揭秘“跟風書”新騙局 “掛羊頭賣狗肉”，“套牌”暢銷書信息
出版行業(yè)中，跟風仿制書現(xiàn)象存在已久，一個暢銷品出現(xiàn)，市場上總會涌現(xiàn)出一大批跟風模仿的圖書。而近期，“跟風書”又出現(xiàn)新的售賣騙局。一些出版機構模仿暢銷書做出“跟風書”后，在電商平臺展示原版暢銷書的圖書信息，實際賣給讀者的卻是“跟風書”。
跟風仿制出新招？
什么是跟風書？這類書為了蹭暢銷書熱度，跟風模仿暢銷書的封面設計、書名等，有的甚至連內(nèi)容結構也與暢銷書如出一轍。比如親子家教書領域，2009年《正面管教》一書暢銷后迅速被大量模仿。同年，尹建莉的《好媽媽勝過好老師》爆火，圖書市場涌現(xiàn)出不少于40種跟風仿制書。
時至今日，跟風仿制現(xiàn)象依然層出不窮。今年4月，電子工業(yè)出版社小猛犸童書曾在公眾號發(fā)文稱，該社2020年出版的爆品圖書《以科學之名破壞這本書》被盜版書商“盯上”后，市面上又出現(xiàn)了高仿版，不僅打著新版名義銷售，且價格低得驚人。電子社相關工作人員透露，《以科學之名破壞這本書》長期控價在89元左右，跟風書價格低至三四十元。由于平臺機制會給用戶推薦同類更低價商品，電子社的原版暢銷書銷量嚴重下滑。無奈之下，小猛犸童書在公眾號發(fā)文呼吁讀者“別錯買成盜版、高仿版”。
無獨有偶，人民郵電出版社智元微庫（以下簡稱“人郵社”）策劃的親子家教原創(chuàng)圖書《有邊界感的媽媽，不用督促的孩子：六招讓孩子積極主動寫作業(yè)》2023年3月出版后，全渠道銷量累計超40萬冊。該書暢銷后，市面上很快出現(xiàn)了多個跟風仿制版本，其中一些甚至連封面、內(nèi)容也與原版極為相似。這些版本的共同特點是抓住原版書書名中“邊界感”“內(nèi)驅(qū)力”等關鍵詞，取高度相似的書名“擦邊”蹭熱度。這也是跟風書一直以來的“慣用手法”。
“套牌”暢銷書信息售賣“跟風書”
除了暢銷書被跟風仿制，更令人咋舌的是，跟風書還出現(xiàn)了使用原版暢銷書圖書信息、銷售頁面信息的情況。
將原版暢銷書的圖書信息直接拿來使用，成了不少高仿書“高調(diào)偷懶”的方法。電子社相關工作人員表示，2023年最初觀察到模仿《以科學之名破壞這本書》的跟風書，其銷售版本的圖書封面沒有出版社和作者信息，但在商品詳情頁卻直接使用了《以科學之名破壞這本書》的書號和出版社等信息，甚至將“以科學之名破壞這本書”作為商品標題，連宣傳圖、營銷文案也直接照抄原版暢銷書。直到現(xiàn)在，盜用原版圖書信息的情況仍然存在。記者試著在各電商平臺搜索《以科學之名破壞這本書》，依然能看到東潤圖書專營店、橫溢圖書專營店等店鋪將原版暢銷書書名作為標題來售賣跟風書。
記者發(fā)現(xiàn)，使用其他暢銷書銷售頁面信息的情況在電商平臺并不少見。以《有邊界感的媽媽，孩子自覺又主動》為例，該書版權頁顯示為古吳軒出版社2024年9月出版的新書。在京東、當當、天貓等電商平臺搜索該書書名，可以看到萬全書香圖書專營店、慕陽圖書專營店、學銳翰圖書旗艦店等店鋪鏈接，展示的卻是人郵社2023年暢銷書《有邊界感的媽媽，不用督促的孩子：六招讓孩子積極主動寫作業(yè)》的圖書信息。
