如何吸引更多觀眾走進(jìn)影院
近日，多位知名導(dǎo)演、演員呼吁觀眾積極走進(jìn)電影院，體驗(yàn)大銀幕的魅力。當(dāng)下，看電影的人不少，但到電影院看電影的觀眾人次卻有下降趨勢(shì)。如何吸引更多觀眾走入電影院看電影，已成為中國(guó)電影需要面對(duì)的重要議題。
提高藝術(shù)水準(zhǔn)
建立情感鏈接
獨(dú)特的觀賞體驗(yàn)始終是吸引觀眾走進(jìn)電影院的重要因素。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾利用移動(dòng)終端設(shè)備可以不受空間限制、碎片化觀看電影，并進(jìn)行點(diǎn)播、暫停、快進(jìn)和后退等操作。這些技術(shù)和功能賦予觀眾更多選擇權(quán)和自由度。在這種情況下，電影院觀影應(yīng)在強(qiáng)化沉浸極致的體驗(yàn)上做文章，發(fā)揮自己的獨(dú)特魅力。比如，配備舒適的座椅，專業(yè)放映設(shè)備、音響系統(tǒng)，提供經(jīng)過(guò)精心校準(zhǔn)的播放效果，給觀眾帶來(lái)更接近電影創(chuàng)作者理想狀態(tài)的視聽(tīng)體驗(yàn)。而特殊制式影廳則以更專業(yè)的視聽(tīng)設(shè)備提供更強(qiáng)的感官?zèng)_擊力。比如，IMAX影廳的超大銀幕和高解析度能展示更逼真且具有包裹性的畫(huà)面；杜比影廳的聲音表現(xiàn)尤為出色，能讓人注意到很多以往容易忽略的細(xì)節(jié)；4DX影廳在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)外還增加下雨、刮風(fēng)等環(huán)境特效，調(diào)動(dòng)觀眾的嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)；CINITY、中國(guó)巨幕影廳也各有所長(zhǎng)，讓觀眾心無(wú)旁騖地投入電影構(gòu)建的藝術(shù)世界。
第一時(shí)間看到好作品，也是影院觀影的主要原因。耳目一新的故事、扣人心弦的情節(jié)和可圈可點(diǎn)的表演已成為一部院線電影的“標(biāo)配”而非“高配”，視聽(tīng)“炸點(diǎn)”的多寡、情節(jié)“燃點(diǎn)”的疏密，以及情感表達(dá)是否達(dá)到“沸點(diǎn)”顯得越來(lái)越重要。電影主創(chuàng)需要在如何給觀眾帶來(lái)極致的視聽(tīng)體驗(yàn)，以及在故事層面深度鏈接觀眾情感、使他們產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同上下一番功夫。比如，《流浪地球2》發(fā)布的“出發(fā)”預(yù)告片里展示影片精良的特效水平和獨(dú)特的想象力——巨大海嘯席卷一切、太空電梯拔地升空、人物激烈打斗等，激發(fā)人們濃厚的觀賞興趣?！坝泄缠Q”的內(nèi)容雖然不構(gòu)成觀眾進(jìn)場(chǎng)的第一動(dòng)力，卻能提供社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值，引發(fā)映后的廣泛討論，助力電影突破原有受眾群體，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)?！堕L(zhǎng)安三萬(wàn)里》立足豐厚的中華詩(shī)詞“土壤”,借助數(shù)字建模技術(shù)建構(gòu)立體直觀的唐代生活空間，讓觀眾在動(dòng)畫(huà)世界中感受影像之美、詩(shī)詞之美。該片于2023年暑期檔上映時(shí)，很多家長(zhǎng)帶孩子到電影院觀影，社交媒體也掀起了一股詩(shī)詞熱，成為以文化價(jià)值引發(fā)觀眾心理共鳴的范例。
