中國作家協(xié)會主管

圖書線上銷售渠道新格局下的特點、問題與解困

■蔣艷平（北京開卷信息技術有限公司副董事長、總裁）

線上渠道銷售現(xiàn)狀 內(nèi)容電商成為零售市場第二大細分渠道。從開卷數(shù)據(jù)來看，圖書零售市場中，線上渠道的銷售規(guī)模持續(xù)擴大。在線上渠道內(nèi)部，平臺電商和垂直電商這類傳統(tǒng)貨架電商增速逐漸放緩，新興的內(nèi)容電商碼洋比重增長迅速，于2023年超過垂直及其他電商，成為圖書零售市場的第二大銷售渠道，僅次于平臺電商。不同渠道間適銷圖書差異加大，多元化、碎片化是線上渠道的顯著特點。面對不同渠道間需求和暢銷熱點的差異，出版單位需要契合不同渠道的特性，分別打造不同的產(chǎn)品，設計不同的營銷方案。

圍繞核心賣點布局營銷 無論選擇何種渠道和營銷方式，都需要先從圖書中提煉出賣點，再圍繞核心賣點布局營銷。

一是利用作者流量。例如羅翔作品《刑法學講義》充分利用了羅翔在B站的流量做基本盤，通過羅翔與羅永浩的對談直播進行營銷，實現(xiàn)破圈。二是利用與結(jié)合社會熱點。三是針對讀者痛點設計。例如圖書《回話有招：高情商回話術，開口就讓人喜歡》抓住職場人的痛點，吸引讀者購買。四是引發(fā)讀者情感共鳴。例如果麥的《涅朵奇卡：一個女人的一生》瞄準女性讀者，在抖音與達人合作了“每一個缺愛的女孩都叫‘涅朵奇卡’”的爆款文案。

線上渠道面臨的問題 一是折扣亂象及出版單位價格監(jiān)管難題。二是內(nèi)容同質(zhì)化，新書銷售欠佳。三是平臺對出版單位的流量壓榨。四是盜版書沖擊市場正常銷售邏輯。在線上渠道的環(huán)境下，盜版商家和鏈條的反應更快、隱蔽性更強，印刷技術的提升帶來了部分高質(zhì)量盜版書，盜版形勢變得更為復雜。

對出版單位在線上渠道發(fā)展的建議 一是堅持出版專業(yè)化，推出優(yōu)質(zhì)特色內(nèi)容。出版單位需要堅守出版理念，深耕自身所處的專業(yè)板塊或細分領域，明確自身的服務人群，不斷打造優(yōu)質(zhì)、具有獨特性的內(nèi)容。二是進一步加強出版品牌建設。品牌化已成為出版市場的一大趨勢，但相較于其他行業(yè)，出版業(yè)目前仍是一個弱品牌市場，品牌產(chǎn)品的獨特性也不足，仍需加強品牌建設。三是提升營銷水平，避免簡單價格競爭。出版單位在選題階段就要有營銷、市場、渠道和讀者意識；出版社編輯可以更加積極地參與營銷和運營，了解讀者需求和市場玩法；出版單位要建立基于市場反饋的管理運營與評價體系。四是加強行業(yè)管理和行業(yè)協(xié)同自律。行業(yè)監(jiān)管部門需要加強監(jiān)管，面對日益復雜化的線上渠道，找到行之有效的監(jiān)管方法。政府部門要加強對盜版書和銷售盜版較為嚴重的平臺的重點管理。行業(yè)各出版單位要重視市場價格管理，維護價格規(guī)則體系。五是重建可持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定銷售渠道。出版單位要建立起閱讀服務體系，通過為讀者提供閱讀服務，幫助讀者讀好書，形成營銷、銷售、服務一體化的商業(yè)閉環(huán)。

