微信自媒體：網(wǎng)絡文學的新模式(陳紅)

“文學生活”調(diào)查之8

　　提倡“文學生活”研究，就是提倡文學研究關(guān)注“民生”——普通民眾生活中的文學消費情況。為此，山東大學文學院聯(lián)手校內(nèi)外專家，于2012年成立了“當代中國文學生活研究中心”，并承擔了國家社科基金重大項目《當前社會“文學生活”調(diào)查研究》(課題批準號128ZD169)，溫儒敏教授擔任首席專家。這里發(fā)布的是該項目研究成果的一部分。

　　微信自媒體：網(wǎng)絡文學的新模式

　　眾所周知，網(wǎng)絡文學是一種休閑、消遣或打發(fā)無聊的“輕閱讀”產(chǎn)品，而手機閱讀也不同于傳統(tǒng)文學閱讀，主要集中于乘坐交通工具、排隊、等人等“碎片化”時間。智能手機很好地將“碎片化”與“輕閱讀”聯(lián)系了起來，為微信自媒體提供了舞臺。憑借手機通訊錄和QQ好友等功能，微信輕易就聚集了大規(guī)模潛在用戶，也因更“微”更精準而讓溝通變得更快更直接。如果說，起點中文網(wǎng)模式使作者受制于起點平臺還需通過QQ、博客、微博等其他方式和讀者溝通，微信自媒體模式則避免了這些弊端，為用戶創(chuàng)造了“一對一”平臺，作者可以更精準地找到目標受眾。作為移動終端即時通訊服務所推出的微信，在“公眾號自媒體”營銷推廣的同時，也從起初的即時通訊軟件華麗轉(zhuǎn)型為社交和內(nèi)容平臺，并成為網(wǎng)絡文學的新陣地。

　　與PC媒體相比，微信自媒體的模式比較新穎。因不受時間、空間的限制，作者或出版商只需借助微信公眾號，就能將讀者可能感興趣的作品主動推送到其面前，對讀者而言仿佛接收到了公眾號單獨為自己創(chuàng)作的作品，作者還可以根據(jù)不同讀者的喜好進行文章的個性化定制。這種自定義多路線寫作已成為微信自媒體作者的新體驗。不過，作為自主經(jīng)營的自媒體，微信在推廣上也有其自身局限性。雖然用戶可對文字信息進行轉(zhuǎn)發(fā)、分享等操作，但仍然寓于用戶朋友圈，這種影響力與名人微博效應相比可以說是微乎其微。

　　對于網(wǎng)絡寫手或傳媒而言，微信自媒體無疑是很好的推廣平臺。比如，在原創(chuàng)文學網(wǎng)走紅的“盜墓”寫手南派三叔也通過微信自媒體這種新模式來宣傳營銷，其公眾號頁面底部有自定義菜單，點擊底端“首頁”即出現(xiàn)會員討論、小說、動漫、獨家短篇、三叔博客、三叔新聞等多個欄目，讀者可根據(jù)自己的興趣逐級進入。與依托PC平臺的網(wǎng)絡文學相比，微信公眾號進一步拉近了作者和讀者/粉絲的距離，原來遙不可及的作者仿佛成為讀者朋友圈中的好友，實時互動成為可能。再如，一些微信公眾號也通過推廣傳統(tǒng)文學以尋求營銷機遇，如“純文學”就經(jīng)常推送諸如卡夫卡、波伏娃、川端康成、沈從文等經(jīng)典名家的文章以吸引用戶。而一些已有名氣的傳媒如《大家》《三聯(lián)生活周刊》《豆瓣》《鳳凰讀書》也借助微信公眾號推送文章進行推廣。傳統(tǒng)網(wǎng)絡作家/出版商借助微信公眾號平臺創(chuàng)作、營銷，這與十年前傳統(tǒng)文學借助PC互聯(lián)網(wǎng)平臺宣傳、聚集人氣似乎是異曲同工。作為一種免費即時通訊服務，微信自媒體的最大優(yōu)勢在于簡化了傳統(tǒng)出版繁瑣的中間環(huán)節(jié)，具有即時性和雙向性，作者與讀者通過公眾號平臺可直接對話，從而轉(zhuǎn)化為商家與消費者之間的關(guān)系。然而，對于讀者而言，幾乎沒有可靠的途徑獲知訂閱號信息，大部分用戶依然是根據(jù)自己的閱讀體驗或者朋友圈推薦來選擇目標賬號。當然這在免費模式下無需擔憂，訂閱和取消訂閱都很隨意，但在尋求付費訂閱模式時可能會面臨困擾。微信創(chuàng)始人張小龍“微信公眾平臺的八大法則”認為：“對于公眾平臺，就像訂閱號一樣的，這里面有非常多的閱讀量來自于朋友圈，這是符合2/8原理的：20%的用戶到訂閱號里面去挑選內(nèi)容，然后80%的用戶在朋友圈里去閱讀這些內(nèi)容�！苯�(jīng)過近幾年的發(fā)展，微信公眾號發(fā)展迅猛，但真正具有原創(chuàng)能力的內(nèi)容生產(chǎn)者并不多，而且朋友圈的被動“瀏覽”也明顯高于“訂閱號”的主動“閱讀”。

