中國作家協(xié)會主管

付費模式下的“內(nèi)容平臺”和“渠道平臺”

邵燕君（以下簡稱“邵”）：您是網(wǎng)文圈的“元老級”人物，而且一直在“起點系”（指以起點中文網(wǎng)為中心的網(wǎng)文平臺陣營）以外最具競爭力的平臺擔(dān)任要職，不論是從前的幻劍書盟，還是后來的縱橫，最近又通過縱橫與七貓的合并，加入免費模式陣營。我們研究團(tuán)隊一直非常重視對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)機(jī)制的研究，認(rèn)為這套原創(chuàng)生產(chǎn)機(jī)制是中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)高速發(fā)展的核心動力。這套生產(chǎn)機(jī)制的核心是起點中文網(wǎng)2003年10月建立起來的付費閱讀制度。十幾年來，大大小小的文學(xué)網(wǎng)站都是靠付費模式運營的，包括作為競爭對手的縱橫和掌閱。2018年底，隨著免費模式的興起，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)模式出現(xiàn)了新的格局。老實說，對我們研究者來講，出現(xiàn)“變數(shù)”是“幸事”。因為，對于一種一家獨大的模式，只有當(dāng)真正的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)的時候，你才能更清晰地看到它的內(nèi)部機(jī)理，它的優(yōu)勢和“死穴”，它的今天和明天，它的歷史定位、貢獻(xiàn)和局限。特別是從您的角度看過去，一定有更全面的視野。您怎么定位網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的“免費模式”？它與付費模式的區(qū)別在哪里？免費模式的出現(xiàn)意味著什么？

許斌（筆名邪月，以下簡稱“許”）：事實上，我一直把付費平臺和免費平臺按照內(nèi)容和模式的不同分成兩個東西，一種是“內(nèi)容平臺”，一種稱為“渠道平臺”。這兩個模式整體上是極其不一樣的。

我喜歡用其他行業(yè)來做類比，咱們就這么講，比方說游戲行業(yè)一直以來有兩個模式，一個模式是所謂的“內(nèi)容制勝”，什么叫內(nèi)容制勝？就是制作方做出《王者榮耀》《和平精英》《原神》，或者以前端游（即客戶端游戲，通過下載客戶端，在電腦上游玩的網(wǎng)絡(luò)游戲）的《魔獸世界》《星際爭霸》《夢幻西游》等內(nèi)容特別好的游戲，會有很多用戶因為它的內(nèi)容主動過去玩，然后沉浸在它的IP宇宙里面。另外一種模式主要在手游（即手機(jī)游戲，在手機(jī)上運行的游戲），我們把它稱作“聯(lián)運模式”，又叫“流量模式”。這個模式有兩種，一種是聯(lián)合運營方把制作方做好的游戲拿到各種“手機(jī)助手”、應(yīng)用寶、應(yīng)用市場上面做專門的發(fā)行和運營，然后分成；一是運營方把游戲包裝完了之后去市場上買量（即購買流量，主要指通過移動廣告投放的方式進(jìn)行推廣），比如我花10元錢“買”到一個用戶，安裝游戲以后，用戶在這個游戲里會花11元錢，這樣一個模式叫做流量模式。

那么我們再把這個觀察放到網(wǎng)文來看，你就會發(fā)現(xiàn)，如果不考慮內(nèi)容的生產(chǎn)模式，只考慮平臺的營運模式的話，在免費模式出現(xiàn)之前，付費模式下只有兩種玩家。第一種玩家是起點中文網(wǎng)、縱橫中文網(wǎng)、17K小說網(wǎng)、晉江文學(xué)城，其實和游戲的“內(nèi)容制勝”一樣，就是“我靠我的內(nèi)容吸引用戶”，然后用戶過來消費。用戶為我的內(nèi)容付費，我的內(nèi)容越好，我的用戶就越多；我的內(nèi)容品牌效應(yīng)越高，我的用戶來得也越多。但是也一定要注意，這個模式的天花板特別低。它低到什么程度？哪怕經(jīng)過這么多年，起點的DAU（即Daily Active User，日活躍用戶）只有不到400萬，2019年甚至是200萬，2022年年底才接近400萬。

另一種玩家是流量模式。付費下的流量模式，移動閱讀基地是開先河的，掌閱是集大成者。免費模式興起之前，掌閱毫無疑問是流量模式中最大的一家。它的模式特點也很明顯，就是我花錢去把我的網(wǎng)文App內(nèi)置在用戶買到的手機(jī)中，然后去各個投放平臺買量和營銷。這樣下來等于是有七成左右的成本用在做營銷和市場投放，那么它的內(nèi)容是怎么來的呢？它的內(nèi)容不一定是自己生產(chǎn)的，而是聚焦在很多的CP（即Content Provider，內(nèi)容提供商）上。我拿起點的書，拿縱橫的書，我可以拿各家的書來放在我的平臺上賣，有了內(nèi)容以后整體的推薦流程跟起點是一樣的，只是獲取內(nèi)容的來源不一樣。永遠(yuǎn)會有各大內(nèi)容提供商來給我的平臺提供內(nèi)容，我拿到內(nèi)容，我出去買量，最后用戶來消費這些內(nèi)容。