提效 協(xié)同 創(chuàng)新

機工社新媒體營銷體系建設與實踐

■王 廷（機械工業(yè)出版社副總編輯兼營銷銷售中心主任）

圖書行業(yè)新媒體營銷現(xiàn)狀和問題 一是新媒體平臺應用廣泛但深度融合不足。多數(shù)圖書出版商、渠道商未能充分挖掘新媒體平臺的互動性、社交性和創(chuàng)新性功能，各平臺之間的協(xié)同效應未得到有效發(fā)揮。二是內(nèi)容營銷有亮點但質(zhì)量參差不齊。三是精準營銷意識增強但數(shù)據(jù)利用不充分。四是頭部大V合作效果顯著但可持續(xù)性待加強。五是新媒體電商增量明顯但利潤堪憂。六是產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善但流量越來越卷。

構建高效協(xié)同的新媒體運營體系 機械工業(yè)出版社新媒體渠道銷售從2019年到2024年實現(xiàn)了跨越式增長，得益于與時俱進、創(chuàng)新探索的營銷實踐。

以組織優(yōu)化為基礎，搭建專業(yè)化團隊。機工社2018年底便成立全媒體營銷部；2021年機工社在全媒體營銷部內(nèi)部組建了自播團隊；2023年底根據(jù)市場新形勢，營銷銷售部門進行組織架構優(yōu)化，全媒體營銷部改為新媒體營銷部；2024年新媒體營銷部在人員配置上增加了2名達人商務。目前，新媒體營銷部前端為賬號組、中端為達人商務組、后端店鋪為運營組，前中后相互協(xié)同，實現(xiàn)營銷銷售閉環(huán)。

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為抓手，探索全域營銷。首先，挖掘產(chǎn)品賣點，找到目標用戶群體，在短視頻和直播平臺進行內(nèi)容熱推。其次，結(jié)合熱點、熱榜、熱詞，挖掘大眾情緒價值，整合出真實、有用、可信且有趣的素材，持續(xù)發(fā)酵。商家布局全域電商主要有三種矩陣方式，一是品類矩陣，二是門店思維，三是人設矩陣。

以達人運營為重點，打造頭部爆品。2021年、2022年機工社通過“頭部帶動-銷量提升-增加曝光”的路徑陸續(xù)打造了《底層邏輯》《聰明卻混亂的孩子》等爆品。隨著頭部達人持續(xù)合作的穩(wěn)定性越來越差，機工社逐漸形成新的短視頻直播爆品打造“三步走”的路徑，即前期自媒體帶動、中期銷售提升、后期增加曝光的策略。推廣前期小紅書、抖音自媒體賦予初始流量和銷量，推廣中期鋪大量中腰部達人集中分發(fā)，后期持續(xù)提供素材保證熱度。通過此種方式，2024年《何以為父》銷量超48萬冊，《像高手一樣發(fā)言系列》銷量超40萬冊，《結(jié)構化表達系列》《紅書》銷量超20萬冊。

以品牌自播為手段，加強終端黏性。目前，機工社品牌自播團隊共有成員4人，其中主播崗2人、運營崗2人，基本可以滿足日常直播需求。為做好品牌自播工作，機工社培養(yǎng)提升直播團隊貨品力、主播力、內(nèi)容力、服務力、數(shù)據(jù)力、私域力、投放力、協(xié)同力八種能力。目前，團隊累計帶貨金額突破3000萬元，機工社也成為首家單場直播突破百萬元銷售額的出版社；在今年9月全國電商主播大賽圖書邀請賽中，品牌自播團隊經(jīng)過激烈角逐，獲得全國冠軍。

對圖書行業(yè)新媒體營銷的建議 一是進行多元化布局增強經(jīng)營穩(wěn)定性。二是建立系統(tǒng)的新媒體營銷人才培養(yǎng)機制。出版社要完善新媒體營銷人才培養(yǎng)機制，加強新媒體營銷團隊建設，內(nèi)部協(xié)同、上下游銜接通暢，提升整體團隊運作效率。三是加強AI賦能新媒體營銷的能力。利用AI賦能新媒體營銷，提升新媒體營銷效果與效率。四是更新思維理念跟上市場變化。不斷調(diào)整和完善新媒體營銷策略，以適應時代的發(fā)展要求，實現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展。