記者據(jù)此鏈接找到其中一家店鋪“萬全書香圖書專營店”，店鋪首頁赫然顯示著一則“重要通知”：“本店全部書籍信息以收到的實物書籍信息為準”。記者隨即咨詢客服，首先詢問“《有邊界感的媽媽，孩子自覺又主動》是哪家出版社的書？”客服肯定地回復是“人民郵電出版社”，記者追問“圖書封面標注的出版社信息是古吳軒出版社？”，客服依然表示是“人民郵電出版社”。記者緊接著問及店鋪首頁通知中“書籍信息以收到的實物信息為準”是什么意思，是否會與詳情頁信息不同？則立即收到“客服在忙”的提示，在追問之下，客服表示“這種狀況我也不太清楚”。
更甚者，慕陽圖書專營店中將古吳軒出版社的《有邊界感的媽媽，孩子自覺又主動》書名、ISBN、作者、出版社信息均寫為人郵社原版暢銷書的信息，而將《有邊界感的媽媽，孩子自覺又主動》寫為分冊名。由此一來，讀者很有可能會被誤導認為該鏈接的圖書為原版暢銷書新出的分冊圖書。
記者就此信息不實的情況詢問該店鋪客服，客服坦言是因為“有的鏈接是老鏈接改的，所以產(chǎn)品參數(shù)沒變”。將老鏈接改為其他圖書進行售賣的“好處”也很直觀。一是可以增加圖書銷量數(shù)據(jù)。從店鋪客服的回復中記者了解到，在老鏈接中替換部分產(chǎn)品信息，產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)可以被保留下來，因此許多店家出于銷量權重考慮，不再開新鏈接，直接在原來鏈接基礎上修改。那么店鋪新上架的圖書便可以直接擁有“銷量基數(shù)”作為保障。
二是可以增加圖書被搜索到的概率。記者以原版暢銷書《有邊界感的媽媽，不用督促的孩子：六招讓孩子積極主動寫作業(yè)》為例，在平臺搜索該書的書名、ISBN、作者等產(chǎn)品參數(shù)信息，則會看到使用了原版書鏈接的跟風書《有邊界感的媽媽，孩子自覺又主動》。由于圖書的產(chǎn)品參數(shù)信息未修改，用戶在平臺搜索原版暢銷書的產(chǎn)品參數(shù)信息，已替換為跟風書的鏈接便會被展示出來。有了暢銷書的熱度“加持”，跟風書被用戶搜索到的概率也大大增加。
隨后，記者還查看了慕陽圖書專營店中銷量前十的圖書信息，發(fā)現(xiàn)其中5個圖書商品的主圖與產(chǎn)品參數(shù)信息并不一致。且這些未被更新的產(chǎn)品參數(shù)信息中，也不乏《勝天半子》這樣的暢銷書信息。而此類現(xiàn)象并非個例，將老鏈接替換為其他圖書，似乎已成為銷售渠道“默認的銷售技巧”，獨留暢銷書的出版方成為苦主。
“空鏈接”成慣用手法？
在電商、短視頻平臺，圖書與頁面顯示的出版信息不匹配的情況比比皆是。記者在某電商平臺隨機搜索幾本近期暢銷書的書名，即可看到多個版本的“同類書”。其中同樣有出版社信息與圖書不一致情況，詢問店鋪客服原因時，客服則表示是“運營寫錯了吧”。
有業(yè)內(nèi)人士向記者反映，還有一種盜用圖書信息的情況也很常見——盜用圖書信息掛空鏈接。在電商平臺，一些未獲得授權的店鋪，“手里沒貨”但卻盜用圖書信息上架空鏈接。此類空鏈接最明顯的兩個特征是：低價、預售。這些店鋪上架的圖書價格明顯低于正規(guī)渠道的店鋪和平臺，且為“預售”，通常還會標明5~7天發(fā)貨。