針對(duì)觀影選擇層面來(lái)說(shuō)，因?yàn)榇嬖趥€(gè)體差異，不同觀眾對(duì)電影的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不盡相同。尤其是90后、00后，更看重觀影選擇的自由度。因此，院線放映的電影題材類(lèi)型要豐富多樣，創(chuàng)作風(fēng)格要百花齊放，能提供多種觀賞體驗(yàn)。這就要求電影市場(chǎng)對(duì)好作品科學(xué)合理地布局、持續(xù)均衡地供給，通過(guò)分線發(fā)行、分區(qū)域發(fā)行、分眾發(fā)行、分語(yǔ)言發(fā)行、分類(lèi)型發(fā)行等方式，讓不同觀眾找到自己心儀的電影。
回歸線下推廣
融入百姓生活
吸引觀眾走進(jìn)電影院，光有好的觀影環(huán)境和好作品是不夠的。“酒香也怕巷子深”，好作品也需要有效的宣傳推廣，才能走進(jìn)大眾視野，被人們了解喜愛(ài)。然而，在大屏小屏搶占受眾注意力的當(dāng)下，線上營(yíng)銷(xiāo)逐漸進(jìn)入瓶頸期。依靠“摘取高濃度情緒片段”等方式的短視頻營(yíng)銷(xiāo)逐漸變得“套路化”，煽情、造金句，甚至“預(yù)告即全片”，容易讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，數(shù)據(jù)的量化解析難以打破信息繭房，營(yíng)銷(xiāo)通稿的大量鋪陳也容易造成資源浪費(fèi)。在這種情況下，我們或可嘗試將目光從線上轉(zhuǎn)到線下，以“量體裁衣”“一片一策”的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略，挖掘電影獨(dú)有的“調(diào)性”，選擇適配的宣傳推廣方式，精準(zhǔn)鏈接與影片氣質(zhì)標(biāo)簽相契合的觀眾群體。比如，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》在選擇舉辦線下活動(dòng)的地點(diǎn)時(shí)，緊密?chē)@片中人物李白、高適的生平軌跡，選取綿陽(yáng)、武漢、商丘、揚(yáng)州、濟(jì)源、奉節(jié)等城市，專注于提升這些地區(qū)的觀眾好感度，再隨著影片口碑不斷發(fā)酵，將宣傳由區(qū)域推廣到全國(guó)。電影《好東西》鎖定“都市白領(lǐng)”的目標(biāo)群體，把他們生活圈覆蓋的城市街區(qū)作為重點(diǎn)區(qū)域設(shè)置廣告牌。這些局部擴(kuò)張、以點(diǎn)帶面的做法，優(yōu)化資源配置，使宣傳獲得更大效能。
在日常生活出現(xiàn)“虛擬現(xiàn)實(shí)化”趨勢(shì)的時(shí)代，可感知、可觸及的“現(xiàn)實(shí)”的價(jià)值逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。因此，線下宣傳發(fā)行還應(yīng)致力于突破屏幕界限，在物理空間中構(gòu)建電影文本與線下觀眾的直接互動(dòng)，營(yíng)造富有沉浸感、參與感的場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)。如《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》片方在西安的“大唐不夜城”構(gòu)建數(shù)十米長(zhǎng)的長(zhǎng)安街景畫(huà)卷，布置詩(shī)句屏風(fēng)，邀請(qǐng)“不倒翁小姐姐”與“盛唐密盒”演出中的角色“房玄齡”“杜如晦”現(xiàn)場(chǎng)助興，使觀眾仿佛置身于盛唐時(shí)代中。網(wǎng)絡(luò)劇《一閃一閃亮星星》播出時(shí)，臺(tái)詞“張萬(wàn)森，下雪了”成了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。該劇衍生的同名電影根據(jù)這句臺(tái)詞打造特殊觀影場(chǎng)次“下雪場(chǎng)”。影片結(jié)束時(shí)，故事里開(kāi)始下雪，影廳里也飄起“雪花”，使劇情與現(xiàn)實(shí)完美呼應(yīng)，吸引了大批觀眾購(gòu)票入場(chǎng)。而這一做法也成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，助力電影本身的宣傳推廣。
打造“電影+”模式
釋放文化價(jià)值
