如果一個(gè)文化行業(yè)，上游創(chuàng)作者沒有信心（公版書橫行）新的版權(quán)書（包括原創(chuàng)書）無法在價(jià)格的競爭中搶得優(yōu)勢(shì)，好作品將越來越少，這個(gè)行業(yè)的生態(tài)從源頭就會(huì)萎縮，無論渠道怎么改，只要價(jià)格戰(zhàn)勝了價(jià)值，這個(gè)行業(yè)就會(huì)走向衰竭?！蹦愁^部童書出版機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人如是說。

與此同時(shí)，不少受訪人表示，會(huì)繼續(xù)壓縮新品，花費(fèi)更多的精力來經(jīng)營已有產(chǎn)品。從內(nèi)容端口看，盡管受訪者均表示會(huì)堅(jiān)持為讀者提供有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品，堅(jiān)信圖書的銷售終將回歸價(jià)值，但普遍認(rèn)為，“行情好轉(zhuǎn)的路可能很長，5年、10年都說不好”。