那么，天然地，這兩類平臺的模式就有了很大的區(qū)別，運營上的區(qū)別導(dǎo)致兩邊整個的生產(chǎn)和分配鏈條是不一樣的，比方說起點把更多的盈利花在作者上，作者在起點可以拿到七成的收入，這個比例是很高的。掌閱可能把更多的盈利花在買量，七成的收入用于買量，剩下的才可以跟CP方分，每掙100元錢，有70元錢是必須當(dāng)做買量成本去掉的。而如果它的買量規(guī)模越來越大，買量成本也會越來越低，這種情況下買量成本有可能只占到盈利的三四成。但是，假如規(guī)模效應(yīng)還不夠高，買量成本可能就會變得更加高，甚至最后是虧錢的。

雷寧（以下簡稱“雷”）：那后來的新媒體模式也是流量模式的一種。

許：對。新媒體模式就等于更直接的流量模式，在渠道平臺的框架下，用戶不需要下載App，直接通過H5書城（即基于HTML5標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)的網(wǎng)頁版書城，可通過網(wǎng)頁鏈接直接跳轉(zhuǎn)，并能搭載比以往網(wǎng)頁更豐富的功能與內(nèi)容）就可以付費了，好處是更快捷，壞處是用戶粘性不高。

所以，內(nèi)容平臺模式和渠道平臺模式事實上構(gòu)成了網(wǎng)文在移動閱讀基地起來之后的兩大運營模式，這兩大模式的用戶加起來才等于所有的網(wǎng)文用戶。當(dāng)然內(nèi)容平臺模式那邊還有數(shù)量龐大的盜版用戶，這個先不算。那么在這兩個模式中，毫無疑問，內(nèi)容平臺的門檻更高，雖然說它的日活可能只有兩三百萬，但對外它的內(nèi)容影響力要高得多。像掌閱這樣的流量平臺模式，它的日活很高，但它最大的問題是什么？

繼續(xù)拿游戲做類比，比如《王者榮耀》是完全不需要去外面買量的，它的大部分用戶來自影響力，來自朋友之間的口口相傳或者大眾口碑，有各種增加新用戶的情景，但是買量模式就完全是另一種情況。我們看它用什么游戲來買量，大家可能聽到過這樣一些名字，比如《大天使之劍》，以及各種類似的游戲，其實就是《傳奇》的換皮版，對吧？為什么？因為只有靠這種東西才能最快地獲得打平（成本與收入達(dá)到平衡）。它的廣告效益好，也有人為它付錢。

回到網(wǎng)文這邊，可以說，除了極少數(shù)最暢銷的內(nèi)容在這種買量模式里面會獲得更高的收入，大部分起點的作品在渠道里其實是賣不到好的收入的。我舉個最典型的例子，《詭秘》是前兩年（2019—2021）起點影響最大的作品之一，開創(chuàng)了克蘇魯?shù)膶懽鞒绷?，在起點，也達(dá)到了均訂十萬的記錄。但是在渠道里，它就是一部“正?！钡淖髌罚悴簧弦徊砍晒Φ淖髌?。但是像《大主宰》（天蠶土豆）、《深空彼岸》（辰東）這種，也就是我們所謂“中原五白”（指我吃西紅柿、天蠶土豆、唐家三少、辰東和夢入神機(jī)等五位高人氣的“白金作家”）的書在渠道就很能賣，連《斗羅大陸》（唐家三少）的同人在渠道都鋪天蓋地，為什么？因為它是真正屬于大眾消費的那種書。這些書曾經(jīng)都在起點，起點現(xiàn)在的問題就在于隨著它用戶的漲跌波動，新的模式出現(xiàn)，有一些書有了更合適的平臺，它往后很難再擁有這種“全網(wǎng)通刷”的作品。另一邊，掌閱也發(fā)現(xiàn)，它其實可以依賴“戰(zhàn)神文”，依賴玄幻爽文來獲得最高的回報比。比如創(chuàng)世中文網(wǎng)的《萬古神帝》（飛天魚），甚至縱橫這邊的《一劍獨尊》（青鸞峰上），這兩本書我拿去投放，買10元錢的量我就能掙回20元錢。但是如果投《詭秘之主》，投10元錢我可能掙不了這么多，甚至倒虧5元，那么自然而然地，它就會把它平臺上的內(nèi)容都集中在前面這一塊上。

于是就出現(xiàn)了我們業(yè)內(nèi)最常說的一個情況，就是掌閱的文同質(zhì)化特別嚴(yán)重。他們在做市場投放的POI調(diào)研的時候，一定要把政策允許的尺度要到頂?shù)?，官場文、鄉(xiāng)村文不允許放了，就必須有“贅婿文”和“戰(zhàn)神文”來頂上，因為這些都是最容易獲得量的書，“歪嘴戰(zhàn)神”最夸張，反而更容易讓更多的人去看。所以掌閱其實是為自己這個平臺找到了一個“內(nèi)容優(yōu)秀”不那么重要的消費場景，于是它起來了。之前的移動閱讀基地也是類似的原因，移動閱讀基地最火的時候是鄉(xiāng)村文盛行時。這就是模式的本質(zhì)區(qū)別。