江西教育出版社省外營銷部主任黃帆介紹，這些掛空鏈接的店鋪通常做法是：先盜用信息上鏈接，讀者被空鏈接的低價吸引下單購買后，這時店鋪由于沒貨，則會通過平臺進行賠付。有時這些店鋪還會借5~7天“預售”時間段“找貨”，即找圖書的分銷商合作，從而給下單的讀者發(fā)貨。
記者在某電商平臺搜索江西教育出版社今年出版的2種新書《成語問不?！贰度沼洿笸蹙褪俏摇?，搜索到了藍達圖書音像專營店、墨起圖書官方旗艦店的低價、預售鏈接。平臺信息顯示，墨起圖書官方旗艦店已是拼單數(shù)超70萬件的4年老店。經(jīng)出版社確認，2家店鋪都是未經(jīng)授權盜用圖書信息掛的鏈接。《成語問不?！芬粫陔娚唐脚_的官方售價為59.80元，而墨起圖書官方旗艦店售賣的價格只有39.50元，出版社透露該書“一件代發(fā)”的結算價為36.00元。
記者隨即在該店鋪下單了《成語問不停》一書。標著預售且應手中無貨的店鋪，客服卻明確表示“是正版，48小時內(nèi)會發(fā)貨”。第二天，該店確實發(fā)貨出單。而發(fā)貨的物流信息經(jīng)出版社查實，是由分銷商通過出版社庫房實現(xiàn)的“一件代發(fā)”。出版社立即停貨，該書的物流也被召回。
黃帆向記者透露，他們幾乎每天都要應對這類問題，此類侵權店鋪通常有幾十、上百個分店，即使一個店被發(fā)現(xiàn)，又會在其他店鋪掛上低價“空鏈接”。打擊這類行為既是游擊戰(zhàn)，又是持久戰(zhàn)，讓許多出版機構不勝其擾。更令出版機構擔憂的是，這些盜用信息的行為不僅會導致原版書銷量下滑，還可能徹底破壞原版書的市場前景。黃帆解釋說：“因為價格看起來很混亂，所以很多渠道會選擇停止銷售原版書”。眾多出版機構也苦于沒有更好的解決方法。
低價空鏈接店鋪，究竟圖什么？其一，為店鋪引流。盜用暢銷書圖片等信息掛鏈接，可以借助暢銷書的熱度吸引更多讀者，為店鋪中的其他圖書引流。其二，“保本微利”，只為起量。在黃帆看來，這是分銷商擾亂市場的行為，一些分銷商以投流成本高等借口向出版社要求更低的折扣，一旦拿到折扣，就會立即以低價在大量店鋪銷售。他們的售價通常只比成本價高出一點，但由于拿到的折扣低，只要大量鋪貨，也可以達到賺錢目的。而且銷售量累積到一定標準，這些分銷商也會獲得相應的傭金。
信息不實亂象誰之過？
歸咎于店鋪運營合適嗎？觀察各平臺的圖書店鋪不難發(fā)現(xiàn)，各類出版社自營店、旗艦店在圖書信息方面相對正規(guī)，許多分銷小店情況混亂。其中信息出錯的情況也常被歸責于“店鋪運營人員的失誤”。但一條信息錯填也許是失誤造成的“巧合”，信息在多個平臺錯填，且正好填寫為原版暢銷書信息，這樣的“巧合”也許就不能再用運營人員的“失誤”推責。
誰來監(jiān)管平臺的“監(jiān)管”？平臺上的圖書信息首先要維護的是讀者購買圖書商品時的知情權。記者查看各電商平臺的規(guī)則條款后發(fā)現(xiàn)，各平臺都對店鋪、商品的信息做出了規(guī)定。那么店鋪運營人員上傳圖書信息后，電商平臺有無監(jiān)管核實？記者就此類圖書信息不實的情況咨詢多個電商平臺相關負責人，得到的答案是“沒有對此類情況的明確監(jiān)管規(guī)定”或“不回應此類問題”。