出版用好新媒體就是擁有確定性

——以浙江文藝出版社新媒體矩陣建設為例

■蔣 莉（浙江文藝出版社新媒體數(shù)字部主任）

建立新媒體內(nèi)容營銷矩陣，增加營收和利潤。不論是銷售上還是宣發(fā)上，出版都并不直接面對終端讀者。而新媒體則給了出版極大的自主權。

運用新技術，建立視聽化內(nèi)容營銷體系。以內(nèi)容為王的出版，運用新技術和新媒體平臺，建立視聽化內(nèi)容體系，同時升華價值，可以讓出版更接近終端讀者的真實需求。明確平臺特性，建立以出版為主導的新媒體矩陣。加強自有賬號培育，提升直接銷售和間接銷售。浙江文藝出版社一直重視自有賬號的建設，至今已建有32個自營賬號和8個自營渠道，單賬號年銷售額3000萬元，矩陣年銷售額超過4000萬元。

助推出版社“一書一世界”品牌建設。新媒體能夠為品牌提供更廣泛的傳播渠道。浙江文藝出版社的“‘一書一世界’短視頻+直播”新模式入選版協(xié)出版融合發(fā)展優(yōu)秀案例，不但助推了社里品牌，還給集團品牌帶來提升。在“一書一世界”的總品牌之下有三大產(chǎn)品線，新媒體矩陣在不同方向為這些產(chǎn)品線服務。新媒體矩陣成型之后會與品牌共振，產(chǎn)生強大的虹吸效應，帶來更多優(yōu)質(zhì)讀者，也催生更多優(yōu)質(zhì)作品。

聯(lián)通需求與產(chǎn)品，培養(yǎng)跨領域人才。新媒體可以聯(lián)結(jié)需求到生產(chǎn)到銷售的全通路，為人才的培養(yǎng)提供更廣闊的舞臺。以《劍來》手賬為例，從策劃到發(fā)售僅用了15天，上市20天就銷售了300萬元。在策劃設計制作的過程中，新媒體團隊體驗了新媒體與出版的全流程，能力大幅提升。除了培養(yǎng)全流程出版人才，浙江文藝出版社的新媒體團隊還在短短3年內(nèi)培養(yǎng)出了多位技能人才，是名副其實的人才制造機。

前店后廠，開啟一體化運營之路。浙江文藝出版社嘗試用新媒體建立一個能自己說了算的通路，開啟了前店后廠式的一體化運營之路，具體分四步打造：一是自營發(fā)售。完全用自營賬號和自營店鋪來發(fā)售。二是增加自營份額。從最初社里自播銷售量僅為達人們的1/6，至今社內(nèi)自營銷量占比已達到總量的70%以上，由此社內(nèi)獲取的利潤也大幅上升。三是自營升級。前端的分銷全面鋪開，中端的鏈接嚴格審核準入，后端發(fā)貨全部由出版社掌控，讓更多達人和中盤都參與進來，既擴大了銷售面，又緊抓貨源不亂價。四是與傳統(tǒng)渠道并軌。分普通版和特典版，特典版新媒體限時發(fā)售，普通版全渠道發(fā)貨，使有特別需求和普通需求的讀者都得到滿足。

問題與未來發(fā)展。新媒體不僅是技術的迭代，更是思維的改變，一些問題主要集中在以下方面：一是投入產(chǎn)出比。布局新媒體需要有戰(zhàn)略思維，需要領導從全盤和大局考慮，不能老盯著小賬，要算大賬。二是新型出版人才的培養(yǎng)?？缃缛诤系膹秃闲腿瞬藕茈y得，需要從業(yè)人員有強大的學習力和包容心，也需要有良好的人才培養(yǎng)和保障機制。三是書業(yè)視聽化體系。書業(yè)視聽化內(nèi)容體系仍在雛形階段，未來大有空間。出版社間應該構建共同體，不搞零和博弈。四是出版流程再造。打破傳統(tǒng)出版通路需要不斷磨合到位，要在領導的重視與帶領下盡快調(diào)整適應。