從這一點上看，其實付費模式下掌閱對起點也是沒有任何沖擊的。雖然前些年大家都看到很多CP提供各種“神醫(yī)文”“戰(zhàn)神文”，覺得這也太多了吧，這可還行？我跟你們說，這類文從來都沒有不行過，因為一般的用戶永遠(yuǎn)是看不進(jìn)去《詭秘之主》的。付費模式把內(nèi)容平臺和流量平臺的用戶自然而然地分開了，起點、縱橫這種付費內(nèi)容平臺的用戶都是分流后的用戶。內(nèi)容模式其實自始至終都沒有遇到過任何挑戰(zhàn)和變化，它只是體量不夠大，收入天花板不夠高。

免費模式從未“沖擊”付費模式

邵：您這么一說真讓人豁然開朗，把底層邏輯廓清了。照您的說法，免費模式其實繼承了掌閱這一脈的盈利模式？

許：對。免費模式真正打擊到的也是掌閱。以前付費模式做大的時候掌閱沒有被其他平臺打擊，后面連尚文學(xué)、米讀小說、七貓中文網(wǎng)、番茄小說逐步起來，才把掌閱沖擊得不行了。原因很簡單，首先付費模式的留存（即留存率，指在對應(yīng)統(tǒng)計周期內(nèi)，每日活躍用戶中在第N日仍啟動該App的用戶數(shù)占比，是一項反映整體運營狀況的指標(biāo)）一定不如免費模式，這是有數(shù)據(jù)支持的。我在掌閱上看一本書，我需要付費，我在別的地方看，比如在盜版網(wǎng)站看這本書就不需要付費；現(xiàn)在如果我在免費平臺看這本書也不用付費，那我一定是看免費的。所以，從留存率來說，免費模式的留存率就比付費模式中走流量路線的掌閱的這一家高三倍以上，這就是天然的優(yōu)勢。

那么以前為什么沒有免費模式？是因為以前的廣告收入不夠強(qiáng)，就是廣告聯(lián)盟不夠多。一直到大約三年前，隨著各家平臺的擴(kuò)散，比如抖音集團(tuán)的“巨量引擎”、百度的“百青藤”、騰訊的“廣點通”，這幾家廣告投放平臺擴(kuò)散后獲得了整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的最主要的尾部的量。這個時候他們在網(wǎng)文這一塊算出了一個免費模型：在用戶沒有從我這個免費平臺離開之前，每個用戶能提供的價值和掌閱這種付費平臺的單用戶能提供的價值是持平的。就是說，按照每個用戶在平臺上的生命周期，免費這種框架天然就比掌閱多三倍的留存率，這就意味著哪怕我為得到一個用戶花了同樣的錢，我平臺的變現(xiàn)效率是掌閱的三倍，因為用戶在免費平臺會留得更久、留存率更高。

商業(yè)模型建好了，下面需要解決的就只有一個問題，就是我買用戶需要花多少錢。由于國內(nèi)的買量市場很透明，那么這就是很簡單的一件事情，當(dāng)我花3元錢的市場價開始買的時候你沒有跟上，下一步時你就會很慘，因為我花3元錢買到用戶，你現(xiàn)在必須花到9元錢，才能買到跟我持平的用戶量，而我現(xiàn)在的變現(xiàn)率又是你的三倍，拉出的差距就更大。

于是，免費模式興起后，不管連尚、米讀還是七貓都成長得很快，因為在這個市場規(guī)則的基礎(chǔ)上免費平臺都是用同樣的方式買量，我們面對的用戶是一樣的，我們擁有的內(nèi)容也是一樣的，競爭就會變得非常簡單。我沒有起點那種內(nèi)容生產(chǎn)力，我就依靠CP方的內(nèi)容，CP方有，我們整個的模式幾家也就都有。那么如果我花了比你更少的錢買到用戶，變現(xiàn)率又是你的三倍，最終你一定會被我擠出市場。后來的番茄又是怎么起來的呢？也是很簡單的一個道理，所有平臺里面變現(xiàn)效率最高的就是“頭條系”（即今日頭條，今日頭條和抖音都屬字節(jié)跳動，故稱“頭條系”或者“字節(jié)系”。2022年5月，字節(jié)跳動改名抖音集團(tuán)后，也稱“抖音系”）?，F(xiàn)在“頭條系”的廣告變現(xiàn)能力是最強(qiáng)的，廣告流動速度也是最強(qiáng)的。那么只要我們內(nèi)部也做這個網(wǎng)文業(yè)務(wù)，我就能夠勝過你。

這就是幾個免費平臺都能夠做起來的最主要的原因。免費模式對付費內(nèi)容平臺，或者你們說的付費模式?jīng)]有沖擊，它最終壓垮的其實是以掌閱為代表的流量平臺，這個原因其實也是純粹模式上面的。