平臺可以就此免責嗎？記者就此咨詢了北京天馳君泰律師事務所高級合伙人張杰律師，他曾在出版機構任職編輯和法務，在知識產(chǎn)權領域已有超過20年的法律實務經(jīng)驗。張杰認為，現(xiàn)在平臺承擔的責任和義務相對較輕，與其體量和影響力并不匹配。在他看來，平臺擔負的責任應當與其規(guī)模和影響力相協(xié)調(diào)。張杰透露，實踐中有的平臺為了逃脫法律責任，往往將傳播他人數(shù)字資源的侵權行為推責于或真或假的第三方。張杰坦言，一旦平臺監(jiān)管得到改善，這些亂象也將得到極大改善。
出版機構維權出路在哪里？
信息不實、掛空鏈接等行為的本質(zhì)在于混淆，目的是誤導讀者，使讀者認知發(fā)生偏差。這些行為侵犯了出版方的哪些權利？張杰基于實戰(zhàn)經(jīng)驗歸納出四個侵權要點。一是可能侵犯出版機構的著作權，比如盜用出版機構專門為暢銷書制作的宣傳文案、海報等內(nèi)容。二是可能侵犯出版機構商標權，比如未經(jīng)授權使用出版機構的注冊商標等。三是涉嫌虛假宣傳，銷售的圖書與展示的圖書信息不符，涉嫌違反《中華人民共和國反不正當競爭法》中的相關規(guī)定，構成虛假宣傳。這不僅侵犯了出版機構的利益，也嚴重侵犯了消費者的權益。四是涉嫌構成《中華人民共和國反不正當競爭法》的仿冒行為，不管有沒有做虛假宣傳，出版跟風書本身就涉嫌構成仿冒行為。該法律要求的是“主動避讓”，而這些跟風書卻是“積極擦邊”，想盡辦法蹭暢銷書的熱度，尤其是在書名上。
出版機構該如何維權？一些出版機構嘗試通過平臺舉報機制來維權，但卻發(fā)現(xiàn)“有的平臺舉報功能形同虛設，舉報也根本無效”。一些出版機構還會自己大量下單“空鏈接”倒逼店鋪下架圖書。而這種做法需要投入大量的人力、時間等成本，出版機構也只能在重點品上如此操作。對于法律起訴，相對高昂的成本和復雜的程序，令許多出版機構望而卻步。
出版機構維權的出路在哪里？張杰建議，出版機構應根據(jù)案件的具體情況確定維權的切入點和側(cè)重點，比如是從侵犯著作權、商標權入手，還是從反不正當競爭角度入手，確定切入點后充分收集證據(jù)并采取相應措施。同時，跟風書的侵權“招數(shù)”不斷演變，出版機構需要保持敏銳，及時識別并打擊這些層出不窮的新侵權形式。張杰進一步分析道：“問題的根源還是跟風書本身，虛假宣傳只是跟風書的銷售手段?！笔袌錾仙踔敛环Ｗ龈L書的公司，這些公司可能會成規(guī)模地策劃、出版跟風書。要想從源頭維權，還是要打擊跟風書。
在張杰看來，至關重要的是出版行業(yè)需要團結起來，發(fā)出自己的聲音，比如組織法律層面的研討活動、對外的宣傳活動等，提高公眾對跟風書、信息不實問題的認識?！盀榇?，我們計劃針對跟風書、數(shù)字資源保護、人工智能的新型法律問題等舉辦出版行業(yè)的專項研討交流等活動?！睆埥鼙硎?。
從讀者角度來看，盜版書的特征較為外顯，可通過核實出版信息、驗證防偽標識、檢查紙張印刷情況等方式進行判斷。然而，在信息不實、盜用信息的情況下，侵權行為更加隱蔽，讀者如何確保自己不被欺騙？從行業(yè)角度來看，盜用信息、信息不實，不僅誤導讀者、侵犯原作者和出版社的合法權益，也嚴重擾亂了圖書市場秩序。倘若連圖書信息都可以趴在原作上“吸血”，行業(yè)的健康生態(tài)何以維系？