　　如何尋求商業(yè)模式獲取經(jīng)濟利益，是微信自媒體需要思考的問題。首部微信小說連載作者“NBC二當家的”在2013年以《搖》為例在網(wǎng)絡發(fā)起調(diào)查�！霸诠P者連載的微雜志(微信號：weixinzazhi)上，有22萬喜歡書影音的文藝青年，最高的一天，微雜志收到超過23萬條回復。估算一個相對折中的數(shù)字，這22萬文藝青年中，如果有5%的人愿意付費閱讀這部小說，大概也就是有1萬個愿意付費的讀者，則筆者借助此小說，就能有10萬元收入，是一本出版實體書版稅的好幾倍了……”(NBC二當家的：《微信小說自媒體，可以復制起點的收費模式嗎？》)可見大部分目標受眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還是有付費意愿的。誠然，這些數(shù)據(jù)對于許多在傳統(tǒng)文學和PC網(wǎng)絡文學中難以立足的作者而言，頗具吸引力。這種省去中間環(huán)節(jié)的自媒體文學模式，也將吸引更多的用戶參與到微信文學中來。

　　2015年春季，微信推出公眾號“打賞”功能，意在引導作者創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容�！按蛸p”可以說是一種物質(zhì)性的“點贊”，真正體現(xiàn)了讀者/消費者的主導權(quán)和參與感，也激發(fā)了作者/生產(chǎn)者的原創(chuàng)欲望。微信公眾號chuwei2016在《微信“打賞”來了，內(nèi)容付費還會遠嗎？》一文中提到，“從‘打賞’來看，‘內(nèi)容為王’依舊是社交媒體變現(xiàn)的主要途徑。雖然微信在社交和訂閱號的功能上承載了部分社交媒體的屬性，但微信一直游離于去媒體化和聚媒體化之間。微信不希望重蹈微博的覆轍成為輿論的重地，但又處于一種除廣點通(由騰訊公司推出的效果廣告系統(tǒng))之外無法為媒體人提供變現(xiàn)的尷尬境地�！畠�(nèi)容為王’促使的是越來越多的行業(yè)專家、知名人士通過公眾賬號以免費試讀或按內(nèi)容付費的形式讓粉絲留存在公眾平臺上，而這些朋友圈內(nèi)容的生產(chǎn)者將最大程度上激活用戶的活躍度�！笔欠窨梢哉f，“打賞”不一定會帶來良好的自媒體文學生態(tài)，但會支持公眾號生產(chǎn)者的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)，內(nèi)容依然是王道。如果“打賞”行為以及內(nèi)容付費模式建立，優(yōu)質(zhì)的自媒體將會受到微信官方保護，部分網(wǎng)絡作品也會選擇微信平臺首發(fā)。當然，未來是否存在受到微信官方認可及法律保護的內(nèi)容付費平臺，都會影響到微信自媒體的發(fā)展。但從“打賞”看來，微信自媒體未來的內(nèi)容付費商業(yè)模式可能不會太遙遠。目前，筆者發(fā)現(xiàn)兩個微信公眾號的“打賞”功能很受歡迎，一個是“鬼腳七”，作者是淘寶的前高管，內(nèi)容主要是和電商相關(guān)的；另一個是丁香園CTO馮大輝運營的公眾號“小道消息”，其目標讀者主要是IT界人士。這兩個公眾號大多數(shù)文章的“打賞”人數(shù)都超過150人，保守估計單篇文章獲得的“打賞”金額如超過1000元，每月收入則會超過3萬元。不過文學類公眾號目前還沒有發(fā)現(xiàn)運用“打賞”功能很成功的，期待將來能出現(xiàn)更多用戶愿意付費“打賞”的文學類公眾號。當前，微信公眾號的盈利模式還不清晰，大多都采用底部廣告條的方式，在“新媒體排行榜”公眾號所列舉的文化榜單上，排名前50名的微信公眾號的文章尾部基本都帶有廣告條。不過這些廣告條的內(nèi)容一般是電商類或房產(chǎn)類的App下載廣告，和微信公眾號本身內(nèi)容不是很相符合，用戶點擊欲望也不會太強烈，估計給公眾號帶來的廣告收入也不可觀。