融創(chuàng)與協(xié)同 出版機構小紅書運營實踐與探索

■秦 念（廣西師范大學出版社小紅書平臺負責人）

出版營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：小紅書平臺的開拓。對出版機構而言，小紅書的吸引力在于其用戶群體的年輕化和高質(zhì)量，以及平臺對內(nèi)容的包容性和創(chuàng)新性。它不僅是宣傳和推廣新書的重要渠道，更是一個與讀者深度互動、了解市場需求、優(yōu)化經(jīng)營管理效能的寶貴平臺。據(jù)統(tǒng)計，2023年底，在小紅書開通了官方賬號的出版社在100家左右，截至2024年12月中旬，已經(jīng)超過250家。小紅書的算法機制使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠迅速獲得曝光，為出版機構提供了廣闊的宣傳空間?？v觀之，當前出版機構的賬號可以分為三個類別：一是圖文類賬號，二是視頻類賬號，三是綜合類賬號。

書業(yè)深耕的運營策略：廣西師大社的探索實踐。精準定位，完成賬號整體規(guī)劃。為充分將“起步較晚”的劣勢轉(zhuǎn)化為后發(fā)優(yōu)勢，基于對當時平臺排名TOP10的出版社賬號和讀書類個人賬號的全面調(diào)研，進行系統(tǒng)規(guī)劃設計，以保障廣西師大社賬號運營的專業(yè)性、高效性、穩(wěn)定性。

嚴選內(nèi)容，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化和外溢。一是產(chǎn)出符合平臺調(diào)性的日常推送。在內(nèi)容上，將營銷思路的重心從書本身的內(nèi)容轉(zhuǎn)向受眾的訴求。二是強化產(chǎn)品的獨特調(diào)性進行“種草”。三是緊跟熱點策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。四是強化全鏈條協(xié)同發(fā)力。以“編-營-發(fā)”協(xié)調(diào)聯(lián)動機制為驅(qū)動，形成全鏈條發(fā)展合力。

凸顯個性，形成差異化的品牌矩陣。在運營思路上，通過人性化定位、差異化運營更好地貼近讀者。目前，已經(jīng)初步形成了以品牌官號廣西師范大學出版社為中心，以圖書品牌新民說、大學問academics等賬號為延伸以及10余個社內(nèi)編輯賬號作為補充的自有品牌矩陣以及數(shù)百個達人賬號為延伸的外部矩陣。

跨界合作，促推影響力跨界破圈。一是行業(yè)聯(lián)動，定期發(fā)布聯(lián)合書單。廣西師大社與北京大學出版社、上海交通大學出版社等出版社聯(lián)動，發(fā)布了《人類學書單》《藝術書單》等數(shù)十個主題書單，有效擴大了圖書影響力。二是業(yè)態(tài)協(xié)同，積極推進品牌跨界合作。如與小白熊母嬰品牌、奧地利創(chuàng)意膠片攝影品牌樂魔等合作多個活動，助推品牌跨界破圈。

問題與挑戰(zhàn)：書業(yè)小紅書平臺的可能性。一是出版品牌形象不清晰，出版品牌形象的建構與傳播碎片化、模糊化。二是內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，許多出版機構運營策劃定位模糊、內(nèi)容特色不鮮明，并沒有體現(xiàn)出小紅書平臺的獨特戰(zhàn)略價值。三是平臺運營缺乏吸引力。四是營銷策略缺乏創(chuàng)新。五是數(shù)據(jù)潛能發(fā)掘不足。六是專業(yè)運營人才匱乏。

建議：用好小紅書等新媒體平臺。一是堅持內(nèi)容為王，優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容的生產(chǎn)與小紅書運營有效聯(lián)動。二是創(chuàng)新運營策略，將小紅書平臺建設與圖書全鏈條生產(chǎn)力提升相關聯(lián)。提升小紅書運營的專業(yè)性和轉(zhuǎn)化效能，助推出版社高質(zhì)量發(fā)展。三是重視數(shù)據(jù)資源價值，形成數(shù)據(jù)要素、數(shù)據(jù)資源與高質(zhì)量出版雙向驅(qū)動。建設運營小紅書賬號的同時，要深度分析研究數(shù)據(jù)資源，為出版社的選題開發(fā)、圖書生產(chǎn)、銷售發(fā)行等工作提供更為高效的數(shù)字資源和文化支撐，形成新媒體平臺運營嵌入生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略的雙向驅(qū)動的良性模式。