看“腦洞文”就像刷短視頻

雷：早些時候，像起點這樣的網(wǎng)站就包括了最下沉的部分，無論你想看《詭秘之主》，想看“中原五白”，還是想看別的什么文，你只能去起點，沒有其他的地方。

許：對，但是他們也會去看盜版。

雷：所以后來飛盧中文網(wǎng)起來的時候，很大程度上就搶走了一些下沉用戶？

許：沒有搶走，事實上飛盧又是另外一個情況。

雷：就像您說的，付費模式的天花板就是“日活在數(shù)百萬以上”的那些用戶，他們不愛看《詭秘之主》，只能看“歪嘴戰(zhàn)神”，但是在十幾年前這部分人是沒有選擇的，他們只能去看付費模式的那些書。

許：對，他們以前沒有選擇。但所謂的“歪嘴戰(zhàn)神”到底是什么，要先看“飛盧風(fēng)”是什么。飛盧上的書其實就是腦洞文，還有二次元文。二次元文偏小眾，更集中的是在刺猬貓小說網(wǎng)。咱們就純說腦洞文。

現(xiàn)在腦洞文最多的是飛盧和番茄。關(guān)于腦洞文我們都知道的一個點是，大部分的腦洞文你只能看50萬字不到，超過50萬字，這個書就崩了，沒法往下寫。但是它很爽，而且爽得很“快”。這就跟短視頻一模一樣，對吧？它沒有不斷延伸的IP價值，沒有讀者對作者的粘性，我看每一本腦洞文都不會在乎它后面是什么劇情。飛盧是怎么做出來的，其實就是先找到了這條路，就是“短平快”，而不是下沉用戶。

雷：“下沉用戶”到底指的是哪些讀者？

許：“下沉用戶”就是小鎮(zhèn)青年，或者當(dāng)年移動閱讀基地時期說的都市農(nóng)民工，讀的書也多年沒變，就是無線風(fēng)、新媒體風(fēng)。他們是掌閱、書旗、移動閱讀基地的主要用戶群體。但是要注意，飛盧的主要用戶群體其實是年輕用戶，而不是所謂三四線城市的用戶。內(nèi)容上也不太一樣，無線風(fēng)舉例來說就是“戰(zhàn)神文”“贅婿文”，新媒體風(fēng)就是節(jié)奏更快的無線風(fēng)，而飛盧風(fēng)是腦洞文，專門吸引年輕用戶。

其實，起點現(xiàn)在腦洞文也很多，而且在不斷侵蝕傳統(tǒng)玄幻類型的市場，因為事實上用戶是沒有耐心的。在短視頻不斷轟炸的情況下，用戶對小說節(jié)奏的要求會越來越快，所以你會發(fā)現(xiàn)一個情況，就是這個人只要看慣了腦洞文，他就再也回不去看原來那種長線的書了。我能給一篇小說的時間就這么長，我今天就看短平快的30萬字，我也不用去在乎它的結(jié)局，明天我再找一本新的，這樣，用戶對于長線作品和IP的需求就會被破壞掉。但是這一批腦洞文的用戶并不是所謂的下沉用戶，事實上只要是年輕用戶，看腦洞文的都很多，為什么？因為現(xiàn)在讓我去看大長篇，去看苦大仇深，我已經(jīng)沒那時間了?，F(xiàn)在像七貓、掌閱，甚至各個CP渠道文的受眾都是30歲以上甚至四五十歲的受眾，只有這幫人欣賞不了那么快的信息轟炸和那么多的梗，他們能去看那些長的?？赡軐磉@些年輕用戶也會慢慢轉(zhuǎn)成所謂的“老白”，也會來看看我們的傳統(tǒng)網(wǎng)文。

飛盧找到的這條路，就是我認(rèn)為的“短視頻打長視頻”的路，只不過它不如短視頻容易。腦洞文有一個重要的問題，就是腦洞是不可逆的。長視頻被短視頻清洗后可能會慢慢地、逐步地短視頻化，但短視頻一定是不能回到長視頻的。這就導(dǎo)致一個問題，比如番茄上所有火的書除了縱橫提供的玄幻之外，基本上都是腦洞文，哪怕《我在精神病院學(xué)斬神》（三九音域）這種文都是偏腦洞的。腦洞還是長線，本質(zhì)上是內(nèi)容選擇方向的問題，但毫無疑問的一點是，腦洞文可以讓用戶活躍性變高。我看大玄幻、都市、戰(zhàn)神什么的文，今天看了之后明天可能就先不看，過兩天再看，但是看腦洞文就跟刷短視頻一樣，你看了時間也就過去了，你也不在乎它后面是什么，但你天天都會看。腦洞文不如短視頻的地方是產(chǎn)生不了IP，短視頻還是能產(chǎn)生網(wǎng)紅的，你有可能會跟著一個人一直看，你是對這個人有印象的，對不對？但腦洞文不是。腦洞文最無奈的地方在于用戶其實是在消費它的內(nèi)容，而這個內(nèi)容里面是沒有作者存在的，作者沒有粉絲，這個內(nèi)容可能也沒有粉絲，它不能形成更長的系列。如果我看網(wǎng)紅，從我關(guān)注他，到后來一直給他付費，再到他有幾千萬粉絲的時候，我可能已經(jīng)跟著關(guān)注了一年多，但是你看腦洞文可能三天就把這本書看完了，你不知道也不在乎它背后的作者是誰。這就等于這個類型的書不會有IP，因為它產(chǎn)生不了粉絲行為。

