微短劇出海 數(shù)字文化貿(mào)易拓新
近年來，微短劇出海成為網(wǎng)絡視聽新風口。數(shù)據(jù)顯示，從今年2月的40多款，到截至6月底的100多款，出海微短劇APP數(shù)量不斷增長；今年前10月，頭部出海微短劇APP內(nèi)購收入最高可達7億—8億元人民幣。在這些出海微短劇APP中，還有一些APP頻頻躋身全球多個國家和地區(qū)的手機應用商店榜單前列。
業(yè)內(nèi)人士指出，一方面，從“小試牛刀”到“千帆出海”，微短劇成為激活網(wǎng)絡視聽內(nèi)容創(chuàng)新發(fā)展的重要載體；另一方面，微短劇的全球流行和商業(yè)發(fā)展，也讓我們看到文化貿(mào)易領域“造船出?！钡牧己眯Ч?。
助力貿(mào)易轉(zhuǎn)型
隨著全球市場的不斷擴大和消費者需求的不斷升級，微短劇已經(jīng)成為數(shù)字文化貿(mào)易中的重要一環(huán)。近兩年，海外微短劇APP下載量急速攀升。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，95.11%的受訪者表示觀看或接觸過中國出海微短劇。
在出海探索的過程中，這些微短劇應用平臺并不局限于某一國別或文化背景，而是從一開始就將自己定義為全球性的身份。從美國到歐洲、日韓、東南亞、中東、拉美等地區(qū)，它們在海外市場積極突圍，適應不同類群用戶的需求，努力推進數(shù)字文化產(chǎn)品的國際化。
以點眾科技旗下的出海微短劇APP DramaBox為例，其今年8月在日本市場的月流水為390萬美元，在韓國月流水也有百萬美元左右的規(guī)模。與此同時，越來越多的中國微短劇投資人開始“涌入”中東，推動多個微短劇項目創(chuàng)作。
此外，為了進一步保證海外市場的可持續(xù)發(fā)展，不少微短劇出海企業(yè)也在探索拓展產(chǎn)業(yè)鏈條。例如九州文化與美國當?shù)豈CN機構(gòu)合作，實施“乘風計劃”，通過多種合作模式加碼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。在翻譯劇制作上，很多公司也通過AIGC賦能，優(yōu)化多語種翻譯過程中的本土化、產(chǎn)出速度等問題。
從內(nèi)容到平臺再到產(chǎn)業(yè)，微短劇使得文化產(chǎn)品和服務供給更加多樣、形態(tài)更為豐富，為數(shù)字文化貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展打開了新的空間。
拓展出海業(yè)態(tài)
隨著微短劇成為出海新賽道，多元立體的海外傳播格局也進一步形成。
在內(nèi)容生產(chǎn)層面，為了更大程度地降低文化折扣，目前不少出海微短劇廠商也在采取一系列海外拍攝、制作和發(fā)行的“本土化”策略，從不同文化背景下出發(fā)，融入更加貼近當?shù)厥袌鲂枨蟮膬?nèi)容設計，實現(xiàn)更為精準的跨文化傳播。例如不少微短劇將傳統(tǒng)的故事腳本與西方流行的超自然元素結(jié)合，把一見鐘情、拯救等經(jīng)典橋段安置于狼人部落的新場景，這種“嫁接”設定吸引了不少歐美受眾的目光。
在內(nèi)容營銷層面，隨著整個行業(yè)的不斷發(fā)展，各微短劇制播方也在開發(fā)更加多元的商業(yè)模式。比如一些長視頻平臺上線短劇場和微劇場，把內(nèi)容傳播納入之前的運營體系當中，讓更多用戶免費看劇。一些微短劇通過在短視頻平臺精準投流等策略，讓內(nèi)容找到觀眾，成功帶動付費觀看，從而促進相關(guān)平臺收入流穩(wěn)定提升。市場經(jīng)驗也表明，“付費解鎖”模式和“免費+廣告變現(xiàn)”模式均有行之有效的通路。如何選擇“打法”，關(guān)鍵還在于結(jié)合平臺、項目和相應市場的特點進行綜合考量。
此外，一些網(wǎng)絡內(nèi)容平臺將微短劇和其他文娛業(yè)態(tài)相結(jié)合，以IP為核心從單品類走向全產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動。例如ReelShort母公司Crazy Maple Studio（楓葉互動）創(chuàng)立開始就構(gòu)建了短?。≧eelShort）、互動故事游戲（Chapters）、網(wǎng)絡閱讀（Kiss）的產(chǎn)品矩陣和創(chuàng)作者生態(tài)，能夠依托不同類型作品在市場的多輪驗證，持續(xù)生產(chǎn)出符合當?shù)赜脩粝埠玫谋就猎瓌?chuàng)短劇。
在拓展數(shù)字文化產(chǎn)品出口形式的同時，出海微短劇多元融合的生態(tài)也促進了網(wǎng)絡視聽內(nèi)容與平臺的協(xié)同發(fā)展，拓展了文化出海的業(yè)態(tài)譜系。
質(zhì)量仍需提升
現(xiàn)階段，微短劇出海在商業(yè)探索上的成功固然可喜，但其要在數(shù)字文化貿(mào)易領域產(chǎn)生持續(xù)影響還“道阻且長”。
首先，微短劇出海工業(yè)體系尚不成熟。由于市場需求尚未完全開發(fā)，上游優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能不足，僅少數(shù)幾家頭部企業(yè)具有完全本土化生產(chǎn)的能力。同時，出海企業(yè)的盈利模式也相對單一，主要依賴于廣告投放和付費觀看等模式，而微短劇的海外制作、投放成本相對較高，因此利潤相對薄弱。
其次，出海微短劇內(nèi)容類型仍不夠豐富。不同國家和地區(qū)的文化背景、數(shù)字基礎設施水平以及監(jiān)管政策等不盡相同，套路化、模式化的微短劇內(nèi)容生產(chǎn)并不能保證企業(yè)和平臺的長期穩(wěn)定發(fā)展。各廠商應做好長遠規(guī)劃，提升內(nèi)容創(chuàng)作能力，以保持長期的市場競爭力。
此外，好的故事價值觀在全球市場是基本一致的，微短劇的出海，要把握好深層次的文化內(nèi)核。為了讓微短劇內(nèi)容在世界范圍內(nèi)也能彰顯文化厚度和審美高度，相關(guān)出海廠商一是要堅持精益求精的創(chuàng)作態(tài)度，汲取中西文化精華，探索中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化海外傳播新形式，以小見大，以情動人；二是要強化“本土化”的運營策略，對劇情、角色、場景等進行改造，加強對不同地區(qū)觀眾習慣的了解，增強用戶黏性；三是要擁抱科技創(chuàng)新，通過技術(shù)賦能降本增效，實現(xiàn)智能生產(chǎn)、精準推送和對用戶反饋的綜合分析；四是要整合各種媒介資源，形成協(xié)同效應，最終實現(xiàn)情感、認識、價值觀的凝聚，尋找內(nèi)容和市場的“最大公約數(shù)”，形成良性的產(chǎn)業(yè)循環(huán)。
（作者單位：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學）