從“借勢營銷”看互聯(lián)網(wǎng)營銷

■阮班歡（果麥文化北京互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理）

果麥文化的5W營銷方法簡單地概括為營銷團隊通過發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)用戶在公司的新媒體賬號的留言評論、互動反饋等方面尋找營銷支點，從價值原型出發(fā)找到關鍵人物、時空環(huán)境、激勵事件及口碑證言等，形成系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷方法。

為什么要做“借勢營銷”？“借勢營銷”響應速度極快，而且代價極低，通常情況下，當平臺出現(xiàn)具有廣泛關注度的熱點話題時，只要能夠?qū)⑺鶢I銷的圖書與之合理鏈接，就能夠立刻產(chǎn)生積極反饋。

什么是“借勢營銷”？借勢營銷所“借”的，大體可以總結(jié)為三類：第一，借流量；第二，借疑問；第三，借情緒。按照果麥營銷的基本方法論，營銷的最根本目的，就是通過對于初始流量的運營，為每一本書創(chuàng)造可以持續(xù)產(chǎn)生流量的云。運營初始流量的方法是“5W原則”：時空環(huán)境WhenWhere、關鍵人物Who、激勵事件What、口碑證言Witness。借勢營銷的本質(zhì)，就是對于時空環(huán)境的運營。

什么書適合“借勢營銷”？在實踐中，果麥總結(jié)出了兩個基本的判斷標準，“群眾基礎”和“細節(jié)豐富”。群眾基礎指一本書的基礎銷量與動銷水平。細節(jié)豐富指有更多角度的闡釋空間，同時圖書本身也能拆解出各種各樣的元素。圖書或者出版事業(yè)本身追求的終究是靠正向價值和長久口碑形成的“長銷”，硬蹭話題固然短期內(nèi)能夠博來更高的流量，但在長遠角度上，它對于圖書、對于營銷與產(chǎn)品團隊，甚至對于出版品牌本身，都會帶來不可逆的傷害?！堕L安客》便是一本完全符合以上兩種條件的圖書。在關注到《狂飆》大火之后，團隊發(fā)現(xiàn)張頌文2020年曾在微博上推薦過《長安客》。團隊迅速行動，配合銷售部門將《長安客》全渠道的電商首圖修改為“張頌文老師推薦”，并且第一時間在原推廣文案的基礎上，增加了張頌文推薦內(nèi)容投放，進行測試，很快就收到了2023年第一個“萬贊”視頻，僅單條視頻帶貨，就超過了1萬冊。

如何不浪費熱點的所有勢能？為進一步強化《長安客》在用戶心目中的認知，果麥做的第二步，就是重新尋找價值原型?！皟r值原型”，也是果麥基本方法論之一，它指能夠最普遍地被大眾所理解的行為或情感價值。借勢營銷其實就是指找到這個時空環(huán)境中最合適的價值原型，然后全力傳播。微信讀書便是一個很適合參考的“場景”，在《長安客》的熱門劃線中，有一句超過9000人共鳴的句子 “命運最叛逆，從不輕易滿足人的心”，這句話不僅理解成本低，而且情緒價值極高。所以，我們“戰(zhàn)略性放棄”了這本書原來的一些營銷方向和價值原型，決定趁著熱度還在，全力去拓展這一句話?！堕L安客》的日銷數(shù)字，也隨著這波熱度，飆升到了1000冊以上。

作家有名氣的高低，書有話題的差異，每個營銷團隊所能掌握的資源，甚至是成員性格特質(zhì)本身都不一樣，但社會的趨勢、話題的熱度、人群的喜好，平等地展現(xiàn)給每一個人。只需要找到足夠合適的價值原型，然后將它們引爆在時空環(huán)境里。