隨著電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展，跨行業(yè)、多模態(tài)合作方興未艾。近年來(lái)，從業(yè)者紛紛試水“電影+”業(yè)態(tài)，推動(dòng)電影與文旅、文博、科技等領(lǐng)域的資源共享與雙向賦能。
比如，“電影+城市”模式可以讓電影文化與城市文化相互碰撞。很多電影都會(huì)出現(xiàn)城市的意象，但如果城市在影片的影像表達(dá)中具有較強(qiáng)辨識(shí)度，甚至成為影片風(fēng)格化的重要組成部分，就可以稱為“城市電影”。比如《長(zhǎng)沙夜生活》就是一部典型的城市電影，該片通過(guò)講述生活在長(zhǎng)沙的幾組普通人的故事，展示長(zhǎng)沙這座城市的精神。動(dòng)畫(huà)電影《白蛇：浮生》雖然不是城市電影，但也將銀幕影像與在地文化深度融合。該片改編自民間文學(xué)故事“白蛇傳”，故事發(fā)生地點(diǎn)與杭州密切相關(guān)。影片不僅還原了“斷橋相會(huì)”的場(chǎng)景，還在許仙與白娘子邂逅的杭州西湖舉行“千年等一回”全球首映盛典?，F(xiàn)場(chǎng)大銀幕的影像倒映在水面上，形成人在水中游的奇妙畫(huà)面，伴隨著蟬鳴、花香和微風(fēng)，讓觀眾獲得沉浸式觀影體驗(yàn)。而首映現(xiàn)場(chǎng)古色古香的裝置場(chǎng)景和穿著古裝的演員、觀眾也裝點(diǎn)了杭州這座城市，讓觀眾不僅看到了電影，也看到了電影背后這座典雅浪漫、底蘊(yùn)深厚的城市。
“電影+旅游”的模式通過(guò)延伸電影場(chǎng)景，將電影流量轉(zhuǎn)化為旅游流量。比如《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》推出多條暑期研學(xué)線路，針對(duì)不同年齡段人群，融入不同的唐風(fēng)和詩(shī)歌元素，獲得游客歡迎。《白蛇：浮生》根據(jù)故事情節(jié)在杭州設(shè)置十大主題景區(qū)，以線上打卡、收集印章等方式吸引游客，這種做法將電影故事與杭州“白蛇傳”元素有機(jī)融合。電影《好東西》上映前，上海市電影局與文旅局?jǐn)y手啟動(dòng)“好愛(ài)上海——跟著電影去旅游”系列活動(dòng)。該活動(dòng)推出《好東西》電影說(shuō)明書(shū)，在說(shuō)明書(shū)中標(biāo)注從梧桐區(qū)到黃浦江畔的14個(gè)打卡點(diǎn)、15條公交線路，引導(dǎo)游客以City Walk的形式穿梭于美術(shù)館、市集、小酒館等電影里出現(xiàn)的場(chǎng)景中。
“電影+消費(fèi)”模式，以電影文化的輻射效應(yīng)帶動(dòng)相關(guān)消費(fèi)，既以“票根權(quán)益”吸引更多觀眾入場(chǎng)、反哺票房收入，亦能通過(guò)“品牌聯(lián)動(dòng)”為整體消費(fèi)市場(chǎng)添人氣。如《抓娃娃》與某品牌薯片展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，讓觀眾憑票領(lǐng)取一包薯片，既提高觀眾的觀影興趣，亦助推品牌的市場(chǎng)推廣?？梢?jiàn)，電影作為文化載體，能夠幫助各領(lǐng)域拓寬傳播渠道和受眾范圍，提高文化影響力；而其他領(lǐng)域的資源和技術(shù)也能為電影創(chuàng)作宣發(fā)提供更多可能性，形成互利共贏的良性循環(huán)。
當(dāng)下中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著諸多困難與挑戰(zhàn)，但也孕育著機(jī)遇與希望。中國(guó)電影人積極面對(duì)電影產(chǎn)業(yè)變革，探尋更符合市場(chǎng)規(guī)律的發(fā)展新路徑，用優(yōu)質(zhì)電影作品、精準(zhǔn)宣發(fā)手段和“電影+”的新型業(yè)態(tài)，不僅吸引更多觀眾走進(jìn)電影院，也讓電影走進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活。
（作者：齊偉，系上海大學(xué)上海電影學(xué)院教授）
