中國(guó)作家協(xié)會(huì)主管

特意請(qǐng)年假逛上海書(shū)展，四小時(shí)兜下來(lái)，一本書(shū)沒(méi)買(mǎi)，倒是入了十來(lái)件文創(chuàng)產(chǎn)品，各式包袋就有四個(gè)。對(duì)于自己的這番“戰(zhàn)績(jī)”，自詡讀書(shū)愛(ài)好者的外企白領(lǐng)李暢哭笑不得，直言“有趣的小玩意兒太多，忍不住一路‘剁手’”。事實(shí)上，與她同款的觀(guān)眾不在少數(shù)。

廣西師范大學(xué)出版社的卡夫卡系列包袋平均每天賣(mài)出300個(gè)；新星出版社開(kāi)出的快閃性質(zhì)“河童文創(chuàng)店”全部產(chǎn)品均快速售罄，不得不提前兩天宣告線(xiàn)下打烊；不管何時(shí)來(lái)上海譯文出版社展位，文創(chuàng)區(qū)總是人頭攢動(dòng)……本屆上海書(shū)展上，出版社文創(chuàng)或者說(shuō)是圖書(shū)周邊的火爆，肉眼可見(jiàn)。

中外文豪都成文創(chuàng)大IP

記者觀(guān)察到，參與本屆書(shū)展的很多出版社，售書(shū)的同時(shí)都帶來(lái)自主開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，其中不少還推出相應(yīng)的文創(chuàng)品牌。這些文創(chuàng)往往圍繞出版社自身定位以及獨(dú)特的作者、圖書(shū)資源展開(kāi)奇思妙想，不僅呈現(xiàn)“文藝范”，甚至能將圖書(shū)精神的無(wú)形化為有形。

一眾外國(guó)文學(xué)巨匠，撬動(dòng)起文創(chuàng)的豐沛靈感。圍繞出版過(guò)的《卡夫卡傳》，廣西師范大學(xué)出版社旗下的“閱·見(jiàn)”文創(chuàng)品牌和卡夫卡“杠”上了。去年上海書(shū)展上，該社帶來(lái)的一款卡夫卡簽名刺繡托特包不期“跑”成現(xiàn)象級(jí)爆款，至今售出近兩萬(wàn)個(gè)，今年上海書(shū)展，其卡夫卡包袋趁熱打鐵推出更多款式、尺寸，單顏色就多達(dá)6種。憑借“諾獎(jiǎng)作家叢書(shū)”打開(kāi)聲名的漓江出版社，其文創(chuàng)品牌“黑諾”鮮明主打諾獎(jiǎng)作家。加繆主題是最成熟的一個(gè)系列，加繆螢火托特包書(shū)展首日就賣(mài)了200個(gè)，直接斷貨，創(chuàng)意取自西西弗所推石頭的創(chuàng)意掛鐘亦頗為吸睛，《西西弗的神話(huà)》正是加繆提出自己明確哲學(xué)思想的作品。作為綜合性專(zhuān)業(yè)翻譯出版社，上海譯文出版社更以文創(chuàng)品牌“七海制造局”編織想象世界，為不少作家定制專(zhuān)屬文創(chuàng)“小宇宙”。例如，“東方檔案館”主打黑塞主題，“寒鴉咖啡館”主打卡夫卡主題，“銀河鐵道郵局”主打?qū)m澤賢治主題，“月讀俱樂(lè)部”主打毛姆主題，總之每一個(gè)地址都關(guān)聯(lián)著現(xiàn)實(shí)世界的作家或作品。

“國(guó)民作家”魯迅，同樣成為激活出版社文創(chuàng)的大IP。簡(jiǎn)練提取魯迅濃眉大眼標(biāo)志性形象制成的迅哥兒保溫便攜杯，來(lái)自人民文學(xué)出版社“人文之寶”文創(chuàng)品牌，《魯迅全集》恰為該社看家產(chǎn)品。圍繞“先讀書(shū)，后浪”的企業(yè)標(biāo)語(yǔ)，后浪出版公司從熱播劇《覺(jué)醒年代》中汲取靈感，開(kāi)發(fā)出“新青年”魯迅衍生產(chǎn)品，契合著當(dāng)代年輕人的生機(jī)勃勃與自有主張。書(shū)展現(xiàn)場(chǎng)，不少年輕觀(guān)眾對(duì)其墨綠色“新青年”T恤表露出興趣，比T恤更酷的是包裝，用牛皮紙袋復(fù)刻了《新青年》雜志封面，文藝又復(fù)古。