　　微信自媒體文學容易讓人聯(lián)想到十年前走紅的短信文學。微信自媒體文學沒有短信文學的字數(shù)限制和質(zhì)量要求，更適合普通網(wǎng)民創(chuàng)作，其連載方式也有利于長篇結(jié)構(gòu)的小說創(chuàng)作。從類型上看，如同短信小說一樣，微信小說也是以手機為媒介，以言情為主。最開始在微信自媒體推出的網(wǎng)絡文學就是言情小說，言情因貼近都市生活率先與移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了親密接觸。還是以《搖》為例，該小說講訴了莫小為在后現(xiàn)代大都市中的愛情、事業(yè)與生活。從一開始，莫小為就通過“搖一搖”來搜索潛在的愛情對象。作為IT屌絲男，莫小為有著大都市普通白領(lǐng)的各種壓力及真愛難尋的浮躁感。小說充滿了“碎片化”語言和無奈、虛空、不安定的情緒，因契合大都市中漂泊、疲憊又不乏期待的中產(chǎn)階層而引起了心靈觸動。就如網(wǎng)絡言情小說鼻祖《第一次的親密接觸》開啟了“網(wǎng)戀”小說模式一樣，《搖》似乎也在打造“微戀”小說模式。微信的特征之一是通過LBS功能可查看自己所在地理位置附近也在使用微信的人，這也就使得微信愛情脫離了網(wǎng)絡愛情的距離感和空間感。在微信時空里，相約變得更為便捷和曖昧。這是微信不同于PC網(wǎng)絡的一個新功能，它源于人們的真實需求，將網(wǎng)絡交往方式切近到現(xiàn)實中來。對于都市單身男女而言，搖一搖就可帶來愛情的訊號，從而縮短了虛擬世界和現(xiàn)實世界的距離。而莫小為與女“微友”的見面，首先決定其“微愛”的產(chǎn)生僅僅是對方漂亮的外在形象，同樣充滿了網(wǎng)絡言情小說的YY情調(diào)。不過在《搖》之后，微信自媒體并沒有出現(xiàn)有影響的連載小說。

　　作為移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意產(chǎn)品，微信憑借其強大的傳播潛力將為自媒體文學發(fā)展提供多種可能性，公眾號平臺的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)文也越來越多。雖然現(xiàn)階段微信自媒體的商業(yè)模式還不明晰，但實時精準、廣告潛力市場等特質(zhì)將為其未來發(fā)展增加競爭籌碼。隨著“分享”、“打賞”功能的進一步完善，微信自媒體的推廣和盈利模式有可能實現(xiàn)優(yōu)化，或許將為網(wǎng)絡文學創(chuàng)造新的發(fā)展機遇。