所以其實不管從模式還是內(nèi)容看，你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大家各安其所，心里都有譜，都知道自己所選擇的那條路應(yīng)該是怎么走的。飛盧也沒有想過我要做出起點的書，對吧？

免費模式不“養(yǎng)作者”

邵：咱們回過頭來看，在免費模式興起的情況下，您覺得閱文的起點付費模式過時了嗎？

許：它一定不會過時。

邵：您覺得這個模式在下面一段時間仍然還可以延續(xù)？

許：它會一直擁有生命力的，因為讓用戶第一時間通過花錢的方式來支持你，這是能讓作者最快獲得刺激的一件事。免費模式，包括像掌閱那種最大的問題就是他們無法實時地出數(shù)據(jù)，讓作者獲得這種刺激。而且就算實時出了數(shù)據(jù)，它反映到收入上仍是波動的，比如說當(dāng)廣告單價不一樣的時候，這會極度影響作者的心態(tài)。咱們不能否認(rèn)人有這種利益的需求，因為從一開始所有作者寫作都是為了收入的話，心態(tài)就會變得很重要。

邵：我掙錢的多少和我這本書的質(zhì)量沒有直接的關(guān)系？

許：是這樣，如果我這本書的成績好，我的自信心會增加，我自信心增加的時候，我心態(tài)會變得更好。你要相信正面情緒的幫助和直接利益的刺激很重要，會讓一個作者越寫越好。而且現(xiàn)在起點甚至飛盧都好，它還有一個現(xiàn)象是“集體創(chuàng)作”越來越明顯，作者看了本章說和各種評論之后會很迅速地知道他應(yīng)該怎么寫，甚至可以得到很多很多的靈感，這些都會把一個私人的創(chuàng)作慢慢變成一個眾人的創(chuàng)作，只是其中有一個主筆或者有一個主導(dǎo)者。這一套做法非常好，會讓他越寫越好。

邵：這一套以內(nèi)容為中心的模式其實已經(jīng)走到了很成熟的路徑上。剛才說的是付費模式“養(yǎng)”作者的方式，您覺得免費可不可以也建立這種模式？

許：不能。這也是為什么一開始的時候我們都會排斥免費模式。它有兩個原因，第一個是免費模式的廣告單價每天是不由我控制的，今天沒有大型廣告活動，我的單價就很低；明天有哪個購物節(jié)，我單價就可能翻一倍。用戶進(jìn)去平臺看這本書，因為是免費的，所以其實他們對質(zhì)量的要求沒那么高，不會出現(xiàn)一個節(jié)點需要我去思考這本書的內(nèi)容是否值得我去為他花錢。所以免費模式留存很高，但是沒有辦法給作者參考，對吧？不管你好壞，反正我就打發(fā)時間、滿足我的欲望，不用滿足我對文學(xué)的要求、我對作者的認(rèn)同感。之后就出現(xiàn)這樣一個狀況，作者在后臺看到收入是此起彼伏的，今天有量有推薦，收入很高，明天沒有，就掉下來，很不穩(wěn)定。如果作者沒有一個穩(wěn)定的心態(tài)，那么他寫書一定是很受影響的。

雷：作者的收入和書的質(zhì)量還是有關(guān)系的，但沒有像起點那么密切。

邵：沒有讀者、鐵粉團(tuán)跟他互動。

許：對，沒有互動。另外免費還有一點是，你很難知道你哪一塊情節(jié)處理得不好。我寫付費小說寫到這一章訂閱暴跌，那我絕對要吸取教訓(xùn)，哪怕這本書下面的走向我已經(jīng)沒有機(jī)會再挽回了，至少寫下本書的時候我知道這么寫的確是有人不喜歡的，對吧？這樣作者才會有成長。但是免費不行，免費模式的用戶進(jìn)來、流走什么的，作者其實看不太明白。也就是說，雖然也有大量的數(shù)據(jù)可以參考，但畢竟不如真金白銀來得更明確。

番茄小說與七貓小說的讀者不在一個年齡層

雷：您覺得番茄和七貓用戶的重疊率現(xiàn)在有多少？

許：不多，差不多20%。番茄的用戶比七貓的用戶更年輕，起點的用戶比番茄用戶還年輕。

邵：起點的用戶是最年輕的？

許：起點目前比飛盧要高一點，飛盧的用戶最年輕。

邵：最年輕的大概多少歲？

許：20歲以下吧。起點的用戶平均年齡基本上是22歲、23歲的樣子，就是大學(xué)生。番茄的話我估計是25歲、26歲，剛剛畢業(yè)的大學(xué)生。番茄的用戶平均年齡可能還在往下降，因為番茄最近腦洞文特別多。在我眼里腦洞文有一定的年輕向的接受門檻，讀者必須懂腦洞文開頭的梗。