新星出版社的“河童文創(chuàng)店”鬼馬精靈，讓人摸不著頭腦，幾乎所有產(chǎn)品都以一只綠色卡通河童形象展開(kāi)敘事。其營(yíng)銷(xiāo)編輯何詩(shī)琪告訴記者，這一形象可謂新星出版社的野生吉祥物——河童是日本民間傳說(shuō)中的妖怪，而新星出版社最初以日本推理小說(shuō)為大眾所知。起初，這一卡通河童形象是一位同事隨手畫(huà)下的，因其活潑可愛(ài)而被用于出版社官方公眾號(hào)頭像，不期受到很多讀者的喜愛(ài)，出版社進(jìn)而請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師將河童的故事加以豐滿(mǎn)，衍生出一系列文創(chuàng)。書(shū)展現(xiàn)場(chǎng)，迷你書(shū)冰箱貼和河童光影膠片卡是最先售空的品類(lèi)。前者將想象世界的書(shū)變成迷你冰箱貼“出版”，每一頁(yè)都有情節(jié)，真的可以翻看；后者是河童形象和新星書(shū)籍的結(jié)合，每一張都代表一本書(shū)，盲袋形式發(fā)售，還加入了隱藏款。

讓有趣的文創(chuàng)為圖書(shū)找到讀者

近年來(lái)，文創(chuàng)市場(chǎng)不斷升溫。相比趨于成熟的博物館文創(chuàng)、旅游文創(chuàng)等，出版社的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)起頭不久，其被看見(jiàn)、被追捧，幾乎就在這一兩年間。

廣西師范大學(xué)出版社市場(chǎng)部的吳海姣向記者透露，該社的圖書(shū)周邊盡管早已有之，但很長(zhǎng)一段時(shí)間是作為伴手禮贈(zèng)送的。去年卡夫卡托特包的走紅，讓該社實(shí)實(shí)在在念起文創(chuàng)的生意經(jīng)，接連研發(fā)新品。作家出版社帶著首度開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)來(lái)上海書(shū)展試水，那是一系列放大貓咪身上咖啡色紋路的包袋、筆記本等，特意凸顯了毛絨質(zhì)感，萌趣十足，靈感來(lái)自該社新版夏目漱石《我是貓》，均與圖書(shū)封面為同款。上海譯文出版社是國(guó)內(nèi)出版社中少有專(zhuān)門(mén)成立文創(chuàng)部門(mén)的，其文創(chuàng)品牌“七海制造局”也可謂國(guó)內(nèi)出版社文創(chuàng)的頂流，記者卻了解到，該社文創(chuàng)從選題敲定到設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)，通常依賴(lài)的就是兩名全職員工。該社文創(chuàng)負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)恒說(shuō)，很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路其實(shí)很樸素，就來(lái)自閱讀、使用習(xí)慣。例如，護(hù)書(shū)袋的問(wèn)世，是因她本人上下班有帶書(shū)的習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)放在包里的書(shū)容易散開(kāi)；不少產(chǎn)品喜歡用“萬(wàn)用”概念，是因想讓一件物品能根據(jù)不同的需要在不同人手中發(fā)揮不同作用。

有人笑言：“文青是一種感覺(jué)，把書(shū)‘袋’在身上，讓我找到了這種感覺(jué)?！崩顣掣嬖V記者：“文創(chuàng)是有價(jià)值的生活美物，生活中用上它們，會(huì)刺激自己的文化主動(dòng)性?！北M管出版社文創(chuàng)在文創(chuàng)市場(chǎng)中所占的份額以及品類(lèi)的豐富度有限，但出版人試圖以文創(chuàng)產(chǎn)品為圖書(shū)尋找讀者、撬動(dòng)閱讀的誠(chéng)意已被看到，時(shí)下大眾的購(gòu)買(mǎi)熱情便是對(duì)這份用心的最好回饋。盡管有說(shuō)法認(rèn)為書(shū)展上賣(mài)瘋了的文創(chuàng)喧賓奪主，讓讀書(shū)這件事本末倒置，但一位網(wǎng)友在社交媒體上的感言同樣有代表性：“我覺(jué)得文創(chuàng)降低了人們接觸文學(xué)的門(mén)檻。對(duì)于愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，是收藏一種精神紀(jì)念品，對(duì)于路人來(lái)說(shuō)，也能作為一種鉤子。”