雷：而且它有時效性，那些梗再過兩年回過頭來就沒法看了。

許：對。然后七貓的用戶平均年齡接近30歲了，因為在朝著無線文走，就是以前掌閱上的那種文。

邵：原來七貓是從掌閱接過來的那一批。還有一些原來沒讀過網(wǎng)文的讀者，比如說我們這一輩往上的讀者，現(xiàn)在也開始讀網(wǎng)文了。

許：對，像那種四五十歲的讀者，可能看新媒體文和七貓的文居多，拉高了整個用戶的年齡層次。

邵：剛開始我看免費文的時候有一批文特別“難看”，后來我發(fā)現(xiàn)它是“前網(wǎng)文”，可能就是為了吸引年齡大的讀者過來看的。

許：對，你會發(fā)現(xiàn)有一些書一開始在七貓和番茄還挺火的，那些書其實是20年前的都市文套路，包括10年前的鄉(xiāng)村文的套路。當(dāng)時主要就是這么一個狀態(tài)。

雷：但現(xiàn)在番茄上其實什么都有，老一點的都市文、“戰(zhàn)神文”和“贅婿文”、腦洞文之類的。

許：番茄現(xiàn)在就是一個兼容并包的大平臺、行業(yè)此前從未出現(xiàn)過的“巨無霸”。通過算法，它天然就是網(wǎng)文行業(yè)的“抖音”。

最先進(jìn)的大數(shù)據(jù)平臺恰恰要配最“人工”的書單系統(tǒng)

雷：免費模式和付費模式下編輯的工作有什么變化嗎？

許：七貓的免費編輯跟原來縱橫的付費編輯在工作上是沒有什么區(qū)別的。因為七貓走的其實是精品簽約的方向，它會去邀約那些無線的，就是在渠道表現(xiàn)好的文和作者，不一定會去邀約起點的那種IP向的作者。這種邀約的工作方式其實跟小網(wǎng)站的工作方式是一樣的。然后，起點的編輯有一部分會負(fù)責(zé)帶作者，還有一部分會去審稿，但番茄不是。番茄的簽約量特別大，所以番茄的編輯其實沒有足夠的精力去好好帶某一個作者，大家都在這個殘酷的市場上競爭，用腦洞化、快節(jié)奏的方式去競爭。所以番茄的作者自己寫就行，編輯只負(fù)責(zé)簽約，告訴作者流程，是純服務(wù)型的編輯。

雷：起點的編輯還負(fù)責(zé)安排推薦位什么的。免費模式這邊的編輯需要嗎？

許：番茄不太需要，七貓是需要的。七貓沒有那么好的算法，現(xiàn)在只有番茄可以做到那么好的大數(shù)據(jù)判斷力。

邵：什么叫“好的算法”？

許：抖音就有很好的推薦算法。算法按照你的喜好推薦，好的算法推薦的大部分內(nèi)容會是你喜歡的。

邵：免費網(wǎng)文這邊，七貓和番茄的推薦算法相比是怎么樣？

許：番茄強(qiáng)太多了。番茄的推薦算法是目前全網(wǎng)網(wǎng)文平臺里面的第一。

邵：那到底是強(qiáng)在哪里呢？差異在哪？

許：番茄的算法能精準(zhǔn)地捕捉你在哪一本書停留時間更長，知道你會更喜歡什么樣的書，從而判斷出什么樣的推薦會讓你更容易點進(jìn)去和留下來。這背后是上萬人在做的數(shù)據(jù)與算法的結(jié)合體，其他家是沒有的，這是抖音系的立命之本。七貓肯定也是做不到的，只能替代性地安排很多人工推薦，我就靠編輯來推薦。

邵：七貓還是處在一個相對中間的狀態(tài)。

許：七貓其實就是以前的掌閱，一模一樣，也是由運營方來安排推薦位?，F(xiàn)在才開始慢慢嘗試用算法做推薦，也在摸索一條比較好的路。

邵：那您覺得大數(shù)據(jù)算法最后能夠達(dá)到它所允諾的“千人千面”嗎？

許：它現(xiàn)在就是呀。番茄現(xiàn)在就是做得到的。你去那邊翻你喜歡看的書，多翻個四五本，往后推薦的都是你會比較喜歡的。實際上它的推薦和短視頻是一個道理，你中間的時候可能會有點煩，覺得它老是推這些書，如果你想看別的就自己再去搜一搜，它很快就會給你推別的。這就是AI（Artificial Intelligence，人工智能）、算法、大數(shù)據(jù)的結(jié)合體，我們要相信它的能力。

邵：那確實，它在未來會很厲害。

許：它沒有未來可言，因為它現(xiàn)在就很厲害。（現(xiàn)場笑）

雷：好像起點現(xiàn)在也在用AI推書。

許：其實七貓也在努力，大家都在努力，但是只能作為輔助判斷的工具，做不到番茄那樣。番茄那邊的運營和內(nèi)容是徹底分開的，編輯完全不需要考慮推薦的事。

邵：現(xiàn)在這種和短視頻的信息速率相匹配的推薦算法確實特別厲害，它可以做到給我推薦我最喜歡的書。但是可不可以說，它的這種速度，這種高頻率其實不養(yǎng)書？

許：對，它不養(yǎng)書，養(yǎng)不了書。

邵：那就意味著還是得靠速率比較低的盈利模式養(yǎng)書，就是要相對“慢”一點?，F(xiàn)在的問題是，免費平臺勢力越來越大，好書怎么養(yǎng)出來？從前的好書它可以買過來，但是它還要養(yǎng)后面的那些新書。

雷：所以慢熱的書就會“死”掉。

許：也不是。如果你足夠有耐心的話，可能慢慢地也能獲得一定的收入，但在免費平臺上一定不會排在前面。而且，當(dāng)平臺足夠大后，小眾慢熱的書也會慢慢起來，因為寫這種書的作者一般耐心也會更足。

邵：我說說我現(xiàn)在的一種想象，假如說大推薦算法代表Web3.0時代，那么它的第一步就是非常個人化的、精準(zhǔn)的推薦，第二步就應(yīng)該形成某種趣緣社區(qū)，它可以根據(jù)我們個人的閱讀趣味再聯(lián)合成一個社區(qū)，這樣好像是一個更有利于小眾內(nèi)容存活的微環(huán)境。

許：但其實反而不是這樣。因為大數(shù)據(jù)判斷也還沒有那么智能。我一直認(rèn)為推薦算法有一個最大的問題是用戶很多時候其實不知道自己要看什么。我的時間很少，我點進(jìn)一個推薦，看兩眼不喜歡，我就關(guān)了，看別的，這個興趣的隨意性很高。而且甚至有的書我一看書名就知道是不是我要看的。書跟短視頻的推薦差別最大的一點在于，不管算法怎么推薦，看到書名之后，我也不一定就那么喜歡。

所以盡管它會根據(jù)你在每本書的留存率和各種其他情況去判斷，你去看各種各樣的書的話它也會給你推各種各樣的書，但是總體上智能程度沒你想的那么高。那就會出現(xiàn)一個情況，就是Web3.0愿景中個人化推薦和社區(qū)的結(jié)合其實沒有達(dá)到，最后還是大流量主導(dǎo)。番茄有三分之一左右的用戶是靠書荒廣場互相推薦著去看書的，然后七貓上了這樣的機(jī)制之后效果也很好。這說明大家其實還是很難找到足夠好看的書。

邵：所以大數(shù)據(jù)平臺恰恰要配上書單這種最人工化的系統(tǒng)，現(xiàn)在這兩者反倒更匹配了，對吧？

許：是的，基本上都是慢慢開始采用這種方式。

2024年4月21日補(bǔ)充采訪：

誰說免費模式不養(yǎng)書？

邵：邪月兄，離上次我們采訪差不多兩年過去了，情況發(fā)生不小的變化。一方面，免費模式繼續(xù)壯大發(fā)展；另一方面，番茄上開始陸續(xù)出現(xiàn)“好書”，尤其是《十日終焉》（殺蟲隊隊員，2022年12月4日開始連載）的出現(xiàn)，改變了人們對免費平臺的看法，很多“老白”都說它不像是免費平臺的書，主流評論界對它的評價也很高。這本書在番茄也是頂流，居于“巔峰榜”榜首，上榜的還有三九音域的《我在精神病院學(xué)斬神》《我不是戲神》，澎湃·百川歸海的《異獸迷城》等八部，番茄顯然也在力推精品。那么，我們是不是還可以說“免費不養(yǎng)書”呢？免費平臺是不是已經(jīng)形成反饋機(jī)制了？上次我們說“Web3.0愿景中個人化推薦和社區(qū)的結(jié)合其實沒有達(dá)到，最后還是大流量主導(dǎo)”，這個判斷是否有變化？

許：以前確實很多人在說，免費模式下缺乏讀者反饋機(jī)制?，F(xiàn)在，我可以很明確地說番茄的讀者反饋機(jī)制非常強(qiáng)。大家如果去看番茄的書，你會發(fā)現(xiàn)不管是《十日終焉》還是什么，雖然有效的反饋可能不如起點，但是它的量足夠大——我可以這么講，大力永遠(yuǎn)能出奇跡?；ヂ?lián)網(wǎng)最終它就是一個規(guī)模效應(yīng)，番茄現(xiàn)在日活用戶是一個億，每天更新的作者有8萬多，這個數(shù)字比其他所有網(wǎng)站加起來可能還要多，在這種情況下，它憑什么不能出現(xiàn)一本《十日終焉》？未來可能會越來越多，因為《十日終焉》可能更三年，在這個過程中每年再出兩個，它就慢慢形成了一個聚眾的效應(yīng)。你會發(fā)現(xiàn)“老白文”慢慢在它那邊也會多，因為現(xiàn)在說實話，我看番茄可能比大家看的都要多，我現(xiàn)在每天差不多2-3個小時在看番茄，對，起點的書，說實話對我來說已經(jīng)是過去式了。

所以說在這種情況下，“不養(yǎng)書”事實上指的是什么？指的是沒有更多的編輯和運營成分，對吧？現(xiàn)在縱橫也好，起點也好，包括七貓，其實還是有很強(qiáng)的編輯成分，作者開新書，編輯還要和他一起好好聊聊的。但番茄做不到，幾十個編輯對應(yīng)8萬個作者，你去想象一下，什么概念？但是我認(rèn)為番茄它其實不需要。對番茄來說，最好的方式就是放養(yǎng)，然后就靠大算法的機(jī)制這么做出來。所以，你會看起來它是不養(yǎng)書的。但事實上由于它的規(guī)模效應(yīng)足夠龐大，靠讀者就可以養(yǎng)?？偸怯小袄习住弊x者在里面看到了一本“老白文”，然后慢慢形成一個正向……你要知道市場的反饋是最養(yǎng)書的。

番茄類似于抖音，有極強(qiáng)的大算法，所以番茄很難出現(xiàn)集中化的情況。其他所有平臺的“28法則”（即20%的人占有80%的資源）都特別明顯，“大神”占越來越多的份額。但番茄不是，它的算法能夠支撐極大的多元化。這就是為什么兩年前我就說，網(wǎng)文的未來是番茄，是因為只有番茄通過流量和它的大算法可以匹配出來一個網(wǎng)文平臺夢想中的模式。我的用戶喜歡看什么樣的書，我有足夠大量的書可以推薦給他們看。壞處是什么？壞處就是大神慢慢會消失。你們有沒有發(fā)現(xiàn)，抖音一個頭部主播到一定程度之后，所有人都會說他被削量了，那是一定的，因為它有一個平衡機(jī)制，再給你量，事實上平臺是虧的。起點和縱橫會把大量的資源砸在大神身上，因為邊際效應(yīng)我們算不出來，我們沒有那么強(qiáng)的算法來算，但是番茄能做到。所以，說免費平臺“不養(yǎng)書”是不對的，但是可以說“不養(yǎng)作者”，至少，不 “養(yǎng)神”吧。

但為什么說在這個過程里面，番茄小說也會出現(xiàn)像《十日終焉》《異獸迷城》這種比較精品的書？大家更默認(rèn)為它是偏“老白”或者偏慢節(jié)奏的。我說實在話，當(dāng)一個平臺的用戶流量足夠大的時候，一定能夠篩出一小部分的作品是符合小眾讀者的。但是小眾讀者由于他們可以選擇的作品沒那么多，他們會很自然而然地聚攏到極小部分的頭部作品上。番茄在只有一千萬、兩千萬用戶的時候，是很難出來《十日終焉》這種作品的，因為基數(shù)不夠大，篩不出來?！妒战K焉》現(xiàn)在追更的讀者有四百萬，但在將近一億的用戶群里，只占4% ，并不高。所以，雖然出了現(xiàn)象級作品，但是并不代表它是番茄整體用戶的需求。

就番茄來說，最主流的還是短平快的爽文。但你說番茄現(xiàn)在最主要的文風(fēng)是什么，其實我覺得番茄現(xiàn)在沒有主要文風(fēng)。你可以把七貓看成當(dāng)年的掌閱，有同質(zhì)化的內(nèi)容，像“戰(zhàn)神文”“贅婿文”這種內(nèi)容會居多。但番茄太大了，現(xiàn)在就是多元化的。但通過算法和大量的用戶多元化的去做推薦，一定會通過“大力出奇跡”的方式出現(xiàn)《十日終焉》這樣的作品。

免費模式倒逼付費平臺“純文學(xué)化”？

邵：如果“大力出奇跡”的方式能夠聚集起幾百萬的“老白”讀者，能夠不斷推出像《十日終焉》這樣的作品，那免費和付費的區(qū)別在哪里？我最近和謝總（番茄小說主編謝思鵬）聊，他說免費跟付費的差異現(xiàn)在已經(jīng)很小了，大家是相互在往中間走的一種狀態(tài)，起點也在做大數(shù)據(jù)推薦。

許：是，你現(xiàn)在看起點的書，節(jié)奏也比幾年前要快了，其實沒大家想的那么慢了，越來越快了。現(xiàn)在再回頭去看2015年前起點火的書，你可能都看不下去了。

起點和番茄唯一的區(qū)別是，起點還保留了一部分頭部作者。當(dāng)然，起點的整體節(jié)奏其實還是比番茄要慢一些，付費用戶其實是能接受更慢節(jié)奏的作品的。起點一定是更慢熱、閱讀門檻更高——我可以這么說——閱讀門檻會更高。因為它如果閱讀門檻不拔高的話，它是很難去跟免費抗?fàn)幍?。所以，這個其實是市場倒逼的內(nèi)容進(jìn)化。

邵：其實，我也有點擔(dān)心起點文的門檻越來越高，不要最后搞得有點像“純文學(xué)”了。

許：這個是被動的。因為你只有這么寫了之后，用戶才愿意去付費。你要知道起點那400萬人的日活用戶里面可能有200萬人每天在給你花錢。我說句很悲哀的話，就是起點的作者現(xiàn)在就在競爭400萬人，你能理解嗎？“純文學(xué)”以前為什么會出來的？不也是因為后來發(fā)現(xiàn)只有小圈子還能活下來嗎？通俗小說人家能夠賣個幾百萬冊的，誰不愿意寫通俗小說呢？對不對？這就是兩個平臺或者市場競爭之下最后